泡泡玛特越来越像爱马仕了

　　作者 ｜ 李楠
邮箱 ｜ linan@pingwest.com

　　泡泡玛特被早期股东清仓减持，让资本市场对这家公司的关注又多了几分。不过相比减持，泡泡玛特本身的变化更值得关注。

　　投资机构蜂巧资本最近发布公告，集中出清了所有在上市前买入的泡泡玛特股份。据港交所信息，其套现金额超过22亿港元。这份回报让人动心，而近一年来，泡泡玛特股价上涨超过400%，市值达到2500亿港元，成了最引人注目，又最让人困惑的公司之一。

　　以前，泡泡玛特的流行可以用“盲盒玩法”来解释，但现在，它所倚仗的发展逻辑不止于此。从更深层角度来看，越来越像“奢侈品”，正成为它更重要的一种商业叙事。

　　一些消费者感慨，“泡泡玛特竟然对标起了爱马仕”。这种说法看似离谱，但可能更接近泡泡玛特眼下生意的本质。

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　　向奢侈品靠拢，泡泡玛特玩转“配货”生意

　　抢泡泡玛特手办或玩偶的流程，有时像抢孙燕姿演唱会门票一样。

　　先是要关注官方账号或者加粉丝群了解最新消息，再提前登录账户，填好收货地址、支付方式等信息，完成实名认证。之后既要拼手速，又要拼网络。更谨慎小心翼翼的粉丝，还会提前清理手机缓存，确保软件运行流畅。但即便如此，也未必能抢到心仪的款式。

　　要理解泡泡玛特有多火，这种现象就是一种最好的诠释。而之所以会出现这种情况，根源在于泡泡玛特的稀缺。

　　到2024年年底，泡泡玛特在中国内地的门店数量增加到401家，机器人商店数量达到2300间。在海外，其门店数量增加到130家，机器人商店数量达到92间。越来越多的商场、地铁站、机场，都冒出了泡泡玛特的标志。但泡泡玛特总是稀缺的。尤其是当你对某款特定的泡泡玛特产品感兴趣，那么很可能要付出额外代价才能将其收入囊中。

　　加钱从二手市场买入是一种选择，还有一种，是在泡泡玛特官方渠道配货购买。而后者，原本是奢侈品行业惯用的捆绑销售方式。

　　在新加坡的男生黄宇迷上了泡泡玛特旗下IP Labubu，已经收集了这个IP的一代、二代产品，然而当第三代产品出来，他正准备购入的时候，发现在Lazada和Shopee两大电商平台的官方店铺，都要搭配一代或二代产品同时购买才可以。

　　换句话说，为了喜欢的款式，他还要额外购买一个可有可无的款式。单个盲盒售价是24.9新币（约合人民币138元），两个一起则是49.8新币。完全没有折扣。

　　黄宇感慨，“泡泡玛特算是把配货玩明白了”。

　　配货曾是奢侈品行业的特有策略。通过捆绑销售热门商品与非热门商品，可以维护品牌价值，并出清滞销库存。比如为了购入爱马仕的热门手袋，消费者常常不能直接购买，而需要搭配买入服装、配饰等其他产品。

　　虽然从定价来说，泡泡玛特的手办和毛绒玩具完全不能跟真正的奢侈品相提并论，但既然它的配货销售能够推行，说明两者至少存在某种程度的相似。

　　事实上，很早就有海外消费者发现了泡泡玛特在用配货的方式卖产品了，而随着泡泡玛特出海的深入，旗下IP的流行，泡泡玛特的配货销售也越来越常见。现在稍加搜索，就会看到泰国、美国、欧洲等很多地方的消费者，都在分享泡泡玛特的配货案例。

　　国内当然不会例外，甚至国内的情况，更能体现泡泡玛特的“奢侈”。

　　一位女生分享了泡泡玛特旗下联名手办的售卖规则。泡泡玛特旗下IP 小野Hirono与VANS推出了联名手办，而不久前，泡泡玛特上线了赠送这一手办的活动。不过赠送有门槛，在活动期间，消费者需要在泡泡玛特小程序购买指定商品，且单笔订单消费满1699元，才有机会获赠。

　　这种活动的购物代价显然比海外的盲盒配货更高，而更高成本对应的是更大程度的稀缺。上述联名手办只在两家活动门店赠送，每家店限量1000个，每日限量200个。“海外配货的那些，都没这么稀有”。

　　这种消费门槛和货品数量的限制，深化了泡泡玛特与奢侈品的相似。而限量带来的溢价和炒作，让这种相似更进一步。女生告诉硅星人，在活动开始前，所赠手办已经炒到了接近2000块钱。

　　事实上，泡泡玛特去年也曾推出赠送小野与VANS联名手办的活动，不过当时单笔消费的门槛是1299元。一位去年为拿下赠品“拼过命”的消费者吐槽这种配货玩法：与其说是买东西送吊卡，“还不如说是买吊卡送东西”。

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　　2500亿市值背后，一场精巧的“奢侈品”游戏

　　盲盒只是一种商品形态，“奢侈品”可能更接近当下泡泡玛特生意的本质。只不过这种奢侈，是一种多数人可负担的奢侈。同时为了让消费者接受这种奢侈，泡泡玛特做出了精巧的设计。

　　现在拆解泡泡玛特何以流行，一个不可忽视的现象是，它越来越频繁地跟奢侈品出现在一起。

　　泡泡玛特眼下最火爆的IP是Labubu，一个外表看似邪恶调皮，但内心善良有爱的精灵。它的粉丝遍布全球，泰国消费者尤其青睐。这跟泰国女星Lisa和泰国公主对Labubu偏爱的加持有关，而这些高层次的消费者，常把Labubu玩偶跟爱马仕和LV放在一起。

　　泡泡玛特自身，也有意拉近与奢侈品行业的距离。

　　今年3月，泡泡玛特在英国伦敦奢侈品百货Harrods哈罗德开设独家快闪空间，展示Labubu家族“The Monsters”新系列等产品。Labubu创作者龙家升到场举办欧洲首场签售会，到场粉丝有机会获得伦敦限量版Zimomo——Labubu同家族IP的购买资格。

　　此外，泡泡玛特还与时尚品牌川久保玲的设计师买手店 Dover Street Market 进行独家合作，推出《PERFECT》x Labubu，在伦敦店发售，限量 100 个。

　　当时泡泡玛特市场总监兼欧洲负责人表示，在哈罗德百货开设快闪主题空间，将进一步提升泡泡玛特在英国的影响力。这种论调太过笼统，更明确的意义是，进入这家全球闻名的奢侈百货商场，可以提升泡泡玛特的话题度与时尚调性，进而给它“奢侈化”的商业游戏巩固根基。

　　套用古话来说，近朱者赤，近奢者奢。当看到泡泡玛特频繁跟奢侈品同框后，越来越多的消费者，也把想方设法入手的泡泡玛特玩偶与自己的奢侈品包包放在一起。在小红书这样的社交平台，泡泡玛特与爱马仕之类的结合，甚至成为一种潮流。

　　由此带来的效果是，泡泡玛特有了更多关注、讨论和销量。它不仅是一种商品，还成为一种社交资产。

　　对消费能力极强的奢侈品客户来说，他们倾向于端盒，也就是购买整套盲盒的方式来收集泡泡玛特某个系列的产品。购买这些手办或毛绒玩具的花费可能不足真正奢侈品的十分之一，但带来的社交价值或情绪价值远高于此。而对消费能力弱一些的群体来说，付出一定溢价，换取几个流行的可爱物件，也是一笔物有所值的投资。

　　实际上，泡泡玛特很早就注意到利用环境来塑造品牌调性。在2020年，便有地产类媒体指出，泡泡玛特会选择临近丝芙兰、兰蔻等高端化妆品以及施华洛世奇等品牌，形成“轻奢”的品牌氛围。而在泡泡玛特如今的出海故事里，它也想办法跟奢侈品站在一起。

　　泡泡玛特国际业务总裁文德一曾在讲述品牌出海时提到，海外零售业态跟国内不太一样，比如韩国和日本是以百货公司为主，1层是奢侈品和化妆品，5层是儿童品牌、游乐场、电影院，泡泡玛特只能够进驻5层，因为百货公司会把泡泡玛特定位成玩具，“1层的位置我们付钱都不给。”于是泡泡玛特就从5层慢慢做起，慢慢挪到1层。

　　而泡泡玛特创始人王宁在接受商业作家李翔访谈时，提到国内门店的外国游客消费占比扩大，也用奢侈品消费来举例。他说，这就像法国的奢侈品、瑞士的手表和日本的清酒，可能绝大多数都是被外国人去当地买走的。

　　换言之，只谈盲盒和IP，无法解释今天的泡泡玛特。靠近奢侈品，实际成了泡泡玛特一种隐秘的发展逻辑。股价一年上涨400%，市值超过2500亿港元，都与此有关。

　　而能否维持恰当的“奢侈”程度，既不会过于奢侈而让大众感觉疏远，又能保持足够的奢侈，来提升产品溢价和销售业绩，则是泡泡玛特今后最重要的一道考验。不少消费者开始感慨，泡泡玛特让自己高攀不起。这种情况，最好不要持续扩散下去。

　　（文中黄宇为化名）