新中产抛弃集成灶

作为集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的创新性厨电产品，集成灶曾是新中产的心头好，虽然售价不便宜，但具有节省空间、抽油烟效果好等优点，被不少新中产搬回了自家厨房，替代传统烟机灶具，也养活了火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田智能这四家专门做集成灶的上市公司。

没想到短短几年，集成灶就卖不动了。奥维云网数据显示，集成灶行业零售额从2021年的256亿元，跌至2024年的173亿元，跌幅30.6%。2025年第一季度，集成灶又下滑了34.5%，零售额降至25亿元。

集成灶“四小龙”的日子也不好过。2024年，火星人创上市以来首次亏损，扣非净利润为-295万元；浙江美大营收同比暴跌47.54%；帅丰电器、亿田智能净利润跌幅均超60%。四家企业总营收为33.85亿元，还不及老板电器一家的三分之一。

与集成灶失宠形成鲜明对比的是，过去一段时间传统分体式烟灶市场呈现双位数增长。

01、新中产不想用集成灶了

集成灶的受众人群呈现多元化特征，核心消费群体以年轻中高收入家庭为主：有25~40岁的年轻家庭，35~50岁的改善型住房用户，以及家庭年收入大于50万元的高收入人群。

其中，家庭年收入20万~50万元，注重品质生活的新中产人群占比接近半数。然而，在社交平台上，大家对这个厨电产品的吐槽声不止，“自从用了集成灶，就像掉进了黑洞。”一名集成灶用户向《财经天下》抱怨道。

北京的林薇去年购买了帅丰电器的TJ3-8B集成灶。帅丰电器成立于1998年，虽然主打性价比，但也布局高端市场。TJ3-8B便是帅丰电器的高端产品线，主打“蒸烤同步+智能交互”，官方定价为10980元至16980元。

林薇原本以为，她婚后的掌厨生活，会像集成灶台面般有质感。然而，用过几次帅丰集成灶后，风扇便发出奇怪的声音。修几次才修好后，林薇用得仍不顺手，蒸箱水箱在静置时会自动出水，面板擦不干净，会有气泡状污渍。她向《财经天下》吐槽道，“烤箱没下火，烤个饼干，还得中间翻面烤。”

即便如此，林薇仍选择坚持用下去，毕竟花一万多元购买的，“但如果能重新选择，我肯定不选集成灶。”“不要买集成灶。”在广东，每每有熟人问张琦使用集成灶的感受，她总是这样回复对方。

张琦的生活比上不足，比下有余：会偶尔奖励自己一个奢侈品包包，或者去普吉岛的海边度个假。然而，这样的惬意生活，被火星人集成灶蒙上一层阴影。火星人这个成立于2010年，定位为高端集成灶的品牌，目标用户为新中产及高收入群体。

该品牌产品线覆盖8000~25000元的价格带，主推机型如X8智能集成灶、X5 Pro蒸烤消炸款等。原本冲着高端功能这个核心卖点而去，张琦却被火星人集成灶给伤到了：噪音大，爆炒满屋油烟；一个月要清理一下油盒内部，要不然黏住就拔不出来。

过了三年保修期后，前来维修的师傅，给出的账单数字，让张琦有些吃惊：一次1000多元。要知道，传统烟灶维修仅需100~300元。“也因此，这三年我每用一次集成灶，就骂一次火星人。”张琦最近在考虑换分体灶。

北京的张清也想换分体灶。这五年来，她很嫌弃家里的亿田智能集成灶。她购买的是带有消毒柜的款式，非模块化结构致使清洗困难，产品售后服务也不到位。“触摸板失灵了，维修师傅打开，垫个东西就了事。”张清向《财经天下》抱怨道，买的这款集成灶除了吸力大，“其他真的一般，当初可是花了6000元”。

相较于张清们，有一些用户至今惊魂未定。湖南的李晓去年购买了美大最新款集成灶，用了四个月后，玻璃面板突然爆炸，导致她的手受伤。“报了售后，本来说给我免费更换，但售后师傅上门就说要400元，各种推卸责任，说话很难听。”李晓气愤地向《财经天下》抱怨道。

▲（玻璃面板爆炸后的狼藉 图片来源：小红书截图）

贵州的郭啸也感同身受。一次，在美大集成灶出现故障后，郭啸打该品牌售后电话。对方给了郭啸两个私人手机号，最终前来维修的是一个本地商家。就在商家进行维修时，集成灶的电机突然爆炸了，“将橱柜、瓷砖都熏黑了。所幸人没事。”郭啸告诉《财经天下》，维修不专业，也不赔偿。

维修账单爆雷、万元“面子工程”成智商税……正是在这样一个个的荒诞场景中，不少人逃离集成灶。在资深家电分析师刘步尘看来，近年来的断崖式下滑数据表明，消费者不愿意再买集成灶了。

奥维云网调研数据显示，43%的消费者认为集成灶维修麻烦，服务标准化尚未破局。刘步尘告诉《财经天下》，集成灶行业的衰落，是技术红利消退与消费理性回归共同作用的结果。

他解释道，集成灶品牌早期通过功能集成获得溢价，但未能解决“高频使用痛点”，比如清洁、维修等问题，以及“低频功能负担”，比如蒸烤消毒的矛盾。“新中产变成中产后，其从为概念买单，转为向体验付费。”

于是，集成灶的核心竞争力，就被分体式智能厨电瓦解。这也是集成灶“四小龙”去年加速掉线的原因之一。

02、价格降至5000元以下

在社交平台上，当有用户终于砸掉安装的集成灶时，施工师傅从墙体里扯出变形的排烟管——开发商预留的孔位偏高，安装时强行弯曲管道导致长期积油。

这个细节巧合般隐喻了集成灶“四小龙”的窘境：当房地产的红利消退，技术升级停滞、售后体系崩塌三重压叠加，令他们引以为傲的“厨房革命”失效了。“厨房革命”曾让“四小龙”风光无限。

故事的开端充满草莽英雄的气息。2003年，浙江美大创始人夏志生通过技术攻关研发出首台集成灶时，这位当过物理老师的掌门人当时恐怕想不到，十多年后他的下排油烟技术，会催生出一个百亿赛道。

2012年，火星人掌门黄卫斌带着温州商人的敏锐杀入战场，将美大用了十年打磨的“侧吸下排”技术，通过设计创新与营销包装成“开创者X7”。真正点燃战火的是2015年。擅长营销的黄卫斌，将行业拖入互联网打法。

他与天猫、京东等平台合作创建“集成灶”电商品类，推动线上爆发式增长……2020年上市前后，火星人直播间更是拉着“买灶送戴森”的横幅。到2020年上市时，火星人销售费用率飙至27%，是浙江美大的三倍。

帅丰电器创始人商若云的选择更具地域特色。商若云早在2017年就在嵊州老家建起“集成灶主题工业园”，用旅游大巴拉来全国经销商参观全自动生产线。亿田智能创始人孙伟勇、陈月华夫妇，则把赌注押在“智能化”上。

亿田智能2019年推出的语音控制集成灶，虽然在早期的实际使用中，将“调小风力”识别成播放音乐，但在2020年后，这个技术缺陷逐步解决。这样的AI黑科技让县城经销商在展会上昂首挺胸，他们借助差异化功能提升终端竞争力。

▲（图片来源：小红书截图）

2020年，成功上市的火星人、帅丰电器、亿田智能，连同2012年上市的浙江美大，被外界称之为集成灶“四小龙”。2021年开始，集成灶行业迎来大爆发，“四小龙”通过差异化策略重构格局，成为集成灶这个细分领域的头部玩家。

从营收来看，到2021年年底，火星人首次超越浙江美大，成为行业第一。净利润最高的浙江美大排名第二；营收增速最快的亿田智能，位居第三；帅丰电器规模垫底，排在第四位。然而，这样的风光，很快消散了。

2023年，集成灶市场需求萎缩，行业库存压力增大。市场暗潮涌动中，“四小龙”铆足劲火拼。浙江美大守着45%的毛利率不肯低头，火星人直接通过线上促销压低价格。

这一年，线上渠道的“4000元以下价格段”零售额同比增长25%。2024年，价格战进入白热化阶段。火星人推出6999元蒸烤一体套餐，其中含消毒柜和十年延保，直接击穿行业价格。

帅丰电器、亿田智能，针对下沉市场，推出中低端机型，如消毒柜和蒸烤独立款，价格下探至5000元以下。2024年，线上中低端产品占比超40%。此时，仍坚守40.69%毛利率的浙江美大，其市场份额逐渐被竞争对手侵蚀，也被迫通过加大促销力度应对。

到年底，集成灶线上均价同比下跌15%，消毒柜款和蒸烤独立款低端机型占比，分别提升至34%和41.6%。即便“四小龙”在价格上进行火拼，他们也没能扭转业绩向下的颓势。究其原因，这固然跟大环境有关，也跟它们的战略脱不了干系。

那些年的价格战，暴露出“四小龙”的内忧。头部品牌老板电器在2022年推出1000Pa风压直流变频电机，通过“劲薄变频吸排科技”实现空间利用率与性能的双突破，但“四小龙”中有企业在2023年，仍使用类似2018年的双电机方案，未全面升级至直流变频技术。

创始人的性格特征，也犹如一把双刃剑。黄卫斌的营销狂热，让火星人以“高费用换规模”策略抢占市场，2021年反超浙江美大。但2024年火星人受集成灶需求萎缩等因素拖累，2024年毛利率骤降8.44个百分点，销售费用率攀升至27.73%的历史高点。

这意味着，火星人每卖出一台万元集成灶，有2700元烧在了直播投流和经销商返点上。“依赖高费率策略，在行业上行期有效，下行期则暴露风险。”刘步尘告诉《财经天下》。

浙江美大创始人夏志生曾强调“规模与效益并重”，但实际执行中更侧重线下经销网络。如今，行业变局下，传统渠道优势弱化。不仅如此，受房地产精装市场萎缩拖累，2024年，浙江美大工程渠道收入仅2636万元，占比5.74%，转型缓慢。

03、“四小龙”开始豪赌

当“四小龙”在打价格战时，又有浪头打了过来：传统家电巨头，比如方太、老板电器、美的集团、海尔集团，在过去的几年时间里，也陆续入局集成灶领域。

刘步尘告诉《财经天下》，这些企业的产品布局是有讲究的。有走量的产品，有挣钱的产品，还有狙击对手的产品。“传统电器企业入局集成灶，不排除他们通过差异化产品布局，狙击‘四小龙’这一可能性。”

尽管集成灶占传统电器总体规模尚小，但架不住老板电器们财大气粗。这些跨界而来的巨头，有集成灶企业无法比拟的规模，也有更充足的资金储备，更强大的技术能力，更深厚的销售渠道网络等。

他们还舍得投入巨额资金搞研发。凭借技术储备与品控体系，老板电器推出高性能集成灶，如1000Pa风压机型。这又在一定程度上，挤压了“四小龙”的生存空间。从财务数据看，2024年“四小龙”净利率已普遍跌破5%，ROE最低仅0.74%。

不仅如此，传统电器还对集成灶进行升级，达到降维打击“四小龙”的目的。比如方太集团就在2024年推出了“云厨”系统，通过鸿蒙智联实现烟灶、冰箱、洗碗机数据互通，用户炒菜时冰箱能自动推荐菜谱并解冻食材。

老板电器则押注“绿色厨房”，其搭载光伏储能的集成灶已在雄安新区试点，宣称“一年省下一台灶钱”。这些动作背后是残酷的市场逻辑：2024年集成灶零售额173亿元同比跌30.6%，而智能厨房生态市场规模突破500亿元，年增速达25%。

▲（图片来源：小红书截图）

他继续解释道，市场集中度越来越高，强者恒强，弱者恒弱。如果只有单一的集成灶产品，抵抗不了经济周期所带来的风险。也因此，几年前，刘步尘就建议集成灶企业进行战略转型，开辟第二、第三增长曲线。

面对颓势，“四小龙”也没有躺平，这些年，他们在主营业务集成灶上，试图从技术升级、产品策略调整、渠道革新、调整价格体系、行业协同这几个层面破局。

以浙江美大为例，2024年，其试图破冰工程渠道，在甘肃试点“旧厨焕新”服务，提供厨房改造方案，目标将工程渠道收入占比提升至20%。

在新业务上，集成灶“四小龙”也有一场豪赌。黄卫斌选择“以战养战”，2023年斥资1.98亿元成立产业基金，投资净水器、智能家居项目，甚至联合燧原科技在甘肃庆阳建设智算中心。

帅丰电器开始向上下游转型。公司在2021年半年报首次提出推进整橱、全屋定制业务，并在2021年年报中首次披露木质橱柜业务收入1015.81万元，2024年称将8179.67万元募集资金转投全屋高端建设项目。

亿田智能显得有些“另类”。董事长孙伟勇把宝押在跨界算力上。2025年2月，亿田在甘肃部署2500P算力的智算中心，试图用AI优化烹饪曲线。

尽管“四小龙”动作频频，但转型还是面临重重阻力。新业务远没到大丰收的时候，需一段不算短的培育期。集成灶这个主营业务，“四小龙”在实现一些突破之余，仍有不少难关要过。毕竟，业绩表现就是晴雨表。

浙江美大是渠道存在冲突：2024年，浙江美大经销商因线上价格冲击，退出率达23%。火星人在技术投入与短期业绩上存在矛盾：2024年研发费用仅7969万元，同比下降12.6%，销售费用却达3.82亿元。

过去一年，除了业绩暴跌的火星人终止分红外，浙江美大、亿田智能、帅丰电器都选择了高分红。其中，亿田智能分红比例突破500%。在业内看来，尽管通过高分红能暂时稳定投资者信心，但透支利润可能削弱技术投入和抗风险能力。

毕竟，“四小龙”的这场豪赌成功与否，正是取决于技术沉淀、渠道平衡与用户价值重构的协同推进。此时此刻，对“四小龙”来说，信心和黄金都如此的重要。

（文中人物林薇、张琦、张清、郭啸、李晓为化名。）

（作者 |易浠，编辑 |吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）