县域消费持续向上 即时配送预备“下沉”

随着经济水平的不断提升，人们的购物方式逐渐发生了改变，对即时配送的要求也越来越高。不过，随着一二线城市的即时配送市场逐渐达到饱和状态，即时配送行业的竞争重点开始向下沉市场（三线及以下城市、县镇与农村地区）转移。艾媒咨询近日发布的《2025—2026年中国下沉市场即时配送平台趋势洞察报告》显示，2024年中国即时物流用户规模达7.99亿人，同比增长9.1%，预计2030年用户规模将超10亿人，下沉市场即时配送服务或将迎来重要发展机遇期。“需要注意的是，目前乡村下沉市场的商家资源相对有限。”艾媒咨询分析师表示，下一步，即时配送平台应积极应用大数据、人工智能、物联网等技术来提升乡村市场的配送效率和服务质量，以赢得下沉市场消费者的认可和青睐。

下沉市场成外卖行业重要增量来源

我国即时配送平台的外卖服务因其高频率和成熟度在市场中占据主导地位，艾媒咨询数据显示，我国在线餐饮外卖行业市场规模在过去10年中呈现出显著的增长趋势，去年已达到16357亿元，同比增长7.2%，预计2027年将达19567亿元。

今年，外卖服务历经了一场结构性动荡，美团、京东、饿了么三方混战备受瞩目。京东强势入局，“0佣金+骑手社保”的举措既吸引商家入驻，又保障骑手权益，试图快速抢占市场；美团作为行业老大哥，甩出“百亿补贴”应对；饿了么则开启“饿补超百亿大促”。这场三大巨头的“商战”不仅是外卖市场的洗牌，更是电商巨头们对于即时配送这片新蓝海市场的争夺。

目前，一二线城市外卖市场趋于饱和，未来的增长动力将主要来自三线及以下城市和乡镇地区。艾媒咨询分析师表示，随着餐饮业态的多元化发展，下沉市场居民的消费观念逐步从传统的现场就餐模式过渡到便捷多元的餐饮消费方式，下沉市场正成为外卖行业的重要增量来源，而美团、饿了么正抓住这一机遇，逐渐将业务拓展至乡镇市场。

配送时效、食品新鲜度是关注重点

目前，一二线城市增速见顶，即时配送行业的竞争重点开始向下沉市场转移，谁能凭借独特的策略在下沉市场实现突围？

艾媒咨询数据显示，中国下沉市场即时配送平台使用群体年龄集中在25—44岁，占比达79.94%，而女性消费者以67.01%的占比成为即时配送平台的消费主力军。在下沉市场消费者对即时配送平台偏好中，美团和饿了么占据主要地位，占比近五成。艾媒咨询分析师认为，美团和饿了么作为外卖行业的两大巨头，具有较高的品牌知名度和市场影响力，消费者对其信任度较高，这使得它们在下沉市场更容易获得消费者的认可。

在选择即时配送平台时，超六成消费者更关注平台配送范围覆盖是否广泛，平台的配送覆盖范围直接影响到消费者能否便捷地获取所需商品和服务；近五成的消费者表示下沉市场本地商家线上化程度较高，商家丰富且选择多样，其中近七成消费者表示有使用过冷链配送服务，且商品质量稳定；超六成的消费者在即时配送平台购物时比较关注商品的产地来源；超五成的消费者比较留意商品的保质期和过往的用户评价。艾媒咨询分析师认为，生产日期的标注和新鲜度会影响消费者的购买决策，尤其是在购买食品和易腐商品时更为明显。消费者倾向选择生产日期较近的产品，以确保产品的质量和安全性。

此外，四成消费者对即时配送服务时长接受度集中在45分钟以内，超四成的消费者对即时配送服务金额接受区间在4—6元。艾媒咨询分析师认为，下沉市场的消费者非常看重服务的便捷性。对于加急配送服务，消费者希望能够在最短的时间内收到所需商品，这种需求在食品、药品等急需品类上尤为明显。

乡村市场蕴藏巨大消费潜力

近年来，我国市场加速“下沉”，县域消费持续“向上”。国家统计局数据显示，2024年城镇消费品零售额为421166亿元，同比增长3.4%；乡村消费品零售额为66729亿元，同比增长4.3%。艾媒咨询分析师认为，乡村市场销售增速持续高于城镇，显示出其更好的潜力和发展动力。随着下沉市场即时服务体系的不断完善，乡村消费市场的发展步伐加快，市场占比将稳步提升。乡村即时配送市场的快速发展得益于日益完善的基础设施、有力的政策支持以及农村居民人均可支配收入、人均消费支出的“双提升”。

交通网络、物流、信息技术等基础设施的不断完善有力地支撑了线上餐饮等行业的发展，电子商务得以向下延伸拓展，互联网覆盖率的提高让下沉市场可获取的商品和服务变得更多元。政策层面的有力支持也促进了乡村即时配送市场的繁荣发展。一方面，大力推动乡村服务网络的完善与优化布局，满足了乡村居民日益增长的消费需求；另一方面，积极鼓励乡村即时配送企业拓展业务范围，助力这些行业拓宽销售渠道，帮助其提升了市场竞争力。同时，根据国家统计局数据，我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出近年来持续上涨，他们的消费需求趋向多样化和个性化。除了传统的餐饮外卖，他们对生鲜、水果、日用品、药品等商品的外卖需求也在逐渐增加，这为外卖行业的业务拓展提供了一定的增长空间。

此外，我国农村居民人均食品烟酒支出整体呈现上升趋势，2024年农村居民人均食品烟酒支出达6226元，同比增长5.90%。艾媒咨询分析师表示，随着农村居民生活水平的逐步提升及消费结构的优化，农村居民在满足基本生活需求的基础上，更加注重食品的品质和多样性，对食品等消费品的需求也有所上升。农村消费市场的潜力不断释放，为即时配送平台等相关配套行业的发展提供了广阔的空间。

虽然乡村下沉市场即时配送服务正迎来发展机遇期，但仍存在一些问题亟待解决。艾媒咨询数据显示，近五成的消费者表示使用即时配送平台时，常遇到高峰期或农忙季节缺乏骑手服务以及配送站点较少的情况；近七成消费者表示会遇到商品随意丢放，缺乏精准送达服务；超五成的消费者表示有出现商品包装破损、脏，假冒伪劣产品和临期产品的问题。艾媒咨询分析师认为，目前，部分地区的商家数字化程度较低，导致商品种类和服务质量上存在一定的局限性。下一步，即时配送平台应积极应用大数据、人工智能、物联网等技术来提升乡村市场的配送效率和服务质量，以更贴近用户需求的服务模式、高品质的产品、高效的配送效率以及更低的运输成本，赢得下沉市场消费者的认可和青睐。

（孙茜）

详见《中国食品报》(2025年5月16日2版)

排版、美编：林倩

审核：欧阳美华

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