“抢滩”日本！小米、联想、OPPO、海信纷纷出手！

竞争激烈的中国家电&手机江湖，牌桌上的玩家们在坚守大本营之外，皆不约而同踏上了出海之路，而东亚的日本，成了它们“抢滩登陆”的第一站！

这里不光有美的、海尔、海信、TCL等传统家电巨头，还有跨界科技巨头联想、小米和OPPO，它们究竟能从日本本土消费电子列强口中，抢到多少肉？

01，出海外卷—破局最优解！

作为离中国最近的东亚发达国家，日本一直以来都是中国科技&家电巨头们的兵家必争之地，早年间通过一系列收并购，中国多个家电巨头拿到了日本市场的入场券；

而2019年日本《电器通信事业法》的修订，也为小米、OPPO、联想等中国手机&PC品牌提供了公平的竞争环境，坚定了它们加码投资的信心。

中国家电吃下日本半壁江山

5月14日，日经中文网报道，中国最大的智能手机企业小米在埼玉县的两个地方开设了日本首批实体店，中国第三大手机企业欧珀（OPPO）则推出了无内置调谐器（电视信号接收器）的液晶智能电视。

释放的讯号不可谓不明显，一边是小米和OPPO这些已在日本运营多年的中国科技品牌进一步扩大业务版图，一边是像OPPO这种国内聚焦手机&IoT产品的科技品牌也开始在日本市场开辟了新的黑电业务；

实际上，稍早前的3月下旬，东京电视台就曾报道，在日本家电市场，中国家电品牌正逐步占据越来越重要的地位，不仅认知度显著提升，市场份额也迎来了显著扩大，尤其2024年，中国电视机品牌在日本市场占有率首次成功突破50%；

东京电视台援引市场调查机构的数据称，2024年日本电视机销售份额排名前4名的品牌中，来自中国海信集团旗下的TVS REGZA独霸榜首，海信自有品牌和TCL分列第三、四名，一举超越了日本传统家电巨头索尼和松下；

2019年，中国品牌在日本电视市场的占有率仅为5%，也就是说，短短6年间，中国电视品牌成功将在日本的市占率翻了十倍！可以说创造了激动人心的奇迹！

时光倒回到2003年，在全球四大黄金商业区之一的银座四丁目交叉口大楼，一块巨大的广告牌矗立起来，这是海尔初到日本（2002年）后的首次高调亮相，彼时日本媒体夸张地叫嚷：“狼来了！”

2012年，海尔陆续整合了三洋电机的白电业务，并于同年成立AQUA品牌，实施Haier+AQUA双品牌运营，通过这次兼并，海尔获得了制造基地、技术以及六个国家的渠道和客户关系等重要资源，并斩获1843项专利；

2023年，海尔在日本实现“海尔+AQUA”双品牌冰冷洗综合市场份额第一，其中冰冷更是连续4年NO.1，海尔以高达24.7%的市占率稳居冰箱领域的行业第一，以17.6%的份额拿下了洗衣机领域的第三名，如果啃下了空调这块硬骨头，海尔的白电业务将在日本全面开花 ；

2010年来到日本的海信准备通过电视销售为自己宣传，跟彼时海尔一样，日本媒体在头版头条刊登了“中国最大的液晶电视厂商海信登陆日本”的文章，2018年，海信通过收购了东芝彩电业务（REGZA品牌）及自有品牌双线发力，在日本平板电视市场的综合分额水涨船高；

公开数据显示，2017年海信在日本电视市场份额仅2.4，到了2024年，这一数字已狂飙至41.1%，其中收购的东芝REGZA占比25.4%，海信自有品牌占比15.7%，至此，海信一举超越索尼、松下等日本本土巨头，为中国电视品牌日本份额破50%立下了汗马之功；

时间来到2016年，美的收购了东芝白电业务，并通过精细化吸引和有效的运营，随后几年，在日本市场的业务收获了稳健的增长；

2022年9月，美的日本研发中心位于大阪的新办公室正式投入运营，美的开始调整产品定位，全面向中高端区间发力；

2024年东芝空调凭借节能技术获得“全日本节能大奖”，在包含空调、冰箱、洗衣机、大厨电等品类的日本大家电市场，美的旗下东芝品牌以9.2%的销量份额位居综合第二，仅次于松下19.5%，领先日立、海尔和大金等品牌；

2019年正式进入日本市场的TCL科技集团，在电视业务上表现亦可圈可点，2024年，TCL以9.7%的份额位列第三，仅次海信自有品牌，其全年份额同样反超了索尼和松下；

中国手机、PC品牌亦成赢家

2024年，进入日本市场5年的小米，首次斩获了智能手机出货量年度第5名的好成绩，排名苹果、夏普、谷歌和三星之后，据公开数据显示，去年日本手机总出货量为2887.0万台，同比增长2.7%；

值得一提的是，日本智能手机的销量中，5G占比高达99.5%，但AI智能手机占比仅31.4%，也就是说对于小米等国产手机厂商而言，日本市场仍然有可观的想象空间；

据小米方面的消息，小米计划今年（2025年）围绕东京圈中心开设5-10家小米之家，除手机和家电产品（比如无线吸尘器、小米智能摄像头、小米路由器、小米智能体重秤S200、空气炸锅等）外，小米还计划在日本销售空调等大型家电，以满足当地消费者的需求。

图：小米副总许斐5月15日最新日本探店画面

无独有偶，早在2017年11月，OPPO就在日本设立了分公司‘OPPO日本株式会社’，专注日本市场的本地化运营，并且还在日本设立了技术研发中心，专注于手机影像技术的研发与探索；

而联想更是早在2005年4月，就通过收购IBM个人电脑的业务，丝滑接手IBM日本公司，并于同年4月成立日本资子公司；

通过不断的合纵连横与战略调整，联想成功与NEC成立合资公司，并且还整合了富士通的PC业务，逐步将在日本个人电脑市场的占有率提升至40%以 上 ，成为日本PC领域的领军品牌之一；

据TechInsights统计数据显示，2024年第四季度，联想旗下摩托罗拉&富士通（联想收购了富士通移动手机事业部，其自有Arrows手机品牌）首次升至日本智能手机市场第3名，市场份额达8.5%，这是联想进入日本市场以来的最好成绩；

在日本这块高净值的沃土，中国家电&科技品牌们，正不断开枝散叶，市场份额亦水涨船高，客观上挤压了索尼、松下等日本本土品牌的生存空间，这一切，靠运气？还是纯凭实力？

02，豪夺日本“半壁江山”，凭什么？

虽然中国的家电品牌、手机品牌、电脑品牌等在日本都取得了不俗的战绩，但千万不要以为日本市场So Easy，要知道，日本人是出了名的“顽固”，他们或许不排斥闯进来的“洋品牌”，但是却极为注重产品的质量和售后，连三星和LG都连连败退；

韩国媒体《每日经济》就曾发表文章表示三星电子和LG电子在日本市场，因为中国企业的攻势而举步维艰，公开报道还显示三星电子于2007年退出了日本的电视和家电市场，LG也于2013年宣布退出日本市场；

直到2021年，“记仇”的韩国媒体还不忘“补刀”，花式槽日本市场是“洋家电坟场”！

反观我们中国的家电巨头和科技巨头，却在日本市场捷报频传，用实力彻底征服了日本消费者，这背后的含金量有多高？诸君细品！

在笔者看来，中国的家电、手机等3C产品卖得好，与突出的性价比优势密不可分，但是，其智能功能优势、良好的画质、强劲的性能等卖点，同样与技术创新和供应链整合能力密不可分；

比如，55英寸电视，海信产品价格10万日元，仅为索尼相同规格的50%，后者售价20万日元，而且在画质和性能方面，海信的产品也无限接近乃至超越索尼等本土竞品；

再如，65寸Mini LED电视，索尼和夏普基本都要卖到40-50万日元，但海信同规格产品还是只卖20万日元，相当于日本品牌的一半，毕竟得益于东芝的引擎与芯片搭配海信自研的算法优化，最终画质表现完全不逊于前两者；

可以看总结一波海信在日本市场的“杀手锏”了，其既保持了收购品牌的核心技术优势，同时又叠加了海信强大的供应链与服务体系，以及其智能化创新能力优势，最终靠技术品质和价格三位一体的优势，成功吸引了大批日本消费者；

TCL的成功，同样与其突出的性价比优势和深受日本年轻人青睐密不可分，自研的Mini LED大屏电视，在技术参数和实际性能上能直接对标索尼等高端竞品，但价格却更亲民，据调研机构的报告指出，TCL家电的消费者，30岁以下的年轻人占比高达53.6%，55英寸的电视，TCL的价格也仅为10万日元左右，是索尼和松下的1/2；

另外，对日本消费者的需求的精准洞察和恰如其分的营销和服务，也是中国品牌能持续成功的重要原因，日本消费者从对中国产品的怀疑到接受再到信赖的过程建立，

日本消费者有一个什么鲜明的特点呢？

有一种观点认为“他们没有什么所谓的‘爱国主义’，东西只要好，自然就会去买”。

在笔者看来，这显然是“美化”了日本消费者了，实际上，国际市场研究协会的报告指出，65%的日本消费者认为本土品牌更值得信赖，也就是说他们同样有民族情结的，因此，中国品牌必须在提供高质量产品的同时，增强品牌形象和服务质量。

而且，还要看到，咱们的家电企业，白电板块，冰箱和洗衣机虽然成绩斐然，但是空调这块，还有长足的发展空间，2023年日本空调市场的保有量排名前三甲，仍然是大金（18%）、松下（15%）和日立（13%）；

这几大本土品牌深受日本消费者信赖，加上技术上的优势，中国品牌如何破局，仍是关键；

咱们的科技企业，尤其是小米、OPPO和联想等手机品牌，在日本展业，想百尺竿头再进一步，同样也面临着系列挑战，比如苹果iPhone的消费心智的现象级构建，本身已成坚固的壁垒，连小米总裁卢伟冰都坦言“在日本市场的突破还是非常困难，我们继续加油”

以及，日本消费者十分注重手机产品的创新，如果只是小打小闹的迭代（哪怕你是iPhone都不行），很难让他们心甘情愿掏腰包，这对国产手机厂商而言，意味着，必须继续打磨硬核差异化竞争力，否则，可能吸引力不够。

值得一提的是，2024年全球PCT专利申请总排名中，其中就有华为、小米、OPPO等科技巨头的身影，这对于在日本大力开展手机、家电等业务的小米和OPPO等厂商而言，无疑是一次响亮的技术底气背书；

手握科技创新的“金刚钻”，“风浪越大鱼越贵”的日本市场，真香 ！

参考资料：

中国家电风靡日本拍射“中国制造”十年非凡成就-新华社

联想手机首次打进日本市场前三-港股那点事

海尔日本双品牌冰冷连续四年No.1，开启第三次创业-大力财经

探访东京秋叶原电器一条街：中国电子品牌活跃，中高端产品增多-第一财经