京东整合线下餐饮，七鲜美食MALL首店6·18开业

在今日举行的京东618开放日活动上，京东正式宣布京东首个美食城——七鲜美食MALL将于618大促期间于哈尔滨开业。

线下美食城可能是京东外卖第二阶段的市场打法，这个业态未来可能会在全国大范围复制。

有市场人士告诉《商业观察家》：“京东单纯去做线上外卖其实已没有太大机会了，‘打外卖’，京东可能是为了更好地做线下。”

一

美食城

根据京东发布的信息显示，七鲜美食MALL首店会开哈尔滨，走品质堂食+品质外卖，线上线下融合路线。

按京东为七鲜美食MALL提炼出的经营卖点来看，七鲜美食MALL有三大亮点。

1、阳光厨房与即时互动性。

七鲜美食MALL是首个100%后厨直播的美食MALL，与传统的“大食代”美食城有差异，加了互联网“属性”。

互动性、透明厨房有助于打造品牌价值，显示七鲜美食MALL可能主要面向品牌餐饮招商。

2、首店经济。

七鲜美食MALL计划引入10家网红餐厅首登哈尔滨。也就是要做潮流、搞“爆品”、做流量、做年轻客流。“首店经济”地方政府喜欢。

3、全客层。

汇聚非遗、老字号等特色餐饮。可能想做全客层，老字号的中老年人消费占比大。

二

流量

做餐饮，需要大流量，没有大流量做不起来。

看餐饮的分布形态，大多都是以餐饮一条街的形式聚集存在，聚集在一条商业街上来产生“流量效应”。随后的业态升级，餐饮企业又“聚集”在有大流量基础的购物中心内。

餐饮需要大流量。

之前，超市因为客流下滑要转型，试图在卖场内外+餐饮来做转型，认为餐饮可以引流，但大多数却没有做起来。

一大原因就是餐饮的“起步”也需要大流量，但进店客流本来就在大幅下滑的超市，在流量端往往撑不起一个餐饮生态。而没有足够的流量，超市+餐饮做下来的成本就非常高，人工、场租等打不平。京东的七鲜超市，最初是做超市+餐饮的组合，也有这个问题。

此次，京东做线下美食城业务——七鲜美食MALL（可能是以纯餐饮为主），那么，可能就是基于一个大流量的打法。

首先，起步可能是为了流量，看七鲜美食MALL首店，选址是开在哈尔滨的革新农贸市场商圈，商圈主打“景点+市集”。

农贸市场是有流量的，从一线市场到五线市场，线下流量最大的地方可能就是农贸市场，尤其是在四线县城，大量县城的商业其实就是以农贸市场为中心而分布散开的。而传统上说农贸市场“脏乱差”，流量大才会脏乱差，没有人没有流量的农贸市场，也很干净。

大量的业态也都想从农贸市场抢流量，比如超市过去是通过卖低价、不赚钱的蔬果品类来抢农贸市场客流，现在则力图通过做强熟食来继续抢农贸市场客流。

由此，京东的美食城业务——七鲜美食MALL，选在农贸市场边开，起步可能就是想基于农贸市场的大流量来做出它的餐饮生态，同时，七鲜美食MALL的入驻也可能提升整个商圈的品质品级。

这个也不算很“新鲜”，之前就有很多火锅店等餐饮业态都开到了农贸市场里，算是有人探过路了，有成熟经验可供复制了。

其次，“归宿”可能也是为了流量。

京东在中国几大平台中，流量盘可以说是相对弱的，它需要流量来应对未来的“存量竞争”。餐饮业务如果做起来了，会源源不断为京东“输送”流量。既“输送”线上主站，也可以“输送”线下——京东已经把大量自营商品铺货线下渠道了，比如在京东做的京东MALL内，都是经营京东自营的电器与家居商品，所以，京东线下餐饮业务带来的流量也可以直接“哺育”线下。

整体来说，从目前的情况来看，京东要单纯去做线上外卖，应该是没有太大的机会了，因为美团在外卖一块已经很成熟，运营效率很高了。

但京东如果以做外卖、打外卖的“名义”，实际上，是要去做线下、整合线下，也就是“打左灯往右拐”，通过京东外卖把京东餐饮品牌价值做高，再去整合线下，那搞不好就有机会。

因为这会与美团形成一些差异——美团在线下没有实体美食城业务，没有线下“自营”生态。京东如果有，那就与美团产生了差异。

加上线下分散，京东的“比较优势”大——在线上，京东会被流量更大的美团“倾销”，京东能为线上外卖市场带来的提升可能也不会很明显。但到线下，由于线下分散，京东反而有规模优势，反而成为了“倾销者”。在品牌、招商、运营、卫生管理等层面，京东则有更大机会对线下餐饮带来提升。

有市场人士对《商业观察家》称：“单纯去做线上外卖其实没有太大机会了，‘打外卖’，京东可能主要是想做线下。”

三

招商

除了流量价值，线下的另一大价值是“招商”价值，招商环节有“利润”。

主要表现在三块。

一、国家鼓励实体经济发展，有大量的招商资金资源倾斜。

同时，京东在线下也有商业地产运营经验与号召力，地方政府还是比较相信京东品牌的，京东“拿地”有优势。

比如，到2025年年底，京东的商业地产项目——京东MALL会开出27家店，京东MALL目前也有“餐饮美食城”业务，许多京东MALL内的餐饮业态总面积都超过了1万平米，但到目前，京东MALL的餐饮业务主要还是交由第三方在代运营。

二、餐饮品牌的渠道市场费用。

现在餐饮市场的品牌化发展趋势非常明显，冒出了大量新品牌，也有大量资本在投资餐饮连锁品牌。根据一些研究报告显示，2024年，中国品牌连锁餐厅与非连锁餐厅的市场占比分别为23.3%和76.7%，所以，未来，中国餐饮行业还有大量的品牌化发展空间。

这意味着，餐饮品牌现在及未来的“招商租金”市场很大，同时，大量餐饮品牌出现也会同步“带来”巨量的渠道费用“预算”与市场费用“预算”市场，这也是各大互联网平台都盯着的。

但餐饮行业目前的消费大头还是在线下，根据一些报告，2023年中国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入的比重只有22.6%，绝对大头还是在线下。

所以，京东的“重心”可能也会在线下。

目前，通过京东外卖的“热度”，京东餐饮品牌的招商（只招有堂食的餐饮商家）已达百万家，京东可以“筛选”出优质品牌，并把这些餐饮品牌带到全国各地的美食MALL内进行标准化复制，既能降低线下招商成本，也能线上线下招商协同，给餐饮品牌一个全渠道方案。

未来，则还可发展面向餐饮品牌的供货、供应链金融等TO B业务。

三、金融价值。

餐饮是高频业务，有稳定高频的数据，这既能支撑人工智能等软件技术发展。也能带来金融场景价值与风控价值，无论是消费金融业务，还是供应链金融业务。

做零售的进销差价生意，其实都不怎么赚钱，当下的零售领军企业与平台企业，利润的主要来源其实都主要自于“金融信贷”与现金流再投资业务。

商业观察家

本号未经授权禁止转载