天津美院院长:现在的广告字体太丑了

潮新闻客户端 美术报 俞越 施涵予

近日，一个视频在艺术圈里引起了广泛的讨论。视频中，天津美术学院院长邱志杰犀利地批评了当下广告设计中字体很有“问题”。在他看来这些“书法”刻意模仿刀劈斧凿的凌厉笔触，有明显的毛刺、飞白，提按顿挫很大，强调“杀气与压迫感”，如日本武士刀般将文字异化为视觉武器，他归纳为“武士道书法”，称其为“文化暴力与审美降维的合谋”。此番言论迅速引发书法界、设计圈及文化评论领域的热议。

其实，在今年3月，邱志杰发布的《天津美院为什么要开设书法通识课？》一文中，也曾说到此现象。他说：最近几年经常在各种机场的广告上，以及在城市里面的店铺张贴上面看到这种字体。结构扁平，捺脚很大，毛刺很多。在他看来它结构非常丑陋，按照中国书法的标准来看，简直每一笔都是败笔，这种字体错误理解了软毫的风格和“力度”，以为用力折腾毛笔就是力量感。他遗憾地表示，这种字体似乎已经安装在很多没有书法修养的平面设计师的电脑字库里。

本文围绕字库的设计师和使用者，关注“字体设计的困局与破局”问题。

文字是图像记忆的一种衍生方式，人们为了简明地表达事情、物品、人物等情景画面，而演变出的简明的记载方式。

在海报、广告牌、片头片尾等公共场合出现的文字，是品牌形象的重要构成元素，而字体则是文字信息的外在表达方式，不同的字体不仅能影响排版，更会极大反映品牌的性格。如果说图形和色彩是品牌的皮肤和血肉，那字体则是品牌的内在骨骼。

从业者：海报字体是这样产生的

在一份设计中，如海报、广告牌等，设计师是如何在纷繁复杂的字库字体中进行选择的呢？记者采访了从业多年的陈先生，他不仅每个月要设计商业用途的海报、广告图，还要设计一些公益海报。他表示，就他而言，字体的选择遵循“主题优先、功能次之、美感补充”的核心逻辑。

记者在相关平台搜索“怎样选择合适的字体”，得到了一些建议：中文经常用到的宋体、黑体、圆体、书法体、艺术体等，会有相应的适用范围。黑体是基础字体，商业气质强，一般较适用于运动、汽车、建筑、游戏等广告中；宋体特点是字形优美，线条流畅，视觉效果典雅、庄重，适合用于正式场合和印刷品中；圆体笔画末端圆润既有黑体的严肃和规矩，又具有灵性和活泼的特性，视觉效果亲切、温暖，且又衍生出大量的卡通字体，增加趣味性和活泼感，适合用于儿童、女性、宠物、休闲等需要营造温馨氛围的场合；书法体造型丰富，自由性强，冲击感强、富有强烈的感情色彩，一般作为标题性用途，适用于文化艺术、创造性强、特定主题的场景设计。

陈先生告诉记者，“设计时首先需要深度解析项目的文化语境与核心诉求：例如科技类主题倾向选用棱角分明的无衬线体以传递理性感，文艺展览则适合具有笔触温度的手写体，传统文化项目往往需要书法字体来唤醒历史记忆。”

在确立基调后，设计师需针对信息层级进行功能化筛选：标题字体必须具备高辨识度的视觉冲击力，正文字体则要优先保证快速阅读的流畅性。他表示，粗的黑体通常用于标题，细的黑体可以作为说明文字；宋体需要选择合适的字体大小和行距，以保证文本的易读性；书法体则不建议用于大篇幅文段。

陈先生还告诉记者，专业设计师的字体选择绝非单纯依赖审美直觉，而是构建在严谨的评估体系之上。版权合规性占据35%的决策权重，特别是在商业项目中，字体的授权范围直接决定法律风险等级。

如今字体版权侵权的案件也屡见不鲜，如最为大家所熟知的汉仪公司字体著作权侵权案显示，汉仪公司合法拥有包括“新蒂下午茶体”在内的新蒂系列字体的全部著作权，子盟公司因擅自改编并传播“新蒂下午茶体”被判赔偿207万元。此案为司法认定侵害字体改编权提供了开创性的考量维度和方法，也成为我国字体著作权侵权纠纷中获赔金额较高的案例之一。

因此，版权问题是设计师考虑的重要问题。

业内人士：设计师的审美很关键

网友@半瓶醋设计表示，出现像邱志杰所说的“武士道书法”体的原因，“应该是受游戏用字体的影响，不在于使用电脑字体是不是免费！”

“这种现场的出现，是现代平面设计的需求、技术手段和市场环境共同形成的。作为字体的使用者和生产者的双重身份，我认为大部分责任要归结在生产者（字体设计师）身上。”小红书博主@火山字型.HSType表示。

对于这些观点，很多业内人士也表示赞同。据不完全统计，超过90%的专业设计项目会对原始字体进行适应性改造。基础层级的“结构手术”包括压缩字宽增强现代感（适用于电子产品海报），或扩展字腔营造童趣氛围（常见于儿童活动视觉）。进阶手法则强调“质感嫁接”，例如为赛博朋克主题的字体植入电路板纹理，或在传统节庆字体中融入宣纸皴裂效果。在品牌定制领域，动态重构成为新趋势——将特定笔画替换为品牌符号（如咖啡品牌将“口”字部首转化为咖啡豆图形），这种符号化处理能有效强化品牌记忆。“开源字体（如思源系列）的崛起为设计师提供了二次创作空间，通过调节字腔比例、笔触末端形态等参数，可将基础字体转化为定制化视觉资产。”陈先生表示。

小红书网友@许捷许仙僧使用碑帖集字方式进行字体设计

目前市场上也有少量的书法字库，从古人字体里集字方式来进行设计，如网友@KillerWinston告诉记者，“梅见”用了赵孟頫的字，“茶颜悦色”很多包装设计用了郑板桥的字。我们发现，不少包装、招牌等使用了集字的方式，如“招商银行”“盒马米酒”军集自《爨宝子碑》；“梅见”的“梅”字出自陆柬之，“见”则出自赵孟頫，虽然朝代不同，但后者风格受到前者影响颇多，放在一起也比较和谐统一；“茶颜悦色”品牌中的“习惯茶”集自弘一法师。这些设计受到网友的好评。

《爨宝子碑》

如何来协调这些矛盾，就需要依靠设计师的审美。

对趣和怪的东西要包容

美和丑其是一个很难被截然划分的概念，非要强行定义甚至引入审核机制，难免陷入一管就死的困局。如前段时间河北某地将招牌统一化处理，就引来了广大群众的“吐槽”。

“赞同重要场合字体需要请专家把关，但不要和对设计艺术创作进行审核画等号。”字体设计师、昊格高定字创始人张昊表示，笔墨当随时代，尤其是为商业服务的字体设计（含字库、字形、字艺）更是需要不断创新然，而创新是有风险的。“在一定的时期和区域，我们可以确定一部分经典的美，积极开展美育活动。但在这个过程中，我们对趣和怪的东西要尽量包容，更不要轻易拿起剪刀，设计艺术创作才能百家争鸣、充满活力。”

网友@Mark马认为，现在就是个很好的时机与转折点。他表示，之前发生过中国仿古建越来越日式化的问题，后经过曝光，反而加大了国人对与古建筑的研究，更多的学者和专业领域的专家开始关注这些方面，现在就很少在出现这种事情了。“基本上是先普及，然后再提高认知，最后再提升拔高到一个更高的水平，所以说视频中提到的现象其实是一个过程，过程阶段发现的所谓的问题，是通过市场反复锤炼，国人对与传统文化的重视到理解的一个过程，是可以后期修正的。因为设计与风格的问题很难通过行政手段去界定，还是需要靠专业领域的自我修正与认知引领。”

——网友热评——

对于邱志杰的观点，不少读者表示赞同，认为许多电影的片名，都是用的这种字体：

网友@凤鳴乐队老彬：终于有人说这些字挺难看了。

网友@shangran：现在很多东西没有审美就图个热闹，都禁不住时间细看。

网友@信仰再飘扬：我就是学书法的，对这个字我都骂了几十年了，然而太多人再用，骂不过来呀。

有的读者表示，“感觉也不是字难看，是审美疲劳了。”“实际上也不能简单归因于日本武士道书法的影响，这种毛刺张扬的书法是当代中国社会浮躁心态的体现。”

也有读者表示，一些广告中的字体就很好看：

@（旅途）：招行那个字体真的很中国！古朴中带着拙味，萌萌的样子很耐看爨宝子味道很浓。

重庆的网友@KillerWinston：“梅见”用了赵孟頫的字，“茶颜悦色”很多包装设计用了郑板桥的字，都是很有情怀的企业。

当然，也有不少设计师表示，自己也是身不由己：

@上海甄靠谱摄影设计万润店强哥：商家普遍都很喜欢这种有些个性特征的字体！国内做字库的收费又太高，且没有几个看上去很好看的，宋体黑体这类又太规矩，客户不喜欢！这是市场需求决定的。

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