生鲜零售生死局：谁“杀死”了百果园？

作者/弗兰克

编辑/嘉嘉

2025年的春天，生鲜零售行业迎来了一场前所未有的震荡。

曾经的“水果连锁之王”百果园连续遭遇了亏损、关店、大股东频频减持套现等风波，一时间关于水果连锁店的质疑声再起。

百果园公布的2024年财报显示，当期公司营收同比大幅下降，并且截至2024年底公司门店总数同比减少了966家。

多位股东更是用脚投票，比如常务副总裁焦岳，分三次减持了约762.45万股，共套现970万港元；大股东天图投资董事长王永华更是毫不留情，在2024年11月多次减持，累计套现约1629万港元。

拉长时间来看，相比2023年1月时的股价高点，如今百果园股价已蒸发近85%。

内部经营不善、外部投资者也不看好，这一连串的危机背后，不仅是百果园的溃败，更折射出整个生鲜零售行业的剧变——从狂飙突进的扩张时代，转向残酷的存量绞杀时代。

【1】收缩的果篮：从扩张神话到战略撤退

回看百果园的成长历史，一直顺风顺水。

据百果园2022年的招股书显示，根据弗若斯特沙利文，按2021年水果零售额计，百果园在中国所有水果专营零售企业中位列第一，规模是第二名的2.8倍。截至最后实际可行日期，百果园的线下门店超5351家。

2023年1月16日，百果园在港交所正式挂牌，市值冲到百亿港元以上，一时风光无两。

然而上市之后，百果园的业绩火速变脸。

2023全年营收增速由前一年的9.94%骤降至0.69%，归属净利润增速由前一年的40%降至11.88%；进入2024年上半年，百果园营收、净利润则双双负增长，同比增速分别为-11.1%、-66.06%。

最新公布的财报显示，2024年全年，百果园营收102.73亿元，同比下降9.8%；除所得税前亏损为3.91亿元，同比减少202.7%；公司所有者应占亏损为3.86亿元，同比减少206.7%。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜称，此前有加盟商反映“压货”“高租金”等问题导致亏损。这反映出百果园在加盟商管理方面可能存在不足，如对加盟商的经营指导不够精准，未能有效帮助加盟商控制成本、优化库存管理等，进而影响了加盟商的积极性和盈利能力。

同时，百果园正在被自己的会员抛弃。根据财报，2023年底，百果园付费会员人数有约117.1万人，而到了2024年底这一数字降至85.4万，仔细算来，过去的一年里百果园会员减少了31,7万人。

收入下滑、门店关闭、会员减少等诸多问题叠加在一起，直接影响了投资者对百果园的信心。

2023年1月16日上市时，百果园股价短暂摸高到6.988港元/股，而到了今年4月16日股价仅剩0.97港元/股，不到两年半的时间里市值蒸发了超92亿港元。

曾经辉煌的百果园怎么了？

【2】加盟商苦不堪言，商业模式溃败

百果园昔日的辉煌可以说是“成也加盟，败也加盟”。

此前的高增长得益于加盟商的快速扩张，这些加盟商就是百果园“吸金法宝”，但如今财务数据下滑，加盟商经营又遇到各种各样的困难很难再赚到钱，于是陷入一波关店潮。

官方数据也显示，百果园与加盟商的“羁绊”太深，其加盟门店数量占总门店数量的99.8%，加盟收入也占总收入的约90%。

2024年，百果园加盟门店的销售收入为74亿元，相比2023年同期的85亿元减少了11亿元。

一直以来，百果园推行的“三无”退货政策（无小票、无实物、无理由退货）都广为顾客称道，但这一政策同样增加了加盟商的成本压力。在水果行业高损耗率下，退货的水果往往只能由加盟商自行承担损失。

除了损耗大，百果园的“压货”问题也甚嚣尘上。北京商报在报道文章《营收利润双降、压货拖累加盟商 百果园高端战略掣肘》中指出，多位曾在百果园门店工作的员工、加盟商表示，近两年的生意不太好做。

据一位曾在重庆主城百果园门店工作的员工李鑫（化名）讲述，他跟随的加盟商老板以20多万元的本钱逐步开了3家百果园门店，经营三年后，现在亏了30多万元，有两家门店倒闭了。

在李鑫看来，百果园的水果确实品质不错，老顾客黏性强，但公司的压货行为让加盟商不堪重负。“比如门店日均3000元的业绩，公司会分出1500元的货品让你去卖，但这些货品的销量并不太好，如果加盟商想赚钱，就需要订购销量好的单品，但也得设法卖出公司给的货。”李鑫认为，这些难销售出去的货品堆积在公司库房，而公司将其转移给加盟商，主要是让后者分摊亏损。

不合理的加盟模式和压货问题，让加盟商很难赚到钱，被迫退出成为无奈之举。

财报显示，百果园门店总数由2023年的6093家减少至2024年的5127家，年内净减少966家。这意味着，百果园去年平均一天就关闭2.65家门店。

至此，百果园的困境已经清晰了。

【3】市场剧变：水果生意的逻辑重构

从战略层面来看，百果园的困境，是自身决策失误的后果。

首先，在平价、补贴、红包大行其道的消费赛道，百果园依旧坚持自己的“贵价”定位。在年报中，百果园指出，公司完成执行2024年初制定的“高品质水果专家与领导者”新战略以提升顾客对公司的品牌认知，包括完成门店翻新、营销活动、聘请“美好生活大使”等活动。

这些决策，无异于在错误的时间、错误的方向上发力，最终将自己推入困境。

其次，加盟的高门槛也限制住了一部分新机会。官网显示，现在加盟一家百果园门店总投资费用约30.7万元，包含固定投资、流动资金等。再加上店铺转让费、租赁租金、已经招聘员工所需的费用，加盟一家百果园往往需要40万以上。

在各个连锁品牌推出“0加盟费”甚至“补贴加盟”的当下，动辄40万的加盟费“劝退了”不少想开店的创业者。

最后，百果园对加盟商的管理也存在漏洞。2024年“3·15”期间，百果园被曝出门店存在使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖、随意定义车厘子等级等乱象。同时部分员工也被曝没有拿到《食品健康许可证》。这场信任危机直接导致客流量下降，部分门店日销售额不足千元。

也有消费者在社交平台上吐槽：“对现在的百果园水果很失望！贵也算了，品质不要下滑太很（狠）行不！”

另一方面，越来越多的竞争对手看上了生鲜生意。如盒马在云南红河州蒙自市成立“蓝莓盒马村”，一盒250克（果径18mm）的云南高山大蓝莓价格由此前的39.8元下降到25.8元；阿里数字农业将山东樱桃的流通环节从5级压缩至2级，实现48小时从枝头到餐桌，成本降低18%；拼多多通过合作当地农户，让产地“玉溪”的“云南高原沃柑”终端售价下降了20%……

这些对手既有强势的品牌背书、更有雄厚的资金实力，真金白银的“补贴”已成为常态。

而百果园对消费市场变化的敏感度并不高，在盒马、山姆都在调整价格策略做活动的时候，百果园并未跟进。雪上加霜的是，随着车厘子、榴莲、阳光玫瑰等“贵族”水果价格纷纷跌下神坛，百果园的高价成了消费者眼中的“水果刺客”。

种种因素之下，百果园走上了不回头的下坡路。

【4】总结

未来的生鲜战场，将不再有“水果店”“超市”“电商”的界限。当一颗樱桃可以通过数字化供应链48小时从田间抵达餐桌，当30分钟配送成为基础设施，当消费者习惯为“即时满足”而非“商品本身”付费时，传统的水果零售模式注定消亡。

而更多玩家进入赛道后，生鲜零售正在经历“成本重构-效率重组-价值重塑”的链式反应。如今百果园的困境不过是这场剧变的冰山一角——旧体系崩塌释放出的千亿“菜篮子”“果篮子”市场，正在被数字化供应链、社区零售网络、即时配送平台三大势力瓜分。

未来的赢家，必然是那些能同时做到“供应链极致效率、消费分级精准匹配、即时履约成本可控”的企业。

这场洗牌的本质，是生鲜零售从“卖水果”升级为“卖服务”——谁能在30分钟内将一颗樱桃以最低损耗、最优价格送到消费者手中，谁就能主宰下一个十年。

而旧时代的残党，终将在数字化的浪潮中，成为新王登基的注脚。