考拉海购 魂断阿里

文/顾青青 美编/柳晴雪 出品/网界

2025年5月，跨境电商平台“考拉海购”在全网悄然下架。

这个曾被阿里以20亿美元收购的明星项目，最终以官网乱码、社交账号停更、仅剩一家“僵尸店铺”的姿态退场。

如果说2019年的收购是阿里对跨境电商市场的豪赌，那么今天的结局更像是一场冷静的“资源回收”——高端用户被天猫国际吸收，供应链能力被整合，独立APP则被果断抛弃。

这并非简单的收购失败，而是巨头战略迭代的缩影。在阿里“降本增效”的基调下，考拉的命运早已注定：当流量红利消退、垂直电商式微，保留独立品牌的意义远不及资源复用。

而考拉的故事，也为互联网行业的并购潮敲响警钟——买来的业务若不能融入生态，终将成为财务报表上的“沉没成本”。

01

从巅峰到边缘

2015年，丁磊亲自站台的网易考拉以“自营直采”模式杀入跨境电商赛道。凭借保税仓布局与母婴品类优势，它连续三年市场份额第一。

有国内第三方机构的数据统计显示，2018年，在跨境电商市场，考拉的市场份额达27.1%名列第一，天猫国际紧随其后为24%，海囤全球为13.2%。

这场创新在2019年9月迎来转折。阿里以20亿美元全资收购考拉，试图打造“天猫国际+考拉”的双品牌矩阵。时任阿里巴巴集团首席执行官张勇也承诺“品牌独立运营”，丁磊则期待“考拉在阿里生态中发挥更大价值”。然而整合远未达预期：

团队收缩

考拉团队从400人锐减至2022年的不足20人，App最后一次更新停留在2024年6月。

资源替代

考拉海购的供应链体系逐步并入天猫国际，会员系统与88VIP打通，独立运营成本边际效益骤降。

战略优先级滑落

2024年阿里国际数字商业集团亏损扩大至115.63亿元，考拉成为“降本”首当其冲的目标。

一位接近阿里的人士透露：“当考拉的采购能力和高端用户被‘榨干’后，维持独立APP已无必要。”

02

垂直电商的黄昏

考拉的陨落，映射出垂直电商的集体困境。曾与它并称“当红辣子鸡”的洋码头、蜜芽、寺库等平台，或转型或沉寂。

数据显示，2021年考拉交易额不足30亿元，仅为天猫国际同期GMV的5%。这种衰落背后有三重推力：

流量逻辑的颠覆

直播电商与社交平台的崛起，瓦解了货架式电商的流量分配规则。

当李佳琦直播间能以更低价格销售雅诗兰黛时，考拉的保税仓优势瞬间失色。“用户不再为海淘概念买单，他们只认性价比。”一位跨境电商从业者感叹。

巨头的生态挤压

阿里收购考拉后，其核心资源被迅速吸收：全球10,000多个品牌供应链成为天猫国际的弹药库，而考拉APP却沦为“数据孤岛”。这种“吸星大法”式整合，让垂直平台难以维持独特性。

政策与消费趋势的双重夹击

2023年起，跨境电商行邮税优惠政策逐步收紧，而消费者对“海淘正品”的执念也被国货崛起稀释。

小红书某位用户的评论颇具代表性：“现在买进口化妆品，蹲直播间比等保税仓清关快多了。”

03

买得了业务，买不到生态

考拉的案例暴露了互联网巨头并购的深层矛盾。

战略协同的幻觉

阿里曾期待考拉与天猫国际形成“自营+平台”的互补。但现实是，两者在母婴与美妆品类的重叠度很高，内部竞争导致资源内耗。

财务逻辑的残酷性

收购时，考拉的估值与其说是业务价值，不如说是战略卡位费。阿里通过收购消灭最大竞对、提升议价权，而考拉自身的持续亏损则成为包袱。当战略价值兑现后，剥离便成为必然。

总结

并购不是终点

考拉海购的退场，为互联网并购史写下耐人寻味的注脚。它证明：在流量见顶的时代，单纯“买规模”已无法创造价值，真正的胜负手在于生态整合能力。

对阿里而言，20亿美元换来了供应链升级与高端用户沉淀，这笔账未必亏本;对行业而言，垂直平台的式微警示后来者——没有不可替代的护城河，终将被生态吞噬。当价值榨取完毕，昔日的队友也只能成为弃子。

当潮水退去，或许唯有那些真正穿越周期的核心能力，才能在巨头的棋盘上占据一席之地。而考拉的故事，不过是这场残酷进化中的一章罢了。