公关该和ROI说声拜拜了

文 | 一口老炮

这篇文章，不废话，只写一些圈内人看的东西。

小米这个事情，发展到今天，马后炮总是避免不了要放了，企业和人一样，要走的弯路，一条也不会少，哪怕无数人在中间劝说，小米成功复刻了理想的mega时刻。

我知道，所有的企业，成规模一点的，最近都在复盘小米，我看过几个企业的内部版本，挺有意思的，每个企业，复盘出来的东西都不一样，关注的重点也不一样。

其实每一家公关想要告诉老板的道理都很统一，不能用市场的思维来要求公关，但是很多企业公关可能地位太低，说得太隐晦，我无所谓，我是个第三方，我来写，把你们不好意思说的话，都写一遍。

我就怕，你们还是不敢转给老板，更不敢转自己的朋友圈，怕，不敢说真话，成了现在职场的一大主题。

C和B要两手一起抓

C和B，两种传播，对于一个成熟的企业来说，一定是同等重要的，不能因为C比B大，就只抓C，我们在小米这次事件中，能够明显地看到一个问题：小米自从拥有了巨大的C端流量后，对于B端的传播就弱化了，甚至被放弃了。

产生的问题也很明显，小米曾经在很多年里，是有自己的B端认知基本盘的，也就是我们所说的老朋友们，但是由于业务侧重发生了变化，这几年，很多B端的老朋友，慢慢淡了，甚至反了，走到了对立面，这是很不应该的局面，之前投入了那么多，哪怕是转变，也应该是软着陆。

这一点，阿里做得就非常好，从曾经的大手大脚在B端花钱，到后面的涓涓细流，用了五六年的时间，来消化这种转变，从100到10，是需要时间来逐渐变化的，彼此之间需要时间来适应，公关的策略忌讳大开大合，虽然不复当年那种传播盛况，但是阿里的朋友圈一直都还在那里，这就是时间的力量。

漠视B端认知的后遗症会在哪？C端的流量很大，但是很脆弱，一击就碎，C端的共识本质是墙头草，哪边强就偏向哪里，没有定性，你认为是定性，其实那是皇帝的新衣，本质上C端的流量，是一种捧杀，捧杀个人，捧杀企业，让你不能理性地看待自己。

我深有体会，无论一个人，还是一个企业在膨胀的时候，除了嘴巴，其他的感官都会失灵，耳朵听不见，眼睛看不见，皮肤感知不到温度，舌头尝不出滋味，鼻子更是闻不到味道，只有嘴巴在滔滔不绝地倾诉。

举个例子，经常会有一个朋友，在媒体或者企业做总编辑或者VP的时候，你给他发个信息，半年都不会回你，但是等他们下来了，你就会发现，信息秒回，其实，他们都看到了，只是想不想回你。

B端的认知，能给你什么？B端经常是花钱买罪受，为什么这么说，因为你花了钱，这些人往往还要跟你唱反调，说一些你不爱听的，比如我这样的贱人，跟小米私下关系非常好，但是也经常唱反调，我始终觉得，舔狗是一种害虫，你既然有媒体属性，就应该说真话，告诉你的朋友，或者你亲近的企业真话，而不是为了赚他们的钱，说假话帮他们掩盖错误。

这个世界，错误可以被一时掩盖，但是终将会暴露在天地之间。

B端认知的最大价值，就是告诉企业一些他们听不到的话，可以是好话，也可以是坏话，帮他们更好更快地看清自己，拥有一个良好的外部视角。

B端认知的其次价值，是帮助企业建立一套行之有效的系统性传播体系，C端的东西都是碎片化、经不起推敲的东西，你倒下的时候，之前的话语体系，一击就溃，经不起推敲，而B端认知建立起来的系统性认知，就很好地解决了这个问题，你很难用“理性的分析”推翻，你能说华为不是一家技术型公司吗？你现在能说阿里巴巴不是一家AI公司吗？一个以前就是卖基站的，一个以前就是卖货的，他们都干对了一件事：B端高质量的认知系统背书。

现在很多企业都不尊重B端认知体系的建立，我前段时间跟小鹏汽车的人说过，你们现在虽然车卖得好了，但是B端关系做得却很差，C端的流量投入过大，如果后面出问题，现在的口碑很容易就会被击碎，这件事情，其实蔚来做得非常好，你看一个奇怪的现象，蔚来这段时间，持续性被人质疑要倒闭，但是全部都在C端，就是一句口号而已，但是没有任何人能分析出个一二三，为什么蔚来要倒闭，这与蔚来的公关长期在B端认知投入有关，起码圈内懂行的人清楚，想要系统性推翻蔚来的业务逻辑，很难。

理想汽车曾经的灾难，就是漠视B端认知，没想到，老司机小米会重蹈覆辙，当然，我现在还是不认为这家企业，明白什么叫B端价值。

系统性灾难，才是C和B的底色区别，C端没有人有发起系统性灾难的能力，有这个能力的人，都在B端里。

不要再让市场凌驾公关

这件事情，我们写过无数次了，公关的主要任务，是服务于企业舆论环境的预防、预测和防守，主动传播只是一种手段，还是服务于防守，可以理解成企业打bug的行为，看到了潜在的漏洞，尽快堵上缺口。

现在公关有三个爹，除了老板经常天马行空的无厘头需求之外，还多出了业务和市场，钱现在是业务出的，那么业务的首要目标是销售，钱基本上就全部给到了市场，公关的费用大部分都被归到了BR那里，现在几乎所有大厂都有这个问题，公关自己没预算，预算全在BR手里。

一个是想进球，一个是想着不被别人进球，两个逻辑相反的人，开始指挥对方干活。

为什么ROI这几年成了公关最大的敌人，因为业务和市场都是要用ROI干活的，我经常跟一些公关开玩笑，你现在弄的这些东西，看起来都是硬广啊，对，就是这样，猫抓耗子，现在就是这个局面，人人都是ROI的产物。

就拿现在的公关找媒体约稿来说，BR直接指挥媒介干活，公关自己的内容策划基本被架空，业务说什么就是什么，经常会遇到，媒体连钱都不要了，也不接企业的活了，为什么？因为要求实在奇葩，没法写，你让一个媒体老师给你写广告，大多数时候，是写不出来的，那种行文，在媒体老师看来，算是奇耻大辱。

所以，业务成了媒介和媒体之间，最大的敌人，彼此诉求完全不一样，成了一场畸形的合作，没有一个人开心，业务会说，这个媒体能力太差了，下次不要再约了，媒体会说，你们业务太蠢了，下次别再约了，鸡同鸭讲，风马牛不相及。

上个世纪，全攻全守的足球流派很火，典型代表就是橙衣军团荷兰，但是荷兰队从来没有拿到过世界杯，防守反击的意大利队，虽然球踢得很难看，但是他们拿过四次世界杯。

现在很多公司的传播体系，就是这个样子，全员踢前锋，公关这个后卫和门将，也一样。当然，后卫和门将，也可以偶尔进球，但那只是锦上添花的事，不是常态，比如这次京东公关狙击美团的策划。

公关一号位应该受到和CMO一样的公司待遇，直接向CEO汇报，阿里和华为，都明白这个道理，但是很多企业都不明白。

粉丝运营宁缺毋滥

宁缺毋滥，这个道理，我觉得适用于世间万物的所有地方，员工、朋友、爱人以及粉丝，所有的企业都希望有粉丝，因为粉丝是自来水，不花钱就可以帮你做营销的流量。

如果让我说粉丝有什么好处，我觉得可以写一本书，乔布斯懂、马斯克懂、雷军也懂，但是粉丝是越多越好吗？

很显然，小米这几年的粉丝质量在极度下滑，创业初期，100个梦想合伙人那种高质量粉丝很难再见，MIUI当年的社区文化也不见了，当年毕竟是可以深度参与到产品策划中的，其实这与后来小米不再重视粉丝社区运营有很大关系，投入少了，权重低了。

我们现在看到的越来越多的是“口炮粉”，是借用小米流量去谋取自己流量价值的粉丝，真正的粉丝，只会用消费来默默支持你，而不是天天帮你发小红书和抖音。

运营一个高质量的粉丝群体，一个理性且对企业真正有发自内心的爱的粉丝群体，这才是有价值的，这些粉丝的特征是，不狂热，懂得理性说话，能够看懂你的产品，发烧友，真正和你价值观趋同。

我后来在全网看到太多的无脑“小米伪粉”，本质上就是网上一群做流量生意的网红，他们的加入，迅速摧毁了这个群体的口碑。

粉丝文化的精髓，其实就应该围绕着产品来，只谈产品，把技术谈透，极客是技术型公司的最优解，这不会拥有大流量，会由内向外，慢慢散发，但是一旦娱乐化，追求大流量，想要全世界到处都是粉丝，那么就会明白什么叫娱乐至死，对，一定会死。

奢侈品和工业化之间，永远隔着一个批量化，粉丝不是下饺子，不能批量化。

这个世界里，大的不一定比小的好，少的不见得比多的差，一沙也是一宇宙，宇宙源自一个很小的点。