品牌做创意，一场烧钱“大跃进”

这次的母亲节，品牌们做创意格外活跃。趁机我翻看了几个跟品牌营销相关的媒体平台，被这几年花里胡哨的品牌操作震惊了。

“创意视频”、“品牌联名”、“玩梗海报”、“抽象事件”……一屏屏看下来，有三个关键词反复出现：【携手】、【发布】、【年轻】。

XXX品牌携手XXX，发布创意短片，击中年轻人；XXX品牌针对年轻人推出创意视频XXX………这些操作的数量之多，看得人头晕脑胀，这些图片、视频的颜色之绚烂，看得人瞬间多巴胺过敏。

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不是这些梗和创意玩得不好，只是我有两个根本性的疑问：

这些创意都发布在哪里了啊？为什么除了在营销行业的网站上，在生活中和他们自己的社媒上一点动静都没有？

这些创意想要表达的意思是什么？跟这个品牌想要说的主题之间，有什么关联性吗？

怀揣着这两个疑问，我看了一个又一个“创意”，然后我意识到，品牌们有可能集体进入了一场热闹的“大跃进”，一场打着“做内容”旗号进行的创意“大跃进”。

大家很关注“玩梗”，关注“联名”，喜欢把内容做成一个个豪华的视频，最不济也得来一套大屏投放的“金句”，金句要么感人，要么有趣，看的时候让人忍不住莞尔一笑，笑完之后对品牌连个涟漪一样的印象也留不下。

这样的创意，性价比真不算高。现在的顾客，早就被“创意”和“金句”刺激麻了。

且不说受众能不能看到这些信息，就算刷到了，看到品牌们花心思做出来的“创意”，大家的接收过程无非就像是刷了一把小红书、刷了一会抖音，误打误撞遇到了好玩的内容，哈哈笑两声，点个赞，然后，就再也没有然后了。

但是品牌方为了这些内容，那可是一个团队+N家外包创意公司忙前忙后了很久，还要给社媒平台充值才换来的。

各家公司争先恐后的做创意，似乎正在成为一个潮流，左手是创意公司们的支持，右手是社媒平台们的鼓励，品牌方被裹挟的欲罢不能。

此时，一个重要的预警正在逐渐形成：这件事不合理。我们为节点性的创意所做的投入（内容制作+投放），大过了它实际可能产生的价值。

再换个角度仔细看，你会发现：那些大张旗鼓做“创意”作品的公司，平时其实花在内容上的时间不多，他们平时忙着就是卖货，到了某个节点或者一个阶段，立刻豪掷一笔钱，做成几个“创意”或者“事件”来刷一把屏。

媒体报道一结束，立刻偃旗息鼓回到埋头卖货当中去，从根源上来说，他们其实并不是那么想做内容、会做内容。

“创意”，仿佛就是旧日里“广告”的一个新式代名词而已，反正到时候就有一大堆创意公司挥舞着创意，供自己公司挑选。这样的“营销”，真的是把“内容”当作机械的工具，把“创意”当作内容的替代了。

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反观那些平时就认真在做内容营销的公司，反倒在关键节日、关键营销节点的时候显得有些“善战者无赫赫之功”，比如蕉内、比如观夏、比如亚朵、比如农夫山泉，这些内容做的比较扎实，甚至靠做内容起家的品牌，反而没有什么特别的动静，也看不到什么大鸣大放的投入。

因为他们明白，做内容的目的，不是要“爆”，不是要“炸”，而是要“持续沟通”、“始终说清楚”。

如果连自己的品牌都说不清楚，都无法沟通明白，仅仅靠一两条假“刷屏视频”，靠一个所谓“联名”，是压根起不到内容的作用的。这一点，品牌方一定要想明白。

1、不要把心思放在爆发性“创意”上，而是“日常内容”上

“善战者无赫赫之功”，这句话要反复品味，品牌和营销也尤其需要如此。真正做内容做得好的品牌，是看不到什么爆炸性的代表作的。

胖东来、农夫山泉、洽洽瓜子、君乐宝乳业、蕉内、亚朵……这些内容都做的很扎实的品牌，你能想到他们有什么爆炸性的创意吗？

当然，这里有个小小的悖论，那就是企业在面临着考核品牌和内容部门员工的时候，或者甲方去评价乙方工作的时候，总是会以“你这个营销爆了吗”作为考核评估依据，这就使得员工和乙方都迫于“流量压力”，不断去追求“爆点”，甚至不惜将日常的功夫和预算都挪到押一个大作品上。

这种情况，就容易造成一个不好的后果，那就是“歌红人不红”，创意作品很完美很优秀，是很好的一个视频/作品，然而对于品牌方来说，意义有限。

因为它的“日常内容”能力跟不上，企业不重视日常内容，总是在押宝一样的押“爆”，做“创意”，日常的内容体系并不花心思去搭建，也没有持续的提高内容能力的意愿和急迫性。

其实，“日常内容”才是这道题的真正解题之道。内容逻辑理清楚，比做单独做一个爆款视频更有意义。内容规范讲清楚，比单独做一个联名事件更有意义。内容的格调拉上去，比投放一个创意更有价值。

做内容，千万不要总想着偷懒，在一个点上发力，过去老想着“Logo和符号”，后来想要“一句话定位”，再后来就押宝一个惊天动力的“创意”，都是在偷懒。

所有的快，都要拿慢来换。

2、定好品牌内容的基本原则和“中心轴”，不要被流行带跑偏

做内容的时候，主体是企业。企业是什么风格，什么意图，是重要的，而不是什么流行趋势。

做品牌，回报的是那种有自己特色和风格，有自己一以贯之的内容原则的，而不是人云亦云，抄袭风格，或者干脆就是假手于创意外包公司和视频制作公司的。

什么联名、非遗、文化、真诚、梗、反转、抽象……其实风格是什么不是关键，关键是，这是不是你一以贯之的风格，说的是不是跟你的品牌有高度相关性的话。

品牌不能拿着段子贴到自己身上就当内容，也不能随便搞个金句就当爆款，一个品牌该说什么，怎么说，什么时候说，说清楚什么，都是有一套规划的。

真正有定力的企业营销很少参与流行的东西。苹果怎么不跟着起哄？蕉内怎么不搞创意？农夫山泉怎么不花时间刷屏？营销品牌本身，就是要“在反千篇一律中创造风格和差异性”。

有个清晰、可辨识的内容面貌，比天天参与流行接龙靠谱多了，也省钱多了。

这种性质的烧钱大跃进，说到底，还是老板自己不关心品牌和内容，管理大撒把导致的。

我这番话不怎么招人爱听，但是我就是爱说实话。有缘分的人看到了，也许能帮到或者启发到，那就没白说。真心希望你少花冤枉钱，能用最高的性价比，建设一个“真正的品牌”。

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*本文来源于李倩说品牌，作者李倩说品牌。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。