美即正义，K-POP闯美背后的 IP 文化经济学｜趋势观察

当 K-POP 在 Billboard HOT 100 榜单上不断“攀登”时，韩国的明星 idol 也在“征服”着全球品牌。

这两天的 2025 Met Gala 上，全球爆火的韩国女团 BLACKPINK 三位成员的红毯照片上了各国热搜；作为“时尚奥斯卡”上稀有的亚洲面孔，她们身着来自顶奢时尚品牌定制的礼服亮相，几乎占据了一半的版面，印证着 K-POP 全球影响力的上升。

近些年，以 BTS、BLACKPINK 为代表的 K-POP 顶尖艺人受到了头部时尚、运动、美妆、食品饮料品牌的偏爱，成为广告模特，推出合作款。作为后继者，其他 K-POP 艺人也沿袭到了这份青睐。

刚出道一年的新生代女团 NewJeans 就不约而同获得了可口可乐、麦当劳的押宝，就连一向在对外合作上颇为高冷的苹果也发起合作邀约。

身处在流量经济的时代，不需要拐几个弯，我们就能明白从明星 IP 到社交媒体影响力、品牌商业价值之间的逻辑。

当刮向亚洲的 K-POP 转向西方的时候，我们也注意到 K-Brand 借着 K-POP 的东风也开始向商业舞台的 C 位靠拢。

五一前后，韩国高人气时尚品牌 emis 中国首家旗舰店落地上海，吸引众多人打卡。这家 2017 年成立的品牌，近年来凭借明星同款棒球帽爆火，此次首店落地淮海路商圈，与 nice rice 等国潮品牌毗邻而居，追随韩国网红眼镜品牌 gentle monster 等“前辈”品牌的脚步，共同角逐中国市场。

从明星 IP 的走红到 K-Brand 的塑造，这背后既是造星运动的延伸，也是韩国商业的一场文化赋能实验。

K-POP 影响力蔓延，由 idol 同款进化的新式 K-Brand

前段时间，在社交媒体中兴起了一种爱豆体验馆的线下生意，花上几百块钱就能体验爱豆同款妆容服装，在模拟的打歌舞台、演唱会后台拍照，以满足粉丝的代偿心理。这是一种 K-POP IP 文化影响力在商业端的延伸。

只不过这始终是擦边的山寨服务，相较之下，品牌可以更加正大光明，利用 K-POP idol 同款的招牌赚得盆满钵满的例子不在少数。最具代表性的莫过于 BLACKPINK 成员 Lisa 与轻奢品牌 CELINE 的合作，凭借社交媒体上的强大影响力和庞大的粉丝基础，Lisa 帮助 CELINE 实现了年营收从 10 亿到 20 亿欧元的翻倍增长。

也许正是因为尝到了好处，近些年 K-POP 在 idol 的推出上，越来越趋于商业导向。

K-POP 拥有成熟的造星体系，这不仅体现在其娱乐工业化的完成度上，更体现在其对明星 IP 的完备包装上。在练习生体系下，每个 K-POP idol 的出道除了受唱跳能力的培训外，还需要接受从外型、性格、爱好等全方位的人设包装。

人设是基础，或亲民邻家或神秘高冷，这会决定了 idol 及组合在出道后吸引哪部分粉丝群体和品牌方；后续的作品和一系列对外表达都是在地基上不断加固的行为，将粉丝群体不断扩大，以吸收同频的品牌方合作。

一套标准流程下来，idol 的推出就像一道预制菜——方方面面都在为商业变现准备。

当一个打扮精致的 K-POP idol 在社交软件上晒出照片，从妆容到服装，ta 就像一个完美的商品展示柜。年轻粉丝美美欣赏自家 idol 营业照，品牌获得了无数的曝光，也在娱乐化的内容中完成对产品效果最好的自证。

与 K-POP idol 一起，再次引发关注的是一批来自韩国的新式 K-Brand。大众印象中，K-Brand 的代表是以先进制造业闻名的三星、LG、现代等，或是雪花秀、兰芝、爱丽小屋等凭借 idol、韩剧同款出圈的美妆品牌。

近两年的新式 K-Brand 已经跳脱了 K-POP IP 同款本身，而是打造了自己的品牌 IP。在产品设计、包装、营销等方面，这批 K-Brand 也学习到了 idol 人设包装的精髓，通过独特的品牌定位和概念包装，在内卷的美妆市场中确立风格，笼络除 idol 粉丝之外的单纯品牌受众。

注重色彩潮流玩趣的 colorgram 是韩国 CJ 集团旗下美妆集合店 olive young 自有彩妆品牌，面向学生群体，主打平价，产品从命名到包装都是冰糖葫芦、小奶罐等可爱风格；坚持素食纯天然的彩妆品牌 Muzigae Mansion，其冰块唇釉系列产品凭借独特的透明绘画颜料包装在小红书上引起过一阵潮流；新兴彩妆品牌 Stimmung 则采用小容量包装设计，主打是一周用量的“口袋彩妆”，实现了彩妆的次抛经济。

在过程中，韩妆品牌也在逐步完成对自身 IP 商业价值的兑现。由于 idol 妆造的出圈，不少韩国明星化妆师在 ins、YouTube 等频道上开设账号，推介常用品牌、分享妆容细节，打造自己的品牌，用自己的行业经验、地位为品牌做背书。

少女时代化妆师 Saerom 创立的 Rom&nd ，Red Velvet 化妆师 iseul 创立的 LUMMIR 等都是近年的韩妆爆款。

在中国，我们也能够看到相似的例子，美妆品牌毛戈平凭借化妆师 IP 帮助品牌建立起专业、高端的品牌印象，毛戈平本人也通过社交媒体在展示化妆技术的同时做产品露出，为品牌引流，加深 IP 与品牌的绑定。

不过，这种在 IP 的基础上建立品牌的方式，并不是一劳永逸的，仍然需要更多的品牌爆点。

作为参考，担任过宋慧乔、全智贤等韩流巨星的专业明星化妆师郑瑄茉，从 90 年代就从事化妆，并于 2015 年创立同名化妆品牌 JSM Beauty，目前已经成为韩妆的代表品牌。除了自身强大的 IP 影响力外，其在产品创新、美妆趋势、营销等方面都在进步，比如她推广的“水光肌”自然概念，在 idol 妆容中得到广泛应用，引领潮流。

借着 K-POP 的影响力，韩妆出海也取得了进步。据韩国食品药品安全部数据显示，2024 年美国已经成为韩国化妆品的第二大出口国，仅次于中国大陆，录得 57% 增长。

无论是品牌 IP 化，还是 IP 的品牌化，背后应该看到的是，以韩妆为代表的 K-Brand 在品牌塑造上拥有自己的方法论。IP 的利用不仅在于明星 IP 的热度，同样在于其特性的抽象化归纳，并延伸出的消费需求和产品概念的发掘，比如水光肌流行带来的水光棒、湿敷棉片、定妆喷雾等品类的创新。

“颜值经济”当道，视觉文化驱动的品牌方法论

但如果仅仅将 K-Brand 的复兴归功于 idol 产业，未免有点太过狭隘。

换个角度，K-POP idol 的“胜利”，确实让韩国品牌营销的厉害之处，被更多人看见——将自身社会文化融入到主流趋势、价值观中，并为 IP 和品牌进行文化赋能。

在韩国现代社会中，“外貌至上主义”被奉为圭臬，从人到商品都以高颜值为首要追求，而 K-POP 产业本身也是一种视觉经济。华丽的服装、独特的编舞、绚丽的灯光下，K-POP 的团体舞台极具视觉冲击力；另一方面 K-POP idol 的发型、妆容、服装都经过精心的设计，其时尚的风格也是吸引粉丝的重要因素。

疫情之后，K-POP 产业的上升还顺应了社交媒体大流行的时代趋势。尤其是以 TikTok 为代表的短视频平台全球爆火，进一步激发了以视觉为主导的感官体验，加深了粉丝的粘合性。

社交媒体加速信息传播交流的过程中，也推动了多元文化融合创新。从音乐风格、视觉表达、语言等方面，K-POP 也融合了这一主流“政治正确”。比如在不少 K-POP 组合的 MV 或专辑设计及概念中会融合东亚传统、美式街头、AI、Y2K 等多元文化符号，通过歌词探讨诸如青年焦虑、阶级矛盾、性别认同等社会议题，在形成普世化的情感共鸣中，打造可复制的商业产品。

从 K-POP 文化中可以提炼出一个共性——注重视觉传达和文化营销；K-Brand 同样如此，突出表现在线下空间设计、品牌故事包装、社交媒体的灵活运用上。

荧光绿色底上一个突出的黑色“&”符号，是来自韩国的网红面包品牌 B&C 的包装。进入中国不到 4 年开出了超过 60 家门店，其线下门店也相当火爆，引发了排队潮。这背后重要原因在于，突出的视觉设计一下子击中消费者眼球。

另一个因特殊的品牌符号被记住的是成立于 2014 年的韩国潮牌 Ader error， 醒目的克莱因蓝背景和简洁的 ADER 的品牌 logo，模糊性别男女同款的设计风格，让品牌突出重围。Ader error 还很注重线下空间的感官体验，每家线下门店都有不同的空间设计，借由与家具结合的装置艺术来传递品牌理念，帮助消费者捕捉日常生活中容易被忽视的细节。

同样来自韩国的眼镜品牌 gentle monster 也热衷开辟大型品牌空间。该品牌在淮海中路上的门店就因为巨型的人脸而出圈，表现了一种未来科幻的品牌视觉。目前门店已经成为该街区的网红打卡点。

在韩国本土，近两年越来越多出现街区商业，以延南洞、汉南洞、圣水洞、新沙洞为代表的网红街区中云集了各种快闪和特色商业品牌，从服饰、美妆到餐饮，不仅有来自国际和本土的大型品牌，也有更多独立经营的咖啡馆、面包店、书店等。

这些门店在规模上可能与真正的品牌有差距，但已经完全具备品牌属性。它们经常隐藏在街区旁边的房子中，像一间间独立的工作室，写着主理人的 title，从灯光布置到展陈设计，每件贩卖的商品都有很强的个人基因，或韩式小清新或美式复古或日式简约，专业策展之后的效果也不过如此。

韩国是个网络高度发达的国家，这也体现在社交媒体丰富的 KOL 文化上，基本韩国人均 KOL/KOC。不少网红店主本身也是红人出身，极具网感，深谙线上传播的精髓，善于树立人设、制造话题性。

韩国设计师品牌 Matin Kim 的主理人 Dein Kim 早年在欧洲留学，通过 ins 分享自己的 OOTD 积累起了品牌的原始受众。2015 年，Dein 创立了 Matin Kim，主打极简风格，将男装的廓形和剪裁设计加入女装设计中，在日常通勤服装类别中加入创新面料和色彩元素，打造独特的品牌理念。

无论是 Ader error 还是 Matin Kim，在这些品牌和产品身上已经很难看见刻板印象中的韩风，其创始人或团队往往带有留学背景，受到多元文化背景的熏陶，在对外表达上倾向于包容、全球化，加速了品牌出海的路径。

传播学家马歇尔·麦克卢汉认为，“We shape our tools, and then our tools shape us”；在为消费者提供感官、情绪体验的过程中，品牌也由此获益。消费者对于品牌的需求不止是消费，更是认同。一定程度上，K-Brand 确实更懂得消费者心理。

在品牌日益同质化的今天，K-Brand 在融合了多元文化呈现出来的策展式视觉表现，并借由社交媒体发散出具备高认知度的品牌印象，成为了商业的一个突破口。

不复刻 K-POP，抓住 C-POP 机遇

K-POP 能够在全球范围内掀起巨浪并带动 K-Brand 走向世界舞台，绝非偶然，其背后是全球化叙事下一套精巧的商业逻辑和文化运作模式。

以偶像经济为杠杆撬动全球流量，以视觉叙事为介质传递品牌价值，最终通过情感、文化共鸣完成消费收割。

在《从参与建构到范式超越：“韩流”的跨文化传播政治经济再认识》一文中，作者认为“韩流”席卷全球并非真正意义上的文化突围，而是由美国主导的全球资本主义体系中的审美分工产物。

“与其说‘韩流’正在‘闯美’，不如称其是在‘回到’美国。”作者指出，K-POP 广受欢迎的关键策略之一，在于从内在化了美式现代化的根本逻辑，却始终征用着“东亚想象”的话语资源。

无论是更多元的文化、性别表达，还是偶像工业从“媚男”到“媚粉”的转变，K-POP 本质上仍然充斥着审美的规训、文化的挪用、粉丝的免费劳动、消费主义的陷阱。

当这一套偶像工业越来越成熟，也就意味着偶像成为了公司生产出来的一个承担偶像任务的完美商品，用来迎合主流审美趋势，所谓的充满生命力的舞台最终成为表演的一环，也无怪大众指责新生代 K-POP 偶像越来越无聊。

回归到商业逻辑的角度，胖鲸认为K-POP 的成功，对中国品牌有经验可以借鉴，但需立足本土、立足长远，突破局限。

具体来说，要善用社交媒体的东风，构建能够与消费者产生深度交互的 IP，不只停留在产品层面，而是从价值观、情感共鸣等多个维度去雕琢；视觉呈现的力量不容小觑，在 “颜值即正义” 的时代，无论是产品的包装设计，还是线下的实体空间，都应成为传递品牌理念的绝佳载体，让消费者在琳琅满目的市场中一眼就被吸引。

而在文化融合方面，中国平台出海已给出范例——爱奇艺在泰国引入水千丞《职业替身》小说，启用本土制作团队，精准契合当地 BL 剧市场需求；腾讯向日本输出《魔道祖师》系列 IP，打开中国网络文学的市场。

伴随着“东升西降”的全球秩序变革，C-POP与“华流”也在挑战K-POP的地位，从国潮到新中式，蕴藏着年轻一代旺盛的自我表达欲望以及对欧美权威的解构。时尚艺术家李东田指出，中国品牌现阶段追求的应该不只是走出去，“新中式”蕴含中国品牌的“掌权”机遇。在把握“新中式”潮流、打造有国际影响力的品牌方面，他提出了在审美表达方面的具体看法：

首先，要用通用的语言传递美，就像人们喜欢毕加索的画不是因为创作者出生在哪，而是因为其本身的艺术性一样，必须考虑品牌传达给公众的美感；其次，历史与现代的结合要适当，历史不是拿来就能用，它必须与现代生活潮流结合，必须做新的表达，如果一张形象海报跟流行趋势背道而驰，就会让人看不懂，必须进行深入地思考；更关键的是要敢于做生活方式引领者，“要思考品牌想表达的内容是什么？要真正立足于人们的生活，回应并激发人们对生活的美好向往。”

中国品牌应当积极投身文化融合浪潮，将传统文化与现代潮流、全球视野结合，在 K-POP的经验之上，吸收并超越，让C-POP引领新的文化潮流。同时坚守文化主体性，避免重蹈 “韩流” 对西方文化的过度依附与主体性迷失的覆辙，在全球市场书写独特的中国品牌故事。

作者：Hanna Zhou

编辑：张婷