全抖音1/3的鸡脚筋，都被电竞男买走了？

作者 | 沈燕君

都在调侃“男性消费力不如狗”，但这个零食品牌却被电竞少年们买爆了。

成立 2 年，卖鸡脚筋的懒吃侠，却在近一年时间里快速飞升，成为抖音鸡脚筋类目下的行业老二，与第一名不分上下。蝉妈妈数据显示，近 365 天内懒吃侠的 GMV 过亿，同比增长 852.1%[1]。

不过，懒吃侠不是鸡脚筋品类的开创者，也不靠砸钱买流量出圈，而是靠拿下抖音的电竞少年们，成为这一品类的佼佼者。

用数据来说明。早在 2021 年就入驻抖音的趣享派，采用的是典型的覆盖所有人的品类打法。但是从蝉妈妈近 30 天内的数据看，仅专攻电竞少年的懒吃侠却卖得更好些。近 30 天内，懒吃侠销售额在1000w～2500w之间，同比增加458.87%。而趣享派在 750w～1000w 之间。

懒吃侠是怎么靠电竞少年打响品牌知名度的？现在连零食品牌也要学会抓人群了吗？对零食细分品类、小体量的品牌而言，又有哪些启发意义？

鸡脚筋，电竞少年的“人类猫条”

一口一个的鸡脚筋，怎么就让电竞少年这么着迷？

对电竞少年们来说，晚上长达两三小时甚至更多的游戏时长里，有大量碎片化的休息时间，短则十几秒，长则几分钟。在这么短的休息时间里，其实能吃的零食并不多。举个例子，辣条就不算是最优选。用手抓着吃辣条会脏手，还得快速在游戏开局前把手擦干净避免弄脏键盘鼠标。

又想解馋，又没有好吃方便的零食，这是电竞少年们的共同痛点。

而懒吃侠又是怎么发现的？

官方资料显示，2024 年，一名游戏大主播在一次直播打游戏的过程中，无意间尝到了懒吃侠的鸡脚筋。一口一个鸡脚筋，不脏手，味道也十分筋道，非常适合电竞少年“随时随地大小吃”。于是乎，这名主播疯狂安利给直播间的粉丝们。

这一苗头被懒吃侠的老板捕捉到了。作为一名游戏爱好者，懒吃侠老板十分了解游戏圈，也更了解这群电竞少年们。把鸡脚筋打造成电竞少年的“人类猫条”（意思是人类难以抗拒好吃的零食），或许能快速引爆销量。随后，懒吃侠调转了达人合作方向。刀法观察官方账号信息，发现懒吃侠的蜕变经历了两大阶段：

• 第一阶段（2023 年 9 月～2024 年 9 月）：卖品类。输出鸡脚筋新品类的特色，即便是和主播合作，也基本是泛娱乐主播，并无明确的人群指向；
• 第二阶段（2024 年 10 月～至今）：找人群。和电竞大主播们开展合作，专门把鸡脚筋卖给电竞少年，让他们在游戏之余，吃上一两包鸡脚筋。

靠着绑定电竞少年，懒吃侠一跃成为抖音渠道内鸡脚筋品类的第二大头部品牌。蝉妈妈数据显示，近 366 天内，有 243 家品牌都在做鸡脚筋。在品牌集中度上，排名第一的是“老大哥”趣享派，第二名便是“黑马”懒吃侠。

从商品受众上也能看到懒吃侠的与众不同。过去一年的抖音大盘里，鸡脚筋的受众们有51.52% 皆为女性用户，年龄集中在 18-23、24-30 岁居多。而懒吃侠则相反，77.2% 皆为男性用户，且18-23 岁是品牌的主力人群。

靠着这群爱打游戏的电竞少年们，懒吃侠在近一年时间里，销售额快速突破 1 个亿，和趣享派在抖音分庭抗礼。

从懒吃侠的例子中，我们能发现一个值得关注的变化：在过去，零食服务的是一大群人，不分男女老少。就像乐事薯片全家都能一起吃。但现在，零食也可以只服务好一群人，满足他们的需求，从而做大做强。

在场景上，零食品牌们发现，不能只把零食聚焦在追剧、办公摸鱼、游戏的传统场景里，还有更为具象化的夜宵、早餐、睡前场景。这些场景往往也是消费者更容易嘴馋，需要进食阶段。

其次是在人群选择上，品牌们也开始逐步细化，吃零食的不是只有都市白领党、大学生人群。从场景+需求出发，把目标消费者分为：健身爱好者、减脂党、懒人配菜党、孕妇等。懒吃侠便是切中了电竞少年的游戏时间，从而创造了一炮而红的成绩。

从卖品类到找人群，接下来以懒吃侠为例，看看零食品牌如何在线上靠人群战略取胜。

抓住电竞少年，把鸡脚筋做成了社交货币

从懒吃侠的种种营销动作来看，其实并不复杂，没有什么高难度的操作性。但却完美击中了电竞少年们的痛点和痒点，让他们买了一包又一包的鸡脚筋送懒吃侠“出道”。

懒吃侠到底是怎么抓住这群电竞少年的？

目前来看，懒吃侠主要锁定了腾讯近两年推出的全新端游，《无畏契约》（别名：瓦罗兰特、瓦）。这是懒吃侠能够在短时间内击穿尽可能多的电竞少年的关键一步。

在去年第三季度财报中，腾讯游戏三次提到《无畏契约》对业绩的贡献之大，这款游戏还在该季度成为腾讯国内 PC 端游产品中收入最高的游戏。就在前不久，官方宣布该款游戏国服峰值在线人数已突破 200 万，也成为全球 PC 平台在线人数第一的射击游戏[2]。就连高强度强度冲浪的网友们，往往也会因为“瓦学弟”“收徒”“打瓦”“菜就多练”等热梗认识到这款游戏的存在。

一方面是因为游戏本身足够吸引人，另一方面是腾讯游戏在背后大力推动，用创意的内容营销让这款游戏在抖音上走红。

跟时下最热门的端游游戏绑定，就是懒吃侠蹭上的东风。游戏热度高，就有足够多的电竞少年关注，而懒吃侠下一步便是如何让电竞少年们为鸡脚筋心动。

品牌找到了抖音最有热度和个人魅力的无畏契约游戏主播们，与其深度绑定，借 IP 的魅力为鸡脚筋宣传造势。

以目前懒吃侠深度绑定无畏契约的头部主播@HangHang 为例。蝉妈妈数据显示，该主播粉丝数达 449.1w，属于肩部达人。懒吃侠选择与该主播深度绑定，让主播在直播打游戏时进行宣传即可，活像一位品牌的野生代言人。

在直播间宣传产品的方法也并不复杂。用鸡脚筋奖励打得好的队友们；在游戏间隔期间，随手打开一包鸡脚筋并宣传其又脆又香的卖点，“鸡脚筋我只吃懒吃侠”；又或是在游戏失利时拿起一包鸡脚筋朝天拜拜，还说上一句“伟大的鸡脚筋之神”……

和传统直播间卖货不同，这种极具 IP 个人魅力的发挥反而让主播的粉丝们纷纷种草，甚至还诞生了许多产品热梗。

值得一提的是，电竞主播本身的特殊性也十分适合品牌与其深度绑定做势能。

以 主播@HangHang 举例，虽然粉丝数并非绝对头部主播，但相比起其他赛道而言，游戏赛道的粉丝黏性高，直播间流失率也相对较低。

在直播间表现上，蝉妈妈数据显示，近 30 天内，直播场次为 43 场，场均观看人次 233.9w，平均停留时长在 6～9 分钟左右，累计观看超 1 亿次观看。和粉丝数达 2000w 的头部情感达人@陶白白Sensei 对比，近 30 天内，直播场次为 18 场，但场均观看人次只有 18.8w，且平均停留时长在 1～8 分钟大幅波动。

从这些数据可以看出，@HangHang 直播间的用户观看数相当之高，可以说，有一半的粉丝们都在直播间“蹲着”，且他们更愿意停留在直播间内观看主播操作。如果说，长视频能够帮助品牌做深度心智，那么， 用户流失率低且直播时间长的游戏直播也适合做品牌的深度心智。

另外，《无畏契约》这款游戏天然带有较强的社交属性，游戏爱好者们都希望能有一个社区供大家交流，也会在无形中强化主播的粉丝黏性。比起其他赛道，游戏主播的粉丝群们总是人满为患。

截止 5 月 12 日，蝉妈妈数据显示，粉丝数 449.1w 的主播@HangHang，粉丝团人数就高达272.2w。相当于近一半的关注用户们都进去了主播的粉丝群。

正因此，和主播 IP 强绑定的鸡脚筋，在电竞少年一圈又一圈的社交讨论中，鸡脚筋不仅扩大了名声，懒吃侠也因此受益，甚至还成为了一枚社交货币。正如一位网友评论道：“鸡脚筋的意义早已不是零食”。

不过，由于游戏直播的特殊性，懒吃侠没有选择在直播间内挂黄车链接（耽误用户观看游戏画面），只能在主播的橱窗上展示。也就是说，主播在直播过程中没办法做到丝滑转化。为了弥补这一缺点，懒吃侠选择和腰部、尾部的达人合作，在其合作账号内发布主播的游戏直播切片和主播的宣传语，还在视频下方挂上小黄车链接。多次利用主播个人 IP，借势能转化为动能。

除此以外，懒吃侠还和该位主播及其女友联动，发布联名包装，甚至在宣传中还会强调买鸡脚筋送主播小卡等周边，将 IP 的影响力放到最大化，和电竞少年们进一步拉近距离。

总而言之，懒吃侠的走红是因为抓住了抖音上最热门的端游游戏风口，其次和大主播深度绑定，借 IP 的魅力快速起飞，成功打进电竞少年的圈子里，成为他们游戏时间的一部分。

分析师点评

抓住电竞少年后，懒吃侠让鸡脚筋成为他们的“人类猫条”，也让品牌自己成为这条赛道里的黑马。

事实上，我们也看见越来越多的品牌开始从场景+人群的角度出发，而不是用卖品类的思维做线上。比如，盐津铺子的鹌鹑蛋便找到了早餐场景，甚至成为了正餐搭配。在抖音上爆火，专门做素食低卡零食的品牌不荤主义切中了减脂党、健身人群的减脂解馋需求。

对于那些想要在抖音发力的新零食品牌而言，找准人群+场景，打穿核心圈层，或许更容易成为新赛道的黑马，在目标人群里稳住心智，不被竞品所取代。

参考资料：

[1]蝉妈妈数据

[2]游戏葡萄《腾讯首曝新数据：这款全网玩梗的游戏，两年就做到了全球第一？》