“红猫”时代，品牌如何找到营销新路径｜院长进修室

618开战前夕，电商行业再迎变局。5月7日下午，淘宝天猫与小红书签订战略合作，宣布打造“红猫计划”，其中，小红书的“种草直达”功能，可以实现种草笔记直接跳转淘宝App，帮助商家监测“种草”与“成交”的数据关联，让转化结果与种草动作之间的关系更加清晰。

凭借独特的种草心智，小红书成为大量品牌的营销首选地。在线上，一篇优质笔记能快速被传播，激发用户购买欲；同时，也让品牌的线下导购变身KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售/企业员工号），拉宽了品牌的获客辐射面；而“红猫计划”的到来，更是深度打通小红书站内的种草数据与天猫的成交数据，让品牌营销在全域实现可量化、可优化。

那么，商家该用什么样的内容让种草到转化“精准爆破”？如何借助小红书测试品牌差异化卖点，深度触达用户？“红猫”时代下，品牌如何用新策略做好营销？

本期《院长进修室》以“种草驱动的全域增长”为课题，邀请「卡西欧」数字营销部部长孙晶、「佩蒂」品牌总监李胤，共同探讨小红书营销领域的实战策略；还邀请到一财商学院智库专家——小红书资深内容服务商博文、小红书咨询陪跑专家华佗，分别从电商商家如何完成站内闭环、线索商家如何站内获客等角度，深度剖析小红书平台的种草生意。

本期节目将于5月17日在第一财经频道正式播出。

小红书在全域运营中扮演怎样的角色？

种草如何量化？一度成为小红书被讨论的焦点问题。

手握内容流量的小红书一直试图为商家提供“从交易转化数据，到用户行为洞察”的可视化种草效果，此次牵手阿里推出的“种草直达”，也是要帮助商家更高效地转化种草人群资产，获得生意增长。一旦种草的价值可量化，小红书的“含金量”将持续上升。

在这样一个流量充盈的前线，品牌该如何利用好小红书，汲取更多的有效信息？从宠物食品代工厂转型的佩蒂股份于2018年创建了自有品牌爵宴，不同于传统品牌将红书仅作为种草场域，爵宴将小红书平台当作品牌市场洞察、营销测试、消费决策、场景种草和品牌IP人设打造的核心场域。

佩蒂股份品牌总监李胤（分享节选）

我们在小红书平台上主要做5件事：市场洞察、营销测试、购买决策、场景种草和品牌人设。

①市场洞察：购物背后是要好好生活。

小红书平台独特的内容+生活分享属性，提供了比货架平台更加丰富的“过程数据”，而非单纯的转化结果数据。小红书丰富的内容交互形态，让品牌主可以快速洞悉不同热点话题，高互动内容背后，消费者真实的产品期待。

②营销测试：有讨论才有转化。

传统电商测人群、测转化率和价格区间，小红书上还能测卖点（小红书官方称之为“买点”，更以用户视角出发），最直观的展现就是讨论度，用户讨论度高的才更有几率带来转化。

③购买决策：离用户的问题再进一步。

当“遇事不决小红书”成为当代年轻消费者的常态，代表离用户遇到的问题越近，离他的购买转化就越近，提前看到这些问题并把产品植入进去，帮用户更好地做购买决策，那就赢了。

④场景种草：用户不是逛商品，而是逛生活。

种草要将产品植入到向往的生活场景里，基于用户对生活的向往去做洞察及对应的动作，才有可能真正打动他们。

⑤品牌人设：找到跟用户的价值共鸣点。

小红书平台上高质量的用户很在意品牌调性和价值共鸣，品牌要有意识地去提供与之相匹配的话题及活动。

如何影响购买决策？

卡西欧的品牌知名度高，但品类分散，涵盖乐器、手表、教育等多个领域，将小红书定位为以情绪价值为核心的内容营销主阵地，其商业逻辑在于通过"种草心智"连接用户生活场景与品牌价值。品牌认为小红书凭借社区基因和内容生态，成功构建了从生活态度传递到消费决策的深度链路。

相比传统货架电商，小红书用户的独特价值在于其丰富的生活场景和兴趣标签，这决定了品牌必须通过精准的圈层渗透才能实现有效转化。

基于“情绪变现”的底层逻辑，卡西欧通过穿搭、户外等垂直领域的达人内容，将产品融入用户向往的生活方式中，实现情感共鸣。

卡西欧数字营销部部长孙晶（分享节选）

我们品牌在运营小红书上，主要分为三个阶段，分别对应KFS营销的核心逻辑。

第一阶段（K/达人）：看重小红书的种草属性，铺设与达人的合作，基于人群反漏斗模型找到核心人群，产出利他性内容，带动大家对这种生活方式或产品的向往。

阶段难点：重点放在内容优化上，对数据分析和深层逻辑比较模糊。

第二阶段（FS，信息流/搜索广告）：利用品牌词、关键词的投放，反复用数据验证，找到确定性的消费者感兴趣的UGC内容，以及转化效果最佳的合作模式。

阶段难点：需要不断磨合优质UGC内容与广告投放策略的组合方式。

第三阶段（KOS，企业员工号）：基于全国一千多家门店的店员，储备能成为KOL/KOC人才，并增加KOS角色，让不同属性、网感、人设的账号成为品牌在小红书的专业“代言人”。

阶段难点：把内容做专业、做优质需要花心思、耗时间，让KOS账号通过优质笔记带动粉丝增长、线下门店成交转化，主动提升员工积极性。

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