王德胜：ESG已从企业的“加分项”变为生存与发展的“必答题”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 孙佳琪 王鑫

5月13日下午，“新质山东品筑未来”2025年山东最具影响力品牌暨《山东企业ESG行动指南》发布活动在济南举行。山东大学品牌与传播研究所所长、山东大学企业文化研究中心主任、博士生导师王德胜教授以《ESG背景下的企业品牌战略》为主题做了主旨演讲，系统阐述了ESG战略与品牌战略的逻辑关系和企业品牌顶层设计与塑造路径。

在谈及ESG战略与品牌战略的时代背景时，王德胜提出：当前，我们正处于从VUCA（乌卡）时代到BANI（巴尼）时代的转变中，世界按现有系统方式已经变得不可控，因此在当今商业环境中的诸多企业也面临着很多不确定性。这种转变要求企业不仅要关注短期的经济效益，更要重视长期的可持续发展。因此，ESG理念应运而生，成为企业应对不确定性的关键策略，通过将ESG理念融入品牌战略，企业可以在满足社会期望的同时，提升自身的竞争力和品牌价值。

王德胜认为，ESG不仅是塑造企业品牌形象的“软实力”，更是推动企业践行长期主义、推动可持续发展的“硬准则”。ESG已从“加分项”变为品牌生存与发展的“必答题”。将ESG战略与品牌战略相结合，能够更全面地评估一家企业的可持续发展能力和社会贡献，增强市场竞争力，这也是企业要重视发展ESG战略与品牌战略的内在根本原因。

王德胜教授说，当前品牌发展已经完成了从工业化时代到数字化时代再到智能化时代的更新迭代。企业在品牌建设的过程中依旧存在着品牌形象与实力地位不相符，品牌建设不平衡、定位不明确，品牌建设架构不清晰、效果不明显和品牌传播力度不够、公众认知不清晰等诸多问题。

未来，从企业品牌战略的顶层设计角度入手，王德胜教授提出了三点建设性意见：一是要倡导开展企业级品牌战略，企业不仅要有品牌战略的顶层设计，更要关注品牌价值主张的后台如何支撑品牌价值的实现，如何让用户能够感受和体验到品牌的独特价值；二是要用品牌价值观升级品牌定位战略。社交媒体时代，价值观的纽带作用更重要，价值观一致，才能让彼此联系更紧密；三是立足品牌本性，实施双重品牌战略，一种品牌基因传承战略，另一种品牌成长与创新战略。

最后在谈到企业品牌建设的塑造路径时，王德胜教授提出四点建议：一是强化品牌建设的全员性，从政治高度认识和把握品牌的重要性；二是强化品牌建设的战略性，把品牌建设纳入整体战略；三是强化品牌建设的系统性，持续推动品牌深度融入经营；四是强化品牌建设的长期性，持续投入创造长期品牌价值。

王德胜表示，当下百年未有之大变局正加速演进，面对这样的时代，我们要保持积极乐观的心态，在极不确定性的年代，要有存在感；在多元化选择的年代，要有确定感；在信息碎片化的年代，要有专注感；在社会焦虑化的年代，要有沉静感。通过强化品牌建设的全员性、战略性、系统性和长期性，推动品牌的长远持续发展。