比亚迪仰望销量降至“冰点”，圈层营销能成为核心竞争力吗？

撰文/ 程睿

出品/ 五星评车

作为全球新能源汽车的“天花板”，比亚迪旗下的仰望过得如何？2025年4月21日，仰望汽车宣布累计销量突破1万辆，迎来里程碑。在如此成就的背后，今年以来仰望的销量却迎来大降温，2025年1月至3月累计销售524辆，而且较上年同期3522辆下降约85%，其中仰望U9在2025年3月的销量降至6辆。

4月21日，仰望汽车宣布累计销量突破1万辆，新东方创始人俞敏洪成为仰望汽车第1万辆车主。

官方介绍，仰望作为中国首个销量突破一万台的国产百万级汽车品牌，创造了中国百万级汽车新纪录，这不仅是中国汽车品牌向上突破的里程碑时刻，更展示了中国汽车工业在新能源赛道上的硬实力。

不过，号称“中国首个销量突破一万台的国产百万级汽车品牌”实际上也是讨巧的说法，因为目前仰望是国内唯一上市的百万级汽车品牌。

资料显示，2023年1月5日，比亚迪发布高端品牌“仰望”，首款量产车型仰望U8也同步亮相，定位百万级新能源硬派越野。仰望U8的多项创新，改变了当时人们对于百万级SUV的认知，尤其是应急浮水功能令人印象深刻。

2023年9月28日，仰望全国首店于落地上海外滩，11月10日，仰望全国首家中心店在北京朝阳开业。目前，仰望直营门店遍及全国46个城市，基本覆盖及辐射一线和新一线城市。

2023年9月，仰望启动交付，同年12月起进入完整交付阶段。挂牌数据显示，仰望2023年的销量达2001辆，其中2023年12月销量首次超过1000辆，达1593辆，仰望可谓“开局即巅峰”。

2024年，仰望在1月份再创新高，销量达1652辆，甚至超过了当月卡宴在国内的销量，3月也达到1090辆。可除了这两个月外，仰望在2024年内其他月份销量均未超过1000辆，基本呈现逐月下滑的趋势，并降至月销售300辆左右。

从全年来看，仰望2024年销量达7447辆，加上2023年数据整体为9448辆。做一个参考，同价位区间的保时捷卡宴、路虎卫士，2024年总销量都达到了4万多台。进入2025年，仰望销量下滑趋势仍未改变，1月至3月分别销售286辆、105辆和133辆，三个月合计524辆。同比来看，2025年前3月，仰望销量较上年同期3522辆下降约85%。

实际上，俞敏洪成为仰望第1万辆车主，比亚迪也是用了心思的。比亚迪介绍，仰望U8超过80%的车主为企业家、合伙人或者高管，形成了独特的“仰望朋友圈”。2024年，仰望举办了400多场线下“仰望朋友圈”活动。百位仰望U8车主穿越深中通道，仰望U8车主成功登顶珠峰。

比亚迪强调，仰望车主作为国产高端新能源汽车的使用者、中国汽车工业飞速发展的重要参与者，既心怀梦想与情怀，又务实坚韧、开拓创新。此次，仰望为新东方创始人俞敏洪先生交付新车，再一次彰显了仰望与企业家、实干家群体的深度共鸣。

2024年9月，周鸿祎发布微博称：“很高兴能成为仰望车主，仰望车主很多人都是企业主企业家，今天对u8有了一个更全面的了解，我们和有共同的理念，中国品牌在重新定义豪车的时候，安全才是最大的豪华。”

周鸿祎还在仰望U8交付现场说：“努力吧，没钱只能开BBA了。”

显然，仰望正在进行圈层营销。“卖一台车，就是交一个朋友”，2024年年底的广州国际车展上，仰望汽车再度阐述这一愿景。2024年11月22日，仰望商业研究院应运而生，旨在打造面向仰望用户的商业研学组织，也是汇聚中国顶级企业家的朋友圈。

截至目前，仰望已发布仰望U8、U9、U7三款车型，形成了覆盖越野、赛道和城市的多场景产品矩阵。其中，仰望U9遭遇最惨。

2024年2月25日，仰望第二款量产车——仰望U9正式上市，售价为168万元，定位为百万级纯电动性能超跑。挂牌数据显示，2024年9月开始，仰望U9月销量从未超过30辆，而2025年3月，其销量更是降至6辆。

仰望U7于2025年3月27日正式启动全球交付，全新车系指导价62.8万元至70.8万元，目前还没有销量数据公布。但超过40万的新能源领域，除了SU7 Ultra这种极致性能又自带话题的爆款外，基本都是旗舰SUV在大放异彩，市场对于电动旗舰轿车还是相对苛刻的。

4月23日，第二十一届上海国际汽车展览会盛大开幕，新产品仰望U8L及仰望U9碳纤维个性化套件在本届车展上首发亮相。

比亚迪集团执行副总裁、乘用车首席运营官何志奇表示，比亚迪集团品牌高端化取得了一定成果，未来在仰望的产品研发中，比亚迪将坚持以新技术为品牌赋能，继续完善仰望产品矩阵。

当然，豪车遇冷不只是仰望一家，在当前的经济形势下，大多数豪华或超豪华品牌的车型都在经历销量下滑，或是大幅度降价。当传统豪华品牌的价值越来越难变现，确实给了仰望等自主高端品牌更公平的机会，但与此同时，传统豪车的集体降价，也给“国产新贵”带来了不小的压力。

目前来看，无论是传统豪华还是自主高端，40万区间展现出的竞争力还是很强的，月销能够上万的车型不少，个别车型甚至能冲到2万辆甚至更高。像是腾势Z9GT和方程豹8，从时间上来看，二者可以算作仰望的“同届生”，前者明显已经站稳脚跟了。

而到了百万区间，想要在当下的市场环境中树立品牌形象，除了更好的产品力、营销模式外，就要追加更多价值了。仰望作为超豪华新能源汽车，从售价上看是行业的“天花板”，比亚迪更多的是希望借其提升品牌形象，但如果仰望销量不济，也在一定程度上伤害了比亚迪提升品牌力的进程。