小米“机盖门”的三个反思和警示

编者按：

我们真正该做的，并不是在事情刚发生之时，便为了蹭流量、博关注式的落井下石。而是应该等到事情的原貌以及各方回应都出炉，经过冷静思考后才客观地产出我们的深度反思。

就拿近期发生的小米SU7（参数丨图片） Ultra争议事件来说，我们之所以等到今天才动笔，一方面是想等待小米出台官方说明后，准车主们到底会作何反应，另一方面也想沉下心来思考事件背后究竟会带给我们怎样的警示。

事件本身不做过多赘述，网上早已铺天盖地，不仅业内皆知，就连许多不关心汽车行业，更不清楚小米汽车的吃瓜群众很多都知晓了事件的始末。“我要退车”的梗，也成为了大家茶余饭后的谈资。而我们从此事件上，也得出了些许感悟，姑且可以算作小米汽车带给我们的几点警示。

01

爆品营销别过头，否则迟早会反噬

不得不承认，小米汽车在当今的国内车坛，属于一份颇为另类的存在。无论是品牌自带流量，还是雷军本人的号召力极强，都成为了小米汽车特有的优势竞争力，更可怕的是它不光有流量，还能将其部分变现转化为实打实的销量。

这点是小米汽车的优势，其他车企很难复制。但也正因如此，带给了小米汽车甚至雷军本人一个“假象”。小米汽车卖得好不好，就看其爆品营销的力度够不够。能把小的说成大的，把大的说成强的，甚至是不知道有没有的，也敢直接抛出来作为卖点，这恐怕就有问题了。

例如此次的“机盖风波”，其实本质上就是小米打算通过复刻原型车的外观，然后再跟一波空气动力学的营销热度，来让那些下订的客户觉得买得超值，让那些还在门口纠结的用户能成功说服自己，从而“冲动消费”一把。

可谁曾想，这届的车主并没有那么“好糊弄”，他们的“较真”最终也导致了小米曾经屡试不爽的爆品营销，彻底翻了车。当然你如果非要认为那些戴着口罩的“我要退车”者们是倒卖车辆的黄牛，那你也可以继续相信小米，真正做到绝对的忠诚。

但在马拉车市看来，特别是结合了小米汽车的官方回应后，我们认为事件的背后实则也反应出了诸如小米汽车一样的新造车企们，不得不承认的两个事实。

第一，钱是买不来时间的。

相比起爆品营销手段，小米汽车更需要的是时间。否则也不会出现去年5月雷军总的那个“还没跑完全生命周期路测”之巨大争议，也不会出现此次小米被打脸后的“致歉”，虽然小米汽车官方解释为“宣传有误”。巧合的是，连续出现巨大争议的时间点，都是5月份。

第二，产品亮点宣传别“口嗨”，不如诚实一点。

对于我们也不确定到底有没有散热功能的碳纤维机盖，你还不如就从造型差异化入手宣传。哪怕你说是让消费者多花钱买了这样的外观造型，相信一样有人买单。在这个普遍缺乏情绪价值的时代，消费者可能就真的会为了你这样的外观样式而钟情，为了辨识度和差异化而愿意多掏腰包，可你不能把没的说成有的。那些维权车主没有说你虚假宣传，销售欺诈已经算是很给面子了。

02

要做高端，就别死抠性价比

跳出机盖争议所带来的营销思考，我们还在小米SU7 Ultra这件事上，读到了其他警示。而这不仅仅针对小米汽车，而是目前所有喊出高端化，发布高售价车型的中国车企，都需要注意的一件事情。要做高端，就别死抠性价比。

参考原型车81.9万的售价，当时预估新车80来万，可实际售价打到了52.99万，没错这是小米汽车给到的诚意，是雷军先生一贯的打法。但与此同时，也造成了小米SU7 Ultra的用户画像发生了较大的偏移。我们猜测，目前很大一批下订用户，其实都不是高性能车的刚需用户，原本他们只是想买普通版的。

可你为了彰显诚意，主打性价比非搞了个原型车上的机盖，而实际功能又一言难尽，这样的做法只会两头不讨好，遭到反噬也是必然的。真正正确的做法，是有多大能力干多大的事，等你真正有实用功能的配件上车，你再发布或提供选配，哪怕价格更贵一点，恐怕也不会有人站出来说你的任何不是。

此外，那些真正买得起这个档位车型的用户，实际上并没有那么在意你的性价比优势，他们追求的就是买的爽，哪怕开回去从来不下赛道都行。但有个前提，是你不能追求性价比而给他们搞个没实际功能的样子货，何况你还专门介绍了有此功能。

另一方面，小米汽车品牌是否撑得起这样的高售价车型，还存在争议。起步晚，基础不够扎实，没有品牌故事等等这些都是小米汽车身上的切实短板。能有那么多的用户为你的“溢价”买单，已经是件很不容易的事了，可你的想法并不是牢牢把住这部分群体，还在拼命把他们往外推。

至于赠送积分的安抚方式更是显得有些小家子气，想退车的用户难道真的在乎的是你的积分吗？这样的处理方式，应该是那些死抠性价比的车企和品牌，解决自己品牌刚需用户的基础操作。

总之，虽然推了款目前品牌售价最高的车型，可到头来是高端也没高到哪去，那些越级买车的用户还不念你一点儿好，这样的定位逻辑和打法，本身就存在不小的问题。

03

共创可能带来差异化，也可能把你带沟里

另一点警示可能有些与当下的主流观点不同，我们认为目前很多车企采取的与用户共创之做法，其实存在一定的争议。并不是说共创不好，而是你作为一家车企，一个更专业的产品提供者，你不能只是一味听劝，还得有自己的坚持。否则，这压根就不叫共创。

据马拉车市了解，此次闹出大风波的机盖，原本并不是量产车准备上的，也不在最初的选装范围之内。后来似乎是有此需求的粉丝较多，听到了呼声的雷总便一拍脑门决定后期加上的。虽未经证实是否属实，但从小米的集体推迟交付来看，没准真有这么一回事。

如此，就不得不让人质疑你造车的专业和严谨了。所以我们认为，有时候不能只是一味听劝，什么都按粉丝的要求来，并一定就能干出让粉丝满意的事。

说到底，还是小米汽车本身还没有达到随意和粉丝共创的段位。有些愿别轻易许，有的要求不能轻易答应，得看你有没有马上实现的能力，甚至会不会出现新问题。否则，这就是对其他没此需求的用户一种不尊重和不公平。

共创看似是车企拉近与用户距离的方式和手段，但共创也得有自己的标准，更要有个度。否则，很容易被带进沟里。

马曰：

小米机盖风波看似只是一件并不算大的争议事件，我们也相信小米有能力处理好此次事件，也能找到让真正的维权车主满意，让车企自身能够承受的两全解决方案。但与此同时，从此事件身上，同样折射出了类似营销方式、品牌高端化进程，以及共创是否该有个度的讨论和警示。而不是等到热度褪去，维权车主因为维权成本大而主动选择放弃，这样的话对于小米汽车以及遇到类似问题的车企，都不是一件好事，其可能遭到的反噬和对未来的影响，或许一点儿也不小。

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