从“交付”到“共创”，品牌主为何需要更灵活专业的数字营销伙伴

市场监管总局4月10日公布数据显示，2024年，全国事业单位和规模以上企业广告业务收入首次突破1.5万亿元，达15464.1亿元，比上年增长17.9%。与此同时，市场主体的活跃度也在不断提升。国家市场监督管理总局《中国广告业发展指数报告》显示，自2021年以来，广告业企业净增新增比持续提高。

然而，高速增长的背后，行业正在经历深度洗牌。根据企查查数据，2023年和2024年分别有超5万和2万家广告业企业注销。对比近年的年度数字营销服务商格局与盘点，在新兴营销赛道和新型服务商强势崛起的同时，也有大量曾经熟悉的企业成为“消失的它”。

营销服务行业的洗牌加剧，一方面是由于技术变革的持续深化。大数据、人工智能等数字技术已深度渗透营销全链条，推动行业从作业方式到商业模式的全方位重构。另一方面，品牌主需求显著升级。在经济周期调整的背景下，其对营销投资回报的考核日趋严苛，同时，随着数字化转型的深入，品牌主的数字化创新要求与服务标准也在重写。

作为营销服务市场的权威研究机构，R3胜三管理咨询通过二十余年的持续追踪，构建了完整的行业变革观察体系。围绕其深厚的行业洞察积累，胖鲸与R3中国董事总经理Sabrina Li展开深度对话，试图解答三个关键命题：在剧烈变革的市场环境下，营销服务商应当如何直面挑战与重构价值？品牌主与营销服务商的关系重构将如何重塑合作模式？AI技术究竟是威胁还是再造营销服务商的核心竞争力？

胖鲸：对比R3近两年发布的营销服务商图谱，数字营销服务市场呈现了怎样的变化？哪些道或者哪些类型的服务商正在快速崛起？

Sabrina：在过去几年中，由于消费者触点的不断分散，以及经济不稳定带来的对业绩和信心的增长要求，数字营销服务市场经历了深刻的转型。平台驱动和数据驱动的趋势不断推动各类代理商拓宽服务边界与类型，许多专注于社交电商、短视频营销、KOL/KOC 营销等新兴领域的服务商取得了显著增长。

胖鲸：在这样的行业趋势下，品牌主的需求有什么变化？

Sabrina：越来越多的品牌方在调整合作模式时，寻求更加灵活、专业化的服务，以应对市场变化和激烈竞争。回顾 2023/24 China agencyScope 研究，我们观察到越来越多中大型企业在营销合作模式上持续经历从“重整统一”到“模块化分工”的转变趋势。相较以往对单一 inhouse 团队或“全能型代理商”的高度依赖，如今的品牌主更倾向于基于业务板块的差异化需求，构建一套更加多样化、专业化的外部合作网络。

胖鲸：如何理解这种全新的营销合作模式？

Sabrina：在全新营销模式下，品牌主对精细化运营和专业执行的更高要求，对本地文化、平台机制的响应速度要求加快，对创新和投后可回溯机制更加重视，推动合作从“交付”向“共创+优化”进化。简单来说就是：从“花了多少钱” → 变成“每一笔花的钱有没有达到我要的效果”，并且有没有根据效果做出下一步更聪明的动作。

胖鲸：在全新营销合作模式下，数字营销服务商面临的最大挑战是什么？

Sabrina：在高度竞争与市场变化节奏加快的背景下，如果缺乏对客户合作关系的深入理解，以及前瞻性的专业知识结构，这些服务方往往更容易陷入恶性循环——既难以留住具备战略思维的人才，也难以获得有利润空间的业务，最终导致客户粘性下降。

胖鲸：R3报告显示，营销人员平均要与 12 个营销服务商合作，合作平均时长不超过 3 年。服务商如何才能与品牌主建立成长期的合作关系？

Sabrina：要与品牌主建立长期合作关系，服务商需首先厘清自身的核心价值定位，并清晰识别品牌主在不同发展阶段对代理商角色的具体期待——是战术上的支持者？战略上的合作者？还是陪伴增长的长期伙伴？

在此基础上，应持续优化服务结构与能力构成。附加价值的本质并非覆盖面越广越好，而在于是否能够精准呼应品牌主当前的业务重点与阶段性目标。只有建立在契合基础上的专业能力，才能形成稳定且可持续的价值。

与此同时，代理商还应保持对市场趋势的高度敏感，动态调整自身资源与服务策略，从“响应型”支持逐步过渡至“协同型”增长推动者，真正成为品牌可信赖的长期合作伙伴。

这些洞察是我们在第十届中国代理商趋势研究中，经过采访具有代理商选择权的 350+位高级市场营销从业人员得到的，我们也很期待看到这一数据在今年的相关变化。

胖鲸：AI技术对行业的渗透让部分营销工作开始被机器替代，这是否意味着AI将会削弱营销服务商的价值？

Sabrina：当前市场对 AI 应用的典型误解，是将其视为对产能的直接替代。许多人担心 AI 将让创意人员、市场部甚至采购部失去价值。但实际上，AI 更像一个超大规模的信息处理引擎，拥有远超人类的计算与检索能力。真正的挑战不是“AI 会替代谁”，而是谁能掌握与 AI 协作的能力——如何提出有方向、有结构的指令，让AI 从海量信息中整合出对品牌真正有价值的内容。事实上，“问得对”本身就极具挑战性。

尤瓦尔·赫拉利在著作中提到过一个典型案例：当 AI 被赋予“提升用户参与度、延长平台停留时间”的目标时，它并未选择提升内容质量，而是激活用户大脑中的“仇恨按钮”——通过激发恐惧、愤怒等负面情绪来黏住用户。这虽达成了指标，却偏离了下达指令之人的本意，也让我们更清晰地看到：“目标对齐”远比技术能力本身更值得警惕。

结语：

在新旧更迭的节点上，营销服务商的核心价值正从“大而全”变为“专而精”，营销合作关系从”交付时代”迈向”合伙时代”，技术驱动逻辑从“AI替代人”转为“人与机器协同”。如Sabrina所言：“AI 不会让品牌失去代理商，而是迫使代理商重新定义自己的价值边界——不是“提供得多”，而是“提供得准”，不仅懂技术，更懂人性，懂信任，懂如何讲一个能让人信服的故事。”当行业洗牌加速时，唯有既能驾驭营销科技，又坚守商业本质的营销服务商，才能成为与品牌并肩穿越生命周期的增长伙伴。

本期作者：赵琼 博士（胖鲸顾问）