茅台的无奈：为何不得不保卫2000元

不久前，烈酒商业在上一篇文章《茅台再次打响2000元保卫战：调整直营销售政策》中提到，在飞天茅台价格一路向下并即将触底2000元大关之际，茅台从其全国的直营渠道入手，多年之后再一次开启了对飞天茅台2000元价格保卫战。

茅台为何对飞天茅台2000元价格底线如此重视，普通大众及消费者，甚至是一部分业内人士也均表示不解，甚至认为应该随行就市，任其价格随市场行情波动。但对于茅台而言，飞天茅台的价格底线几乎决定了其所有茅台系产品的定价机制、市场营销政策制定和公司业绩等，所以对于茅台而言，保卫2000元也带有明显的无奈。

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实际市场价值已低于2000元，但价格保卫仍是渠道战略必需动作

实际上，从目前的整个茅台产品体系来看，除了53度飞天茅台，其他与其基本相似和相近的产品，如差异化规格的53度飞天茅台（1L装等）、五星茅台、巽风飞天等产品，作为在酒质上同源的产品，其500ml的渠道价格换算下来基本均已在1700元-1900元之间。

尤其是近段时间茅台想市场主推的1L装53度飞天茅台，其基本仅为规格差异，渠道调货价算下来500ml则为1850元左右。

“从某种程度上来看，从其对该产品的价格体系设置来看，茅台官方实际上也是认可这一价格定位，53度飞天茅台在这一价格带上是能够吸引消费者需求，并实现市场增量的。”一位业内人士就向烈酒商业表示。

但为何500ml的53度飞天茅台为何还必须要维持在2000元以上的价格？

“与其他产品不同，500ml的53度飞天茅台与整个茅台全国经销商体系捆绑非常紧密。在几乎大部分产品都没有利润，甚至价格倒挂时，2000元以上的飞天茅台仍能够给整个渠道链条输血，维持整个体系的运转。但一旦500ml的53度飞天茅台的渠道利润不足以覆盖其他产品的亏损，整个茅台经销商体系也就危险了。”一位经销商就表示，这就是这么多年来，茅台经销商能始终站在茅台身边的原因。

例如，茅台在给到众多经销商53度飞天茅台配额的同时，必须搭售其他茅台系产品，这样的市场刚性政策才一步一步成功推进了其他茅台系产品的市场工作。这就是因为有很多茅台经销商是因为53度飞天茅台有着巨大的渠道利润，能够弥补其他产品的利润空间问题才愿意继续做下去的理由。

而一旦53度飞天茅台市场价格下探到无法支撑其合理的利润空间，便很难继续维系厂商联盟的核心纽带。所以对于茅台而言，500ml 53度飞天茅台需要有足够的渠道利润支撑，才能维持整个茅台渠道战略的执行，以及其他产品的全国市场基本盘。

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“飞天茅台的价格即代表了所有茅台系产品价格基准”

诚然，当初官方指导价定价1499元时，茅台公司自身或许也未曾想到，飞天茅台会因市场需求的爆发而一路冲顶至3000元以上的市场实际成交价格，而近年来价格的一路向下也同样受市场需求的收缩而使然。

那么，为何飞天茅台不能回到1499的官方指导价？

“因为作为茅台绝对的大单品，53度飞天茅台不仅在近些年来占据了茅台绝大部分的业绩份额，近年来其所树立起来的品牌形象也使得其成为了茅台系所有产品的定价基准。例如近年来的新品茅台1935的所有市场定价和营销策略，基本都是承接了飞天茅台1499定价空缺出来的位置。”一位白酒营销专家表示，如果一旦飞天茅台价格彻底下行，将会引发其从低到高的所有产品定价逻辑的失衡，甚至是系统性崩盘。

从某种程度来看，飞天茅台维持在2000元以上是整个茅台的产品战略核心。

“基本上，没有任何一个消费品公司，能够完全依靠一款产品打市场。尤其对于行业龙头而言，仍然需要有众多不同价格、定位的产品来看实现市场的增量销售和品牌溢出效应，同时也能起到一定的风险分摊作用。”上述白酒营销专家表示，对于茅台而言，53度飞天茅台就是其整个产品体系的定海神针，如果价格在短期内出现明显的波动，对旗下整个产品体系将带来深远的影响。

所以，500ml的53度飞天茅台价格仍要维持在2000元以上，看似不太符合市场规律，但对于茅台而言，这或许也是对其整个公司在市场战略上的无奈之举。