美团：第三个阶段成长的主题词——闭环与协同 P8

作者：库道咨询案例组

大纲

一、别具一格的成长思维与途径

1. 先聚焦、后跨界

2. 无边界、有核心

3. 短期试错vs长期主义

4. 有限游戏vs无限游戏

二、个性中的共性：对超级平台规律的初步揭示

1. 第一个阶段成长的主题词——效率

2. 第二个阶段成长的主题词——规模

3. 第三个阶段成长的主题词——闭环与协同

4. 超级平台的至少4项底层能力

第三个阶段是美团的“超级平台阶段”——观察美团近期的发展走向，我们认为“闭环”与“协同”是要点。

当然，进入超级平台阶段，美团的首要任务是继续向外扩张，进一步提升自身的能级。

即前面提到的，美团继续向服务、内容、工具等方面的拓展与升级。只不过，随着扩张进入深水区，已经处于国内各大超级平台竞争的交互地带，美团应该采取怎样的扩张力度与节奏，就更多取决于ROI（投资回报率），特别是“闭环”与“协同”效应了。其中，后者才是美团在这一阶段的战略重心：

——“闭环”,早在2012年，王兴就制定了美团的“T”形战略，其中，“横”是团购，是以团购为入口，“竖”是不断进入垂直细分领域[18]。

在这一扩张战略中，美团最终想实现的就是“消费服务闭环”。

例如，用户可以在美团APP上获得外卖、美食、旅游、酒店、买药、买菜、骑车、打车、休闲娱乐等各类服务，能在一个平台上提供如此丰富的服务，从而牢牢地绑定消费者，用流行的说法就是“垄断用户心智”。

前面我们曾提过美团在业务流量上的“组合拳”。总结美团的“流量密码”，其要点就在“闭环”——通过高中低频业务配合、通过把低频业务汇总起来而最终形成对于“平台”的高频需求——这就使得原来在专业垂直化平台上跑不通的不赚钱或低频业务，在美团的平台上能跑得通。

——“协同”，只有效整合平台上的各项业务，使之协同起来，才能真正实现1+1>2的“超级平台”竞争优势。

近年来美团频频在内部组织变革上发力，其缘由正在于此。

美团的“本地生活服务”，主要可以分为为“外卖”和“到店”两大主项。在2024年的最新一轮组织架构调整中，美团的着力点就是外卖业务、到店业务的进一步协同，对当前美团持续以2位数百分比高速增长发挥了关键的作用。

评论认为，美团的协同效应“不仅能让各项业务相互促进获得新增长和持续盈利，还能将门槛较低的业务与门槛较高的业务更紧密的协同，更好地抵御来自不同类型的平台竞争”[19]。

特别是，美团的业务“协同”并不是仅局限于平台内部的，而是要协同包括消费者、骑手、商家等在内的多方共赢，也就是所谓的“生态思维”。

由此看来，超级平台是一个“整体”，通过“闭环”与“协同”，使“整体”内部的要素齐备，并进入良性的“正循环”，是平台持续进化、甚至是实现“自我进化”的关键一步。

最后，在这个阶段，还有一个“超级平台”发展的必选项，就是走“国际化”发展道路，以进一步拓展成长空间。

对此，美团的第一步选择是香港。2023年5月子品牌Keeta 进入香港，覆盖全港的闪电战总共用时不到5个月[20]。第二步，2024年9月美团又选择了兼具高渗透率和高增速的沙特[21]，依然采取“闪电战”的方式，预计到2025年将覆盖沙特80%的区域，再扩展到其他国家和地区。

以上，我们分析了美团超级平台3个阶段的成长要点。

它也同时说明了“企业发展次序”的重要性——“效率”带来“规模”、“规模”催生“闭环与协同”，由小到大地产生了超级平台——企业只有在每个成长阶段做出正确的选择、做该阶段最重要的事，才能迅速成长。

注释（略）

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