22岁的淘宝，终于回答了什么是“宝贝”

原创公关界的007

相信大家在逛淘宝时，都曾收到过这类提醒——“亲，你的宝贝已发货”，“亲，您关注的宝贝降价了”，“亲，上次购买的宝贝满意吗，店里又上新品了”。

别管逛了几万次淘宝，可能很多人和007一样，至今都想不明白：

为什么淘宝上的商品，都被叫“宝贝”？

这个看似“不太重要的问题”，在今年淘宝510周年庆里，居然被郑重其事地回复了。

透过这支以“宝贝”为主角的淘宝生日故事片，007看到的不只是淘宝在内容营销上的共情能力，还有平台长期以服务者姿态，在商业、文化、公益等各个层面的业务成绩，以及淘宝始终将“人”视为平台核心价值的品牌底层塑造逻辑。

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一支“偷懒”的UGC短片

回答为什么“淘宝商品叫宝贝”

看完这支品牌生日片，相信不少人和007感受相似：淘宝，是懂“偷懒”的。

视频BGM是由周华健《亲亲我的宝贝》改编而成，全片也没有天马行空的剧本创作或精致布景，更没有刻意编造的煽情故事，而全部采用与“宝贝”相关的UGC内容片段剪辑而成。

恰恰是这支看似质朴的视频，回答了“为什么淘宝商品叫宝贝”，引发了最真挚的共鸣。

1、有人珍视的，才会叫宝贝

其实视频一开头，淘宝就已定调：因为有人珍视的，才会被叫做宝贝。

家长们在淘宝为孩子准备生日惊喜，也买下美好童年回忆；身处天南海北的人们在淘宝买到来自家乡的味道，也买到家乡对游子的关爱；宠物主人在淘宝购买宠物假肢，也买到毛孩子重新站起来的希望；甚至来自世界各地的人们，也能在淘宝买到有中国味儿的宝贝。

还有在淘宝买到的“第一件手工艺品”、“第一件超级数码宝贝”、“第一件千禧年复古宝贝”，以及那些“最痛的”、“最拉风的”、“最未来的”宝贝，纷纷为人们打开了新世界的大门。

一个个普通的淘宝商品，走进人们的生活，成为传递爱与希望，记录生活美好、家乡情怀与兴趣快乐的介质。每一个商品也因承载美好情感而被用户“珍视”，成为了独一无二的“宝贝”。

这些“宝贝”，还不仅只属于用户。

一条漂亮的扎染手工艺品背后，是手艺人对非遗技艺的传承坚守；一个卖到断货的丑东西里，包含着创作者的创意热情；一个个辣椒、花生、苹果，凝聚着种植者、助农主播们实现乡村振兴的希望；那些穿越繁忙的双11、被送上高原、送进乡村、甚至漂洋过海的快递背后，也承载着快递员们的路途辛劳。

在淘宝千万商家、主播、快递员眼中，这些凝结坚持、劳动、创意、希望的商品，同样是值得珍视的“宝贝”。

此外，在淘宝，还有一批特别的“宝贝”正在被更多人看到。他们是淘宝助老公益里的“老宝贝”，是流浪动物救助公益里的“流浪宝贝”，是助残公益里“特殊的宝贝”，也是山村儿童公益里“大山里的宝贝”——借助“宝贝公益”项目，淘宝持续发掘值得被全社会“珍视”的群体，并通过联动用户、商家等将各界的关爱汇集成公益力量。这些“群体”也因大众的善意变成了“宝贝”。

淘宝，用真实的UGC片段回答了“宝贝”问题，也同时回答了“何为淘宝”

不仅是一个以万千好物满足用户万千需求的平台，更是一个用“宝贝”陪伴大家度过每一个美好人生时刻，帮助大家记录美好回忆的伙伴。当淘宝讲起“宝贝”故事，其实也在大众脑海中唤醒了22年来有淘宝陪伴的美好时光以及其不可替代的情感价值。

2、平台上的人群，也是被珍视的宝贝

这支视频聚焦“宝贝”被珍视的价值外，007还品出了另一层含义。

就如BGM歌词演唱的“亲亲我的宝贝”，常在平台上叫做“亲”的用户，同样是被平台珍视的“宝贝”。

而关于如何以实际行动“珍视”宝贝的用户们，淘宝也如片尾的表白那样：世上本没有万能的淘宝，是千万个宝贝背后的你们，让淘宝变得越来越万能。

因为珍视用户，淘宝一直在发掘“万能”供给潜力。不只是好吃的、好玩的、好用的，甚至那些小众的、新奇的、搞怪的、有文化深度的或有科技内涵的“宝贝”，只要用户能想到的，就总能在淘宝上找到。

不止如此，“打通乡村物流最后一公里”、“海外业务在境外12个国家及地区包邮”等，也都是淘宝用行动持续完善物流、售后等服务体系，回应宝贝用户们日益增长的美好生活需求。

当然，在视频中我们还能看到，淘宝同时——为各类商家提供扶持政策，让不少“小众消费走进大众视野”，例如平台上的非遗消费已经突破千亿；也为11万农人主播们开通了销售渠道和致富之路，用超330万场直播让无数乡村好物走出大山；还用一场场宝贝公益，为越来越多的社会弱势群体提供切实帮助。

“宝贝”着更多汇聚在平台上的人群

在用户主导的消费时代，视用户为宝贝的“淘宝”，完整演绎了品牌如何紧跟用户“应需升级”。此外，如视频所示，万能的淘宝不只“对用户万能”，更将“万能影响”辐射到商家、平台服务者以及公益受助人群等更广的社会群体中，并在此过程中通过回应美好生活需求、助力文化传承、乡村振兴，践行公益使命等，积极承担着品牌社会责任。

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一场宝贝免单狂欢

营造用户“被宝贝”体验

如果说《亲亲我的宝贝》用买家秀，充分展露了过往平台对用户的珍视，那么伴随淘宝生日开启的“淘宝免单”互动，则将其“珍视用户、宝贝用户”的即时体验感拉满。

早在5月10日的生日大戏开场前，淘宝就已发起了多轮免单活动。用户只需在淘宝APP搜索「淘宝免单」进入活动，根据提示猜中题目数字答案，并凑齐答案对应金额，就有希望为自己的历史订单免单。

一轮接一轮的烧脑、趣味问题，不仅快速调动了网友们的猜谜热情，还让这场免单活动晋级为广大网友可玩、乐于分享讨论的社交互动，成功掀起一场大型狂欢。从微博到小红书，网友们主动抱团分析，各显其能发布竞猜攻略，甚至求助AI、出动玄学算命，整活儿操作每日翻新。

就在站外网友们激情整活儿，为淘宝免单活动持续扩散传播之际，站内“用户历史订单金额不够猜中金额时，可邀请好友凑单”的裂变玩法，以及“进入品牌商家店铺，就能找提示”的游戏BUFF，还在源源不断地为淘宝导入更多站内流量，并持续向商家高效引流。这场生日会，淘宝不仅宝贝用户，也顺势宠了波平台和商家。

一路看下来，其实不论是以UGC故事做沟通，还是以竞猜互动扩大传播，淘宝生日会看似全程讲“宝贝”，但实际主角却是宝贝背后的“人”以及人们的故事和情感。而这也恰好揭示了淘宝品牌塑造的底层逻辑——“人”才是品牌核心价值来源。

就如一个个UGC故事背后暗藏的品牌故事，“万能的淘宝”多年来的成长与升级，其实都是围绕着被珍视的人展开：

根据用户细分需求持续升级供给与服务，从而激发用户消费活力；根据商家、主播、快递员等服务者诉求，提供平台政策倾斜与经营支持，以此推动商家和服务者的供给、服务实力，最终形成“用户创造需求-商家丰富供给-服务者优化服务”“良性经营循环”。换言之，能够为多方创造价值的品牌，才能收获更具竞争力的品牌价值。

如今，走过22年的淘宝不仅成为了大众日常消费不可或缺的部分，更在大众情感、兴趣和社会文化、公益等各个层面不断深化影响。而无论“万能的淘宝”未来将向何处继续开拓“万能”疆域，“以人为核心”的品牌发展思路，势必能保证其始终活跃在人群之中。