作者:库道咨询案例组
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大纲
01 平台的根基:链家的垂直化深耕
02 平台的起点:链家的标准化、流程化改造
03 平台的建设:贝壳对供应链的改造
04 平台化扩张:贝壳对行业与自身的改造
05 平台的灵魂:链家的文化基因
从2014年酝酿平台战略,到2018年贝壳平台浮出水面,链家经历了复杂艰难的转型过程,在这个过程中,他们又有怎样的体会?我们从时任贝壳CEO彭永东的访谈中,或能看出些端倪:
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如,“平台的核心是创造价值”[13],这样人们才需要平台,平台才有存在的价值。再如,从垂直领域走向平台领域的确是一种风险;贝壳平台化的基础是链家累积的“势能”;平台要带动行业里的“正向循环”。“规模、质量、互动”决定平台发展的决定性因素;平台决策的关键是要选择“正确进化的方向”,等等。
他说,平台化转型的实质是“用价值观和规则”改造行业——平台最重要的功能就是“制定行业规则”,而制定规则的依据就是价值观。链家的价值观是消费者第一、经纪人第二、门店第三、品牌第四,制定“规则”中遭遇利益冲突时,价值观就是最终的依据[14]。
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另一方面,普遍认为企业转型为平台公司,其最大好处是更容易突破线性增长,比如到2018年底,贝壳就连接了将近两万家门店,超过链家 17 年的扩张速度。那么接下来,作为“平台公司”的贝壳,又应该如何做大自身呢?
我们的分析显示,贝壳的底层方法论主要是建设自身生态闭环、并采取C2M模式向产业链上游延伸。其中,C2M模式是指“从消费者到生产者”(Customer to Manufacturer),这种原创于我国互联网企业的模式,简单说,就是平台公司借助消费大数据优势,绕开中间环节,直接联通生产企业(在贝壳就是房地产开发商),实现消费端、生产端双赢的模式。借此,贝壳可以进一步延伸产业链上游,变身成真正的高端服务商。
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以下,我们先来看贝壳的生态闭环。
2021年底,彭永东提出贝壳新战略,宣布进行“一体两翼”战略升级。在保持房产经纪主业的同时,新成立“整装大家居”和“惠居”事业群。
家装行业属于房产交易后的自然延伸,两者客户群体重合度高,贝壳一、二手房交易的客户流量,可以自然转化,发挥平台的流量优势、扩大贝壳生态。
到2021年,我国大家居产业链已经突破5万亿元规模,并有望继续维持近两位数的复合增长。为此,贝壳利用旗下的被窝品牌、收购的圣都品牌,发力整合供应链能力。同时,利用技术优势对家装的各个环节进行数字化改造,并推出了自己的HOME SaaS解决方案。
在此战略下,2022年,贝壳又进一步推动建立“一心一亿”整装联盟,除原有领域外,新增家居、辅材等品类,进一步优化贝壳平台内的协同效率、推动行业的集中化并重构供应链。
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2023年,贝壳再度把战略升级为“一体三翼”。
其中,“一体”仍是以房产经纪为根基,而 “三翼”则包括整装、惠居和贝好家。在这四条事业线中,经纪事业线,还是以ACN网络为基石;整装事业线,旨在推动家装行业再造;惠居事业线,目标是让“租住”成为一种生活方式,让资管经理成为长期职业;而贝好家事业线,就是前面说的C2M模式。
贝壳认为,以刚需主导、快速买房等为特征的房屋消费模式已经过去,品质为先的新消费趋势正在形成,因此房屋产品要推动“供给侧升级”,借助大数据分析,为市场提供更精准、更高质量的产品——而这正是贝壳的优势。
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为此,链家“总能干成事儿”的老将徐万刚重新披挂上阵,主政贝好家。经过近一年的调查研究,2024 年,贝好家提出了“1+2 模式”。其目标客户包括开发商、代建方、业主方。
贝壳提供的“产品”:“1” 是产品解决方案,包含产品定位方案、产品设计方案。“2” 是资金服务,营销服务等2大类。这样,贝壳的营收将主要来自 3 个方面——产品解决方案、资金服务、营销服务。
由此,贝壳将逐渐演变为房产开发解决方案的提供者——在土地拍卖、产品定位、设计和营销等各个阶段实施C2M解决方案。
也就是说,围绕“美好居住”这一根本宗旨,贝壳正不断向产业链上游延伸、使自身成为全行业的整合者、服务者、解决方案供应商——既是对平台效应的进一步发挥,也使贝壳构筑起更深的护城河。
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正是在“服务”意义上,我们可以预期从“链家”到“贝壳”所开创的事业似乎依然方兴未艾——正如在徐万刚看来,房地产市场即使再低迷,也是数万亿元的规模,随着市场走向精细化,适合贝好家这类创新企业以新的模式介入。
当然,问题的另一个方面,正是因为地产赛道的巨大体量,必将带来无数竞争者的觊觎——本土及外国的竞争对手、新兴房产科技企业的迅速崛起,正不断将对贝壳形成强有力的挑战……。
但永远有竞争、永远要进化——这也正是商业的永恒魅力之所在。
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注释(略)
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