传音净利润大跌近70%，“非洲手机之王”会不会被小米夺走？

2025年4月末，素有“非洲手机之王”之称的传音控股公布了一份引发市场强烈震动的财务报告。报告显示，该公司在2025年第一季度净利润同比大幅下滑69.87%，营业收入亦出现25.45%的显著缩减。

回溯至2024年第一季度，传音控股尚以全球第四大手机厂商的姿态傲立市场，彼时其季度出货量达2850万台，甚至一度短暂超越OPPO，尽显风光。然而，仅仅一年之后，传音控股的名字便从全球手机出货量前五的榜单中悄然消失。取而代之的是小米、Realme等后起之秀，它们凭借迅猛的市场攻势，对传音控股的市场地位构成了严峻挑战。

尽管目前传音控股在非洲市场仍以49%的市场占有率稳居榜首，但竞争对手的崛起态势不容小觑。其中，小米的出货量年增长率高达38%，而Realme的Note系列智能手机出货量更是实现了89%的惊人增长。

这份令人瞩目的财报成绩单，不仅创下了传音控股近五年来的最差业绩表现，更引发了市场对于该公司的深度思考：曾经凭借精准定位“非洲下沉市场”而横扫全球手机市场的传音控股，究竟遭遇了何种困境？

和小米的遭遇战

传音控股2025年第一季度财报数据显示，其净利润仅余4.9亿元，与去年同期相比大幅缩水近七成。这一数据背后，折射出非洲智能手机市场竞争越来越激烈。

从成本端来看，2024年，DRAM和NAND Flash存储芯片价格出现显著上涨。传音控股主打的大内存机型，因对存储芯片需求较大，成为成本上涨的重灾区。在成本持续攀升的形势下，传音控股难以将增加的成本全额转嫁至产品价格。这主要源于非洲等新兴市场的消费者对价格高度敏感，价格的小幅上涨都可能导致其市场份额的显著波动。传音控股在成本与定价之间如何平衡将是未来面临的挑战。

与此同时，竞争对手的市场策略调整，让传音控股面临更为激烈的竞争局面。2024年，小米旗下子品牌Redmi开启对非洲市场的大规模进攻，主推红米A2、Note 12 4G、Note 12、Note 12C等多款热门机型。这些机型凭借较高的性价比，迅速吸引了非洲消费者的关注。

无独有偶，Realme同样采取性价比竞争策略，推出Note 50、C53等产品，在非洲市场收获了较高的市场关注度。数据显示，2024年第四季度，Realme在非洲市场的出货量实现了70%的增长，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。

在如此严峻的市场环境下，传音控股仍维持着49%的非洲市场份额，经营压力或已显现。其营收增速从2023年的6.74%急剧下滑至2.97%，毛利率也出现1.46个百分点的下降。更为严峻的是，传音控股的现金流状况持续恶化。2025年第一季度，其经营活动现金流净额为 -7.41亿元，与上年同期的 -1.08亿元相比，不利趋势明显。

这意味着，在销售过程中，传音控股每售出一台手机，都需要垫付更多的资金，资金周转压力显著增大。此外，同期传音控股的利息收入也大幅减少，从上年的1.69亿元锐减至0.87亿元，或进一步削弱公司的盈利能力。

综合来看，传音控股在成本上升、竞争加剧以及现金流紧张等多重因素的共同作用下，正面临经营挑战。如何有效应对成本压力、优化产品定价策略、提升市场竞争力以及改善现金流状况，将成为传音控股未来亟待解决的关键问题。

传音在危机中也有大动作

面对多重困境，传音控股必须进行系统性战略调整，在保持核心优势的同时开辟新的增长点。

2025年第一季度，传音做出了一个重大的决策——投入高达5.8亿元用于研发活动，这一数字占据了其总营收比例的4.46%，相比以往有了显著的提升。这不仅仅是一个简单的资金投入行为，它象征着传音对于技术革新的高度重视以及对未来市场的深远布局。通过加大研发投入，传音旨在推动自身产品的技术升级，以此作为打开高端市场的钥匙。

高端市场一直是各大手机厂商争夺的核心地带，这里汇聚了最挑剔的消费者和最高的利润空间。然而，进入这一领域并非易事，需要具备领先的技术实力、出色的产品设计以及强大的品牌影响力。传音清楚地认识到这一点，并将技术研发视为突破的关键。增加的研发资金主要用于开发更先进的摄像头技术、优化电池性能、提升系统流畅度等方面。这些改进不仅能够满足用户日益增长的需求，还能帮助传音在全球范围内树立起高端品牌形象。

传音在非洲的成功很大程度上归功于其深入人心的本地化策略，这一优势必须进一步强化而非放弃。针对摄影功能，传音应继续优化深肤色影像算法，开发更多适合非洲用户的美颜模式和滤镜效果。

从财务数据看，传音在2025年第一季度的业绩下滑堪称“断崖式”，净利润同比下跌近70%，现金流急剧恶化。这种剧烈下滑部分反映了手机行业的周期性波动和供应链短期冲击，随着元器件价格趋于稳定和库存调整结束，最坏的阶段可能已经过去。

然而，结构性问题不会自动消失，传音需要做好面对12-18个月转型阵痛的准备。值得关注的是，尽管业绩下滑，传音在2024年仍实现了55.49亿元的净利润，并拿出了34.21亿元进行分红，占净利润比例超六成，这表明公司仍具备较强的现金流生成能力。

长期来看，非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等新兴市场人口基数超过40亿，智能手机渗透率仍有很大提升空间，这为传音提供了广阔的市场潜力。关键在于，传音能否在保持价格优势的同时，实现产品和商业模式的升级迭代。

传音在非洲市场仍保持49%的份额领先地位，旗下TECNO、Infinix及itel三大品牌在《African Business》“2024年度最受非洲消费者喜爱品牌百强”中分别位列第8、25及31名，品牌影响力依然强大。

传音建立的5.8万个终端服务网点构成的渠道网络，以及针对非洲用户需求开发的一系列本地化功能(如深肤色拍照、超长待机等)，仍然是竞争对手难以快速复制的差异化优势。此外，传音对上下游资金占用能力极强，2023年资金占用力指标高达8.6(应付账款+预收款)/(应收账款+预付款)，远高于1的标准值，这表明其在产业链中仍具备较强的话语权。这些竞争优势若能得到有效利用，将成为传音突围的重要基础。

传音面临的挑战与突围，对中国出海企业具有普遍启示意义。同时也警示其他出海的中国企业，单一市场和单一产品的风险集中度过高，必须适时调整经营策略。

作 者 | 元方