小米汽车终需回归“平凡”

“Ultra上市的当天晚上，我们收到了300个订单，一个店就300个订单，后续更多的人来店里看车，普通的SU7订单又新增了不少。”上海车展小米汽车展台上，来驻展的销售这样和我说道。

一夜之间单店300个订单，几乎相当于上海一家比亚迪4S店近2个月的成绩，而大部分品牌的4S店可能需要3个月甚至更多的时间才能达成300个订单。而SU7 Ultra是一款售价52.99万元的电动车，在这个我们时常提及消费降级的时代，这种爆单的表现更令人感到震惊。

SU7 Ultra的爆单，再次把小米汽车和雷军捧上了神坛，但自此以后，小米汽车的舆论环境出现了急转直下的情况。

首先是3月下旬，小米SU7（参数丨图片）被曝“在高速路上碰撞后爆燃致人员伤亡”，一时间将小米汽车和智能驾驶推上风口浪尖；随后，在SU7 Ultra开始批量交付，网络上频现用户违规超速驾驶的信息，小米在4月下旬推出“灰度OTA”限制最大功率输出，以“排位模式”来解锁最大马力，但这一OTA被用户所抵制；5月初，用户质疑小米的碳纤维双风道前舱盖和原型车有较大差距，既无法有效引导空气至刹车系统，也未能产生下压力，涉嫌虚假宣传。

5月7日晚间，小米对限制功率和碳纤维双风道前舱盖进行了统一回复，首先是灰度OTA早已撤回，并承认没有充分征询车主意见，也没有做好相关功能的沟通说明；碳纤维双风道前舱盖提供限时改配服务，并对最终选择碳纤维前盖以及已经安装的用户提供20000积分补偿。

新能源汽车高速发展之下，不少车企也出现过疑似“货不对板”、“倒退式OTA”或智驾事故的案例，但鲜有一家车企能够像小米汽车这样，在舆论乃至整个业界引起轩然大波。雷军和小米出色的营销功底，为小米汽车带来了泼天的流量和难寻对手的销量，但也在遇到问题时，遭遇了巨大的反噬。

回溯小米SU7以及箭在弦上的小米YU7，小米的产品乃至营销仍旧带有浓重手机时代的风格。2011年，在通过MIUI烘托良久打出一定知名度后，小米1应运而生。当时的小米1参数性能媲美3000、4000元以上的HTC和三星，价格却只要1999，雷军为用户大幅降低了旗舰性能手机的入门门槛。

在那场堪称经典的发布会上，与顶流品牌的性能、配置、价格的直接对比，让小米1一炮而红。

到2024年，小米SU7横空出世，但其核心的理念和13年前的小米1并无明显差距。这款性能、造型都比肩保时捷Taycan、配置甚至遥遥领先的产品，顶配售价也不过29.99万元，而保时捷Taycan的起售价则是92.8万元；同样的故事必然还会再次发生，尽管YU7售价尚未公布，但起售价最多会围绕在30万元的区间，而和YU7设计心有灵犀的法拉利Purosangue，起售价大约为498.8万元。

让用户用更低的价格享受更高的产品性能，以及媲美一线顶流品牌带来的精神愉悦感，是小米在手机和汽车业务初期的共性。

但汽车产品始终和手机有着巨大的鸿沟，在小米手机的历史上，也不乏英伟达Tegra芯片、高通骁龙888火龙的失败，但对于用户的影响，不外乎是手机卡顿，应用不畅；小米龙晶陶瓷到底是陶瓷还是玻璃，并不会影响到用户的安全；小米的徕卡影像光学系统是否真的能够排出单反级照片，也不会逆转大众市场数码相机被手机取代的进程。

汽车上每个潜在的问题或者过度营销，都可能威胁到用户的安全。当雷军在发布会上强调小米SU7媲美甚至超过超跑的性能时，用户可能真的会在普通道路上跑出超过150km/h的时速；当小米发出全国都能用的智驾海报以及Demo视频时，用户可能真的会把SU7当做自动驾驶车使用。

流量从来都是一把双刃剑，它既能带来耀眼的销量，也能带来巨大的危机。

曾几何时，理想汽车创始人李想被人誉为微博之王。在雷军、余承东全面入局汽车前，他是汽车圈流量的顶流之一，李想在微博上充满攻击性的指点江山和挥斥方遒，总能引起行业、舆论大量的讨论。然后在Mega上市之后，这款造型特异的产品，让李想一度遇到了“墙倒众人推”的困境。

4月1日开始，雷军减少了微博发文的数量，汽车相关内容出现频率也有所降低。

小米汽车终需回归平凡。

雷军曾表示，小米汽车的目标是通过15~20年的努力，成为全球前五的汽车公司。

客观来说，小米汽车的确有这样的潜力，无论是母公司小米的鼎力支持、雷军本人的亲力亲为与巨大流量，都是小米汽车让其他车企难以复制的优势，此外，小米汽车在营销、技术、效率等方面同样有着打破常规的有效创新，这都是小米汽车能够从当下混沌竞争中脱颖而出的助推器。

在迈向世界前五的历程中，小米终究要摘掉“保时米”、“法拉米”的帽子，长机舱、小后排的产品也不会成为常态，米粉也难持续为小米带来巨大增量。

燃油汽车时代，给大众带来光环的是有W12发动机的性能巨兽布加迪，但奠定其全球领导地位的，是德国“国民车”高尔夫，中国的“马路三大妈”朗逸；丰田虽然有着GR系列性能车，但更让丰田为人所知的，是经典的卡罗拉。

同样是燃油汽车时代，比亚迪的迪粉数量和忠诚度远超其它企业，但比亚迪的年销量长期在50万辆以下徘徊；如今的迪粉已经难和花粉、米粉匹敌，但比亚迪的年销量已然向500万辆迈进，2024年的比亚迪已经成为全球第六大车企。

引领比亚迪快速上升的，自然有其成功的技术营销和产品攻略，但这背后，是比亚迪刀片电池、电机电控、DM-i混动系统等先进技术，以及先进技术加持下产品力的领先。

对于小米而言，SU7、YU7的造型无疑极具个性，但在同质化的时代下，它们的技术难言领先。同时，产品打开市场和知名度后，小米仍需要以“冰箱、彩电、大沙发”（或者未来用户的新的核心需求）来入局大众消费市场。极致的性能的确是加分项，但更大的空间、更好的质量和品质的权重或许会大幅增加。