品牌出海，如何赢得全球用户心智？

2001年，沃尔玛货架上的圣诞袜贴着“Made in China”，出厂价2美元，贴上迪士尼Logo后卖20美元。

“我们造了90%的货，却只赚了10%的钱。”东莞一名小工厂主感叹道。

这个案例引发思考，倘若能够实现从产品出海跨越到品牌出海，企业则能拿到更高的溢价和更强的壁垒。

相较于以往的产品出海的1.0时代，品牌出海既需要过硬的产品质量，也需要长期的品牌建设。但问题是，在品牌建设中，国内很多企业出海经验不足，营销策略出现偏差，进而影响品牌效应的形成。

而亚马逊广告正是解决上述痛点的一大利器。

一方面，亚马逊广告熟悉海外用户偏好，能更全面、精准地赋能品牌了解海外市场。另一方面，亚马逊广告多元的渠道与丰富的产品，能高效地赋能企业进行品牌长期建设。

/ 01 /从产品出海到品牌出海

透过2024年出口数据，能清晰地看到国内出海从产品出海向品牌出海转变的趋势。

具体来看，出海领域已经有了明显的分化趋势。其中，仍强调性价比竞争的领域出口额负增长，而过去几年一直努力做品牌溢价的细分行业，大多增速可观。而企业从产品出海转向品牌出海的原因也不难理解，是宏观、中观、微观等因素相辅相成的结果。

宏观上，国内供应链优势已趋于成熟，单靠铺货和低价已不足以支撑企业获胜，只有做品牌建设，才能支撑企业长期发展。数据洞察和咨询公司凯度提出过“七三原则”，即长期看，70%的销售来自品牌知名度，30%来自于短期的促销和流量转化。

从历史上看，基业长青的企业也大多认为品牌是其成功的重要因素。可口可乐前董事长伍德鲁夫提到：“即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅凭‘可口可乐’这块牌子就能在很短时间内东山再起。”

除了宏观叙事，中观上，海外流媒体的爆发、广告技术更新迭代、AI在广告行业的深度应用，也都在强调品牌营销创新与加速。

而从微观的出海企业角度看，出海竞争激烈，营销打法、流量打法的ROI越来越低，淘汰率越来越高，只有形成品牌，企业才有更宽的护城河以及更高的用户粘性，进而解决增长痛点。

虽然品牌出海已是明牌，但大部分企业品牌化并不成功，仍困在同质化的低价竞争中。那么，如何才能找到品牌出海的正确答案呢？

/ 02 /亚马逊广告，助力中国品牌打在世界公屏上

想要找到品牌出海的正确答案？要搞清楚痛点在哪里。

实际上，国内商品除了品质之外，用户信任度成为品牌形成的新聚焦点。

根据益普索《2024中国品牌全球信任指数》的数据，在和欧美等国品牌的对比中，海外用户对国内品牌信任度相对较低。

不过，好在随着国内企业出海逐渐产生口碑效应，类似现象已经改善，中国品牌全球信任度在五年间（2019年-2024年）上升20个百分点，在日德英美等七个国家品牌中进步最为明显。

想要进一步提高信任度，需要国内企业找到正确的营销发力动作。

国内企业出海主要依靠国内经验，把营销核心放在了移动端，其广告策略仍局限于单一移动端的争夺，且触点之间没有形成统一的品牌叙事，导致用户在跨平台决策过程中反复犹豫、流失。

而且实际上海外与国内的营销环境不同，海外用户有明显的流量分散化特征，流媒体、社媒等也是重要的传播渠道，且多渠道进行广告联动也能带来更好的效果。按照凯度《品牌增长蓝图》的数据，海外多渠道联动的广告效果能比单渠道高出六成。

针对这些行业痛点，亚马逊广告提供了问题的解题思路。

在赋能品牌建设中，亚马逊广告形成了三大优势：一站式营销渠道保证了广泛触达，技术赋能实现广告的高效投放，以及追踪购买流程优化广告策略形成闭环。

三大优势下，亚马逊广告形成了精细化的漏斗模型：覆盖从品牌认知到转化和忠诚的每个环节，能更有效地赋能企业品牌长期建设。

具体来看，其在漏斗顶层通过娱乐内容与购物渠道上吸引消费者注意力，建立品牌认知，在漏斗中层，其将站内站外互相关联，吸引用户到店铺或网站，激励用户购买行为与品牌互动，在漏斗底层，其通过站内搜索广告，推动用户转化与复购，并建立品牌忠诚度。

从结果上看，亚马逊广告也对出海企业的品牌建设起到了很好的效果。

以ororo为例，ororo是电加热服饰领域的领头羊，其首款电加热外套在亚马逊美国站细分类目中稳居TOP1。

亮眼成绩和亚马逊广告的赋能有很大关系，Prime Video广告赋能ororo，至少带来了两大优势：

一是，Prime在全球有超2亿会员，可在超240个国家和地区观看，为品牌提供了全球高曝光度。二是，亚马逊广告提供了一系列技术工具，提升Prime Video效果，使其可以从一开始规划广告活动，到具体落实和后期衡量等多维度赋能ororo。

从数据上看，Prime Video也给ororo的品牌建设带来很好的反馈，根据凯度的调研结果，Prime Video在满足需求、品牌差异、趋势引领等品牌关键指标中，分别给ororo提升了13、15、11个百分点。

除了解决品牌建设痛点，品牌出海还需要注意什么？也可以借鉴其它国家的品牌出海史。

/ 03 /以邻为鉴，从日企出海史中看到的经验

以邻为镜，可以正衣冠。上世纪80年代，日企开始了大规模出海，其彼时面临的产业发展阶段、国际背景与如今的国内企业出海有诸多相似之处，值得借鉴。

回顾日企出海，除了常规的产品优势与产业链的全球布局外，对本地化运营的重视也是其成功的重要因素。

在本地化运营中，为了解决海外市场需求偏差，海外动作迟缓等问题，日本商社专门在海外设立日本中心，为日企出海提供商业资讯、竞品分析等重要服务，后来证明这也为日企的成功发挥了重要作用。

以优衣库为例，其出海的成功与三菱商事（日本商社之一）密不可分，三菱商事在香港等海外地区设立时尚基地，将各地时尚信息及时反馈给优衣库，赋能其产品设计。日本优衣库研究专家月泉博在《优衣库：经济衰退20年的增长奇迹》的一书中，也肯定了日本商社对优衣库的作用。

历史虽然相似，但韵脚不同。如今，本地化运营，熟悉海外消费者偏好仍是出海成功与否的决定性因素。但比起日企出海需要自建本地中心，国内出海已经有了更好的工具赋能。

亚马逊广告天然距离海外消费者的生活更近，既是品牌了解海外市场的窗口，也是实现快速破圈的利器，其完善的全渠道解决方案与多元的产品赋能，能让国内品牌更快地了解海外市场，更快地落地生根，更快地出现在世界的公屏上。

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