导航路面植入广告，百度地图赚钱比安全更重要？

作者丨青风

编辑丨六子

近日多位网友发帖称，在使用百度地图导航时，导航界面中的公路路面上出现了“累了困了喝东鹏特饮”的广告，部分版本还在路边竖立着虚拟的广告牌。

发帖人称，“每次确认导航信息，广告都横在眼前，严重干扰视线。”“这一焊死在路面上的广告，想关都不知道怎么关掉。”

对此，百度客服回应称，会记录并反馈问题，由专员处理，但具体优化时间需等待页面更新通知。东鹏特饮方面也称会尽快核实和处理。

这一事件引发了网友们的广泛质疑。虽有网友认为，“没给地图付过费，现在能免费导航，有广告也是情理之中。”但更多的人则吐槽，“离大谱”“太会赚钱了”“非常影响驾驶安全！”还有不少人称，“这很百度，是百度商业化的一贯作风。”“不好好做产品，广告倒是一门高手！”

百度地图为何冒天下之大不韪，挑战安全底线，也要强制植入广告？

01
「见缝插针放广告」

这就要从地图软件的商业化难题说起。

其实，地图导航的用户渗透率非常高。根据QuestMobile统计，目前高德地图月活跃用户超过8.73亿，位居全网第四，仅排在微信、淘宝、支付宝之后，超过抖音。百度地图规模比高德少，月活跃用户也超过5.73亿。

但非常尴尬的是，即使用户规模和用户使用时长在全网都位居前列，且百度地图还是为数不多的互联网骨灰级产品，自2005年上线以来已有20年，但直到现在都未实现盈利。

为什么呢？以互联网最经典的商业化形式——广告为例。虽然地图软件用户使用时长很长，但绝大多数时间用户都是在驾车导航，需要专心开车，不会一直盯着手机屏幕，而且涉及驾驶安全，所以留给广告展示的合适场景并不多。

因此，包括百度地图在内的所有地图软件，都绞尽脑汁、见缝插针地设计了很多广告展示方式。

最直接的是开屏广告，也就是打开应用时需先看5秒的广告。现在很多的应用都有这种形式，但地图的开屏广告一直被用户吐槽。因为用户使用地图导航都相对着急，有些甚至是在行驶路上着急找路才打开的，而5秒钟很可能就会错过一个路口，然后就得绕很远路。但在地图软件的“坚持”下，用户最终也只能妥协接受。

*图源百度地图

此外，百度地图还有搜索框广告、地点标注广告、导航路线规划页广告、导航结束页广告、商户页面广告等等，这些形式虽有吐槽，但基本不在行驶场景中，用户相对还能容忍。

让人大开眼界的是，百度地图还会在导航播报语音中植入广告。用户预期听到的是前方路口左拐或者右拐，而导航播报的可能是“前方200米有家不错的烤鸭店”！据网友发帖称，这次东鹏特饮的广告在导航语音中就有植入。

还有，百度地图的商户搜索存在百度一脉相承的拿手好戏——广告竞价排名。比如，用户想搜索小区附近的家电维修点，但在百度地图的搜索结果页中，带有“百度官方V标识”的付费商户可能占据更靠前的位置，哪怕它的距离比其他商户更远。

当然，最“离谱”的还是这次，将广告“焊死”在导航路面上，直接往用户脸上怼。

据九派财经报道，百度地图某广告一级代理商的工作人员表示，东鹏特饮的广告是客户单独定制的，预计广告植入的合作费用在千万以上。广告收入确实不菲，但不该因此牺牲用户体验与安全底线。

有业内专家表示，"驾驶场景中的视觉界面需要极高的信息纯净度，任何非必要的元素都可能成为认知负担。将广告'焊死'在路面上，相当于在用户最需要专注的时候强行插入干扰。"特别是在夜间驾驶或恶劣天气条件下，鲜艳的广告文字可能进一步加剧视觉干扰，增加事故风险。

《广告法》明确规定广告不得"含有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容"。百度地图将商业广告强行植入驾驶者视线焦点区域，可能被认定为妨碍安全驾驶的公共秩序，或将引发监管部门介入。

02
「商业化困境」

百度地图确实该有压力了。曾几何时，百度地图用户规模是国内第一，但自2018年前后被高德地图超过后，距离越拉越远，如今月活跃用户差距已达3亿。不仅在用户数上，在商业化探索上，百度地图也落后不少。

2025年初，阿里巴巴集团发布的2025财年第三季度财报显示，高德地图首次实现盈利。这应是国内地图软件厂商首次达成这一目标。

高德地图在广告之外，探索了更多元的营收渠道，比如聚合打车和本地生活的佣金收入。

据媒体报道，高德打车的日均订单量或达800万左右，仅次于滴滴稳居国内第二。去年高德还在全国范围上线了顺风车业务。这些都是能直接带来极大现金流的。据业内估计，高德打车应已实现了盈亏平衡。

此外，在本地生活方面，高德地图融合了原阿里旗下口碑网，接入飞猪、抖音、携程及其他服务商，可提供酒店、景点门票预订及餐饮团购等服务，亦可获得不少收入。

相比而言，百度地图也曾跟进打车业务，最初一两年还有心追赶，但如今已见不到什么推广动作，在市场中也无甚声响，用户心智及订单量早已远远不及。

在另一个重要的商业化领域——面向车企的高精地图业务，百度地图的处境同样很不乐观。在该领域，百度地图也曾领先，但市场份额近年来持续下滑。根据盖世汽车研究院发布的高精地图供应商装机量排行榜显示，2024年1-10月高德以62.68万的装机量和52.8%的市场份额领跑，而百度连前五都未进入。

而更大的问题是，当前头部新能源汽车品牌，比如特斯拉、华为鸿蒙智行系、理想、小鹏、蔚来等，其智能驾驶系统均采用无图、纯视觉方案，对高精地图的需求大幅缩减。

可以看出，当其他商业化方式探索不利时，百度地图只能再次加码广告营收。据媒体报道，有内部员工透露，百度创始人兼CEO李彦宏2025年的OKR明确指出“地图CM（指边际贡献,毛利）做正”。来自老板的压力，传导到部门，或导致了像”导航路面植入广告“这样的变形动作。

该事件对整个百度集团的口碑都产生了不良影响。事实上，自2016年魏则西事件以来，百度在广告问题上就频频引发争议，企业形象和口碑很长时间内都没能得到修复。

商业营收固然重要，但若以影响用户安全、损害用户信任为代价，终究得不偿失。百度，还不长点教训吗？