巨头都在做轻食，这个赛道又要火了？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

当年轻人还在探讨“火锅自由”和“奶茶刺客”时，巨头们已经盯上了“轻食赛道”，开始集体转行“卖草”——

前不久，奈雪推出新店型“奈雪green”，并在深圳南山开了一家店，除了常规的茶咖和欧包，还推出了四款“能量碗”轻食产品以及限定饮品。

而在咖啡行业，Tims 天好咖啡直接甩出“轻体贝果堡三件套”，用“贝果堡+沙拉+咖啡”这样的核心组合，发力午餐场景。

而主打“能量轻食”的“肯德基KPRO”，也是肯德基进入中国30年后开出的第一个子品牌，目前已经在北京、杭州、上海、广州等地陆续开店。

其实像这样调整经营动作的品牌还有很多，从新茶饮、咖啡、面包店，到社区食堂、便利店以及餐饮连锁，都想在这个风口中分一杯羹。2025年，很有可能是轻食新消费爆发的元年。

01

年轻人的健康焦虑，

催生出“低卡高毛利”的万亿生意

当代年轻人的生活状态，主打一个矛盾——

他们一边熬夜刷手机，一边保温杯里泡枸杞；

一边火锅烧烤配冷饮，一边又担心体检报告上的箭头。

正是在这股健康焦虑的驱使下，年轻人开始疯狂寻找自救方法。

而“管住嘴”，又是相对容易上手的第一步。于是乎，低卡轻食迎来了它的“春天”：

喝奶茶要选无糖的，小零食要选魔芋的，吃饭要吃糙米的，就连速食鸡胸肉也从健身爱好者的专属成为白领下午茶的首选……

在很多消费者眼中，轻食已经成了一味健康“良药”。

艾媒咨询数据显示，2023年有75.8%的消费者每周至少吃一次轻食，其中39.5%的消费者每周吃2至4次；而美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示，预计五年内轻食将逐步占据餐饮业总收入的10%左右。

低卡、低糖、低脂、低油的标签，能够帮焦虑的年轻人打上一支“强心针”，把熬夜、胡吃海喝的负罪感瞬间清零。毕竟在健康焦虑面前，心理安慰有的时候比性价比和实际营养更有效果。

而对于茶饮品牌来说，轻食则是一个很好的“突围点”。

轻食客群与茶饮用户高度重合，而茶饮行业普遍面临品类创新难度大、爆款产品生命周期短、价格战压缩利润的难题。若是能借着高毛利的轻食找到第二增长曲线，不仅能弥补营收亏损，还能迭代在消费者心中的品牌印象。

同时，“轻食+”模式还能打破传统茶饮品牌的消费局限。像是奈雪推出“奈雪green店”，就是考虑到了“茶饮+轻食”的组合，能够延长原有的消费时间段，满足消费者的正餐需求。而消费者晒出的轻食打卡，也能在潜移默化中强化奈雪“生活方式品牌”的定位。

02

轻食爆火的背后，是“风口”也是“深坑”

如今，中国轻食市场的规模已经突破3200亿元，年增速高达41.7%，预计2026年将突破5000亿大关。然而风口之下也有暗流，不少初代品牌已经黯然退场，消费者对轻食的吐槽也从未停止。

一来，是西方饮食和中国胃的矛盾。

轻食起源于欧洲冷餐文化，很多材料和做法都不太适合中国消费者的偏好。

尽管很多品牌都推出了更加本土化的轻食，比如熟食超级碗、低卡麻辣烫等，但是在口感上还是很难与传统中餐抗争。大多数消费者会因为健康焦虑购买一次或者几次，想要让他们把现有轻食作为真正的日常饮食也并不容易。

二来，大多数轻食都有“健康泡沫”。

沙拉中的鸡胸肉、黄瓜、生菜等食材固然健康，但是沙拉酱中的热量却不容小觑，很多消费者以为的“低负担”可能只是营销话术。还有很多以低卡为卖点的轻食，虽然在热量控制上达到了要求，但是在蛋白质、脂肪等营养的供给上却远远不足，长期食用一样会影响健康。

三来，轻食品牌普遍有“新鲜度焦虑”。

轻食对食材新鲜度、配送速度都有极致要求，这也让品牌和消费者之间埋下了一颗“定时炸弹”。在品牌看来，生鲜蔬菜的损耗率很高，而且冷链运输会比普通物流更加昂贵，这也在无形中增加了产品成本。

而消费者也对付出高额成本的轻食容忍度很低，一个氧化变色的牛油果、一次品控的失误，都有可能引发消费者的吐槽，品牌也很容易陷入“高成本-低容错-低复购”的死循环。

03

轻食消费下一站，品牌应该何去何从？

在烈火烹油的轻食赛道上，能活下来的品牌都有自己的破局方式。

超级碗：打破大众对轻食的认知偏见

国内大多数消费者对轻食有一种认知偏见，很容易在轻食、沙拉、不好吃这些关键词上画等号。对于大部分人来说，把蔬菜沙拉当饭吃不是自律，更像是自虐。而超级碗能在轻食赛道异军突起，就是因为它打破了大众对轻食的刻板印象。

在口味方面，超级碗玩命探索中式口味，希望用更加贴合中国胃的轻食去迎合本土市场。简单来说，他们不是在琢磨如何把菜叶子做得更好吃，而是在琢磨如何把盖浇饭做得更健康。而在定位方面，超级碗也在“绝对自律”和“绝对放纵”之间找到了自己的位置，它家的食材算不上绝对的低卡，但也兼顾了碳水、蛋白、蔬菜等多种元素，兼顾了健康和复购率。

奈雪green：让“吃草”更有仪式感

比起注重口味的超级碗，奈雪则把重心放在消费者的情绪价值上。奈雪将自家的轻食店定位成“都市人的能量快充站”，直接瞄准了都市白领圈层，希望用整体氛围唤醒消费者对健康生活的热爱。

在视觉上，门店采用森林绿主色调，搭配木质纹理、绿植墙、水培植物装饰，打造“钢筋森林中的自然绿洲”。在产品上，也在兼顾高颜值的同时，用数字量化“轻盈无负担”的承诺。在奈雪打造的氛围中，轻食不再是“吃草”，而是对抗焦虑、寻求身份认同的载体。

当轻食逐渐成为餐饮圈的主流，行业必将面临更激烈的竞争。从供应链的极致调整、消费者需求的持续分化，再到产品研发的不断内卷，每个入局者都将面临更大的挑战。

但是在网红滤镜逐渐褪去以后，轻食行业也会逐渐回归商业本质，也只有那些找准方向、脚踏实地的长期主义者，才能找到属于自己的生存空间。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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