李斌洗牌，乐道找蔚来

「核心提示」
一切为了不下牌桌。

作者 |陈法善

刘杨

“下午1点一直到晚上9点，从没开过这么久的会。”

自蔚来、乐道在部分城市试点“合并”以来，一些员工被新任领导拉着开长会。

临近五一假期，原本是“打工人”最期盼的轻松时刻，但天津、大连、杭州、温州的蔚来、乐道员工却没有那么轻松。他们被告知，将作为试点城市，对两个品牌的渠道、架构进行整合。

具体看，在天津、大连，乐道将整合蔚来，已经引起一系列人事变动，两地蔚来区域分公司一把手“因个人原因”离职。而在杭州、温州，则是蔚来“整合”了乐道，乐道区总裁降级成乐道销售负责人，向蔚来区总汇报；乐道中台岗位员工则向蔚来相应条线汇报。一位乐道员工告诉《豹变》，据他了解，在4城之外，嘉兴等5城的融合已经在路上。

在此之前，上至总裁换人，下至销售薪资方案调整，乐道已经全面开启了刀口向内的自我变革，但4月销量并没有起色。在蔚来“今年盈利”的重压之下，乐道能否冲破压力位？

1、蔚来、乐道，加速整合

在上述试点城市，被“整合”的一方，从管理层到一线员工，处境都有些微妙。

总体看，蔚来不论是品牌影响力，还是销量，都比乐道高出一大截，但天津、大连的乐道却能逆向整合蔚来。“可能是蔚来这两位区总在合规上有瑕疵，再拼一下背后的人脉决定谁上。”一位内部人士表示。

相比起一走了之的“清爽”，留下的人处境则略显尴尬。一方面，杭州、温州的蔚来销量一直居全国前列，这离不开管理层的强势管理。五一期间，被整合后的乐道员工持续面临新领导的群信息“轰炸”。

“从早到晚，一整天不停@人，要求汇报销售进度、锁单情况，解释为什么没有成单，逼得很紧，像交作业一样。之前的氛围，相对没那么卷。”一位乐道员工称。

与此同时，之前的乐道区域管理层，却对此插不上话。据上述员工观察，蔚来区总更信任自己人，乐道原来的管理层难免被边缘化。“没理由放着蔚来的老部下不用、用乐道的人。可能有的乐道管理层有家庭压力，暂时没提出离职，或者在等n+1。”该员工说。

五一假期结束后，压力也从线上，转移到了线下。节后上班第一天，温州蔚来区总拉着蔚来、乐道两方的人开起了长会，共持续了约8小时。其中，前6小时详细盘点蔚来的业绩，最后2小时相对简单地指导了乐道的工作。“可能是为了立威。”一位与会者表示。

乐道一线销售同样面临业绩压力。有员工表示，乐道近期调整了销售的薪资方案，包括“高底薪+低提成”或“低底薪+高提成”两种。前者的底薪可达万元左右，每辆车提成1260元。后者底薪3600元+津贴1600元，4-6月每辆车提成4000元，之后为3000元。前者每月的KPI为5辆车，后者为1辆。如果未达标，会被公司“特殊关照”。

为了刺激销售人员狼性，企业通常会设计低底薪+高提成的薪资方案，而据乐道员工观察，当初乐道快速扩张期间，高底薪吸引了不少销售加盟，有的来自销量很一般的车企，加入后日子过得挺滋润，目前主动选择第二种方案的人并不多。“可能得一个个谈，资历老一点的销售，说不定有别的选择，大不了跳槽。”该乐道员工表示。

除了已经试点的4城，包括嘉兴在内的5城，亦在计划加速推进跟蔚来的整合。在乐道销量持续不见起色的情况下，后续在渠道、人员上的降本增效或将难以避免。

2、一切为了销量

五一小长假后，各家车企陆续公布4月销量数据。总体看，新能源车市延续了较好的增长态势。

其中，蔚来一共卖了2.39万辆车，同比、环比增速都超过了50%。但蔚来旗下的乐道，4月销量仅有4400辆，比3月还少了约400辆。而乐道原本被蔚来寄予厚望，承担着提振蔚来汽车销量和市占率的重担。

自乐道品牌发布以来，长期只有L60一款车在售，整车购买的起售价为20.69万元，电池租用版本则能便宜5.7万元。部分门店只展示一款车，日常客流量并不大。

从产品层面看，L60的优势在于空间大、内饰温馨、可换电，但行驶的底盘质感不如采用了前双叉臂、后多连杆悬架的极氪7X等竞品车型。同时，爆款车型小米SU7也压制了L60的销量，小米SU7的起售价只比整车购买L60贵了9000元，势必会分走不少潜在客户。

为了搭建更丰富的产品矩阵，今年上海车展期间，李斌亲自为乐道新车L90站台，当他打开引擎盖时，前储物舱大到可以安装一张双人沙发。李斌坐在沙发上，手持鱼竿，现场演示车友到户外钓鱼的场景。

横向对比看，乐道是少有的20万元区间还支持换电的车型，这对习惯了换电或者有续航焦虑的用户来说，有不错的吸引力。乐道前总裁艾铁成就曾在2024年11月的广州车展期间，立下军令状：2024年12月乐道L60单月交付破万辆、2025年3月交付冲2万辆，否则将“下课”。

2024年12月，乐道交付量达标，兑现了军令状的前一半。但后续的销量未能按照设定的增长曲线走，2025年3月L60销量仅为5000辆左右，远低于艾铁成定下的KPI。2025年4月，艾铁成没有食言，引咎辞职。在辞职信中，他称“未让这台竞争力极强的好车达到与它的产品力相匹配的销量，在营销层面，有很多的缺陷不足。”

接替艾铁成担任“救火队长”的，是蔚来一位“老人”——沈斐。在一场访谈中，沈斐称也只是提前24小时，知道自己将出任乐道CEO。沈斐是蔚来初创阶段的核心管理成员之一，以最能抠细节著称，在接手乐道前，是蔚来能源的CEO，主导换电站建设。目前，蔚来已经建成全国最大的换电补能网络，投入使用的换电站多达3300多座。

在交接班之际，沈斐在微博发文称：“这次轮到我躬身入局，带着团队死磕服务销售细节，把用户口碑当广告牌；激活70多万蔚来和乐道家人的朋友圈子，好的产品自己会说话”。李斌在转发这条微博时强调，“最能磕细节的沈斐接手乐道，接下来，团队的首要任务是踏踏实实做好销售基本功，做好用户服务。”

艾铁成口中的营销缺陷，在沈斐上任后又一次掉链子了。今年清明期间，乐道一则宣传海报打出“清明换电随时走”的标语，很容易让人误解成开换电车随时可能出事故，造成人员伤亡。沈斐展现了铁腕的一面，跟这一营销事故相关的区域市场和总部负责传播的市场部员工，被迅速劝退，上级领导也被追究责任。

铁腕之外，沈斐喜欢马拉松、围棋，通常这样的人更务实、冷静且坚韧。

在一次访谈中，沈斐被问及如何看待“月销2万的目标”？他回答：“从不提这样的目标。上任第一天，我跟团队讲，你们每个人争取比上个月多卖一辆车，团队的战斗力自然就上来。这样的目标，远比喊某月要达到多少销量，更接地气。我更喜欢这样踏踏实实做事，立flag不是我的风格。”

或许，这也是更符合乐道目前状态的打法。

3、未来在于融合

时间回到4月3日，沈斐发微博，晒出了跟安徽蔚来总经理余东明的合影，并配文：“车子什么时候进来呢，我就盯上了你这里的大空间。”这不禁引人遐想：乐道车主能进牛屋了？

虽然尘埃还没落定，一些蔚来门店已经开始搭售萤火虫车型了，侧面验证了蔚来、乐道、萤火虫将加速融合的猜想。难点在于，萤火虫售价12万元左右，刷新了蔚来产品价格的下限，跟蔚来主力车型的价差至少在10万元左右，但夹在中间的乐道则有些尴尬。容易出现跟蔚来“打架”的问题。

ET5系列是蔚来的入门款车型，租电版本的原起售价为22万多元。据蔚来销售人员介绍，结合5月一些促销政策，起售价可低至18万多元，进一步缩小了跟乐道L60的价差。同时，再叠加5年分期免息、5年免费换电权益，势必会抢走一些潜在的乐道客户。

“之前乐道销量好的时候，抢的也是准备买ET5的那群人。”一位接近蔚来的人士表示。因此，两个品牌独立运营的时候，彼此间实际上是竞争关系，蔚来自然不愿向乐道开放牛屋。但如果整合成功，情况可能会有所改变。

今年的5月15日，乐道品牌将迎来一周年，这或许是加速蔚来、乐道融合的契机。在试点城市，管理层有较强的意愿尝试一些创新举措做出成绩，借“515”乐道品牌日，以乐道的名义做宣发，但实际由蔚来团队牵头执行。

“可能在牛屋做一些车友活动，或者在牛屋售卖乐道周边，把蔚来的一套方法论，复制给乐道，只是根据乐道的价格做些调整。”一名接近蔚来的人士表示。“整合后，卖乐道就成了蔚来团队自己的KPI，动力肯定不一样。在蔚来展厅多停一辆乐道的车，或者牛屋做活动的时候，把乐道一起拉上，没什么难度。”

与此同时，乐道也已经暂缓了年初制定的拓展计划。一位乐道员工透露，不少店没有按原计划开业，甚至像杭州城西银泰店，因成本高、销量一般，干脆撤店了。叫停背后，意在为后续渠道整合让路。

实际上，蔚来、乐道、萤火虫三个品牌兼容性差的争论由来已久。不仅换电站不兼容，唤醒车机需要三套话术，部分车机内容也无法共享。而内容产品有赖于用户规模来摊薄成本，使用的用户越多，才越有可能产生收益。破除类似的隐形墙，是蔚来加速品牌融合的关键。

之前，李斌用自己的“钞能力”一次次破解蔚来的危机，如今，到了蔚来三个品牌自救的时候。