淘宝闪购，推倒阿里旧围墙

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

京东、美团打得正激烈，没想到阿里来了一招奇袭。

提前4天在全国范围内上线“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页给予一级流量入口。“淘宝闪购”是“淘宝小时达”的升级版，由饿了么保障配送服务，这一行为被外界认为是阿里全身心投入外卖大战的标志。

1毛钱的奶茶、3.9元的咖啡、5元的蓝莓奇异果……短短几天里，#淘宝免单##淘宝奶茶免单#话题排着队上热搜，平台还在5月6日一度被挤崩。

线下，饿了么甚至租来了宇树机器人，让它们穿上饿了么工服、举着“上淘宝找闪购，领超百亿外卖红包，天天最高15元”的旗子，游走在杭州市区；天空上，还有直升机拉推广横幅。

这场“疯狂的奶茶”为淘宝闪购造足声势，其日订单量目前已突破1000万单。

过去一个月，外卖市场异常热闹。

4月15日，美团正式推出独立品牌“美团闪购”，并称非餐饮品类日单量已突破1800万单；同日，京东宣布平台外卖订单量将超500万单，并已上线“自营秒送”电商业务。

不过，美团的目的是寻找增量，京东则是因腹背受敌必须防守。2024年美团闪购的3C家电订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已超京东全站。

阿里的优势，是以淘宝、天猫为核心的传统货架电商，不到半年前其还先后出售银泰百货、高鑫零售，展现逐步退出非核心资产、回归电商业务的决心——看上去，其与京东美团的“外卖大战”关系不太紧密。

如今又跳出来凑热闹，阿里到底想做什么？

“撬动地球的杆子”

“商战后，留给我的只有糖尿病。”这几天，不少网友在社交平台分享冰箱堆满奶茶的照片。

五一假期前夕，饿了么便开始给全国用户发放“满25-15”“18元免单”的红包，淘宝闪购随即一块“硬塞”红包。

据金角财经观察，原价17元的沪上阿姨浅浅清茉，补贴后为7元；原价71.8元的牛约堡“汉堡+小食+饮料”套餐，补贴后为19.9元。另据网友分享，抢到“免单卡”后，可实现1毛钱点外卖。

据悉淘宝的说法，此次活动预计联合饿了么向消费者送出1亿杯奶茶、咖啡等茶饮。CEO吴泳铭也早早留足预算，全力支持淘宝闪购打“外卖仗”。财新援引内部人士称，预算或可高至200亿元。

商家的销量也在活动中获得提振。据《21CBR》的采访，淘宝闪购上线仅24个小时，奈雪的茶在饿了么的订单量便同比涨超2倍。库迪咖啡的平均订单量也较平时增长了10倍。目前，重庆、深圳、广州等39个城市有超1000个品牌的单日订单量创新高。

从给予一级流量入口，到“撒钱”吸引消费者，都足以体现出，阿里此次入局外卖市场的决心比以往坚定，而表层的原因，固然是想蹭“外卖战”的热度。

连日来，伴随京东推出外卖业务，推动一系列事件发酵，包括为全职骑手缴纳社保、骑手“二选一”争议。刘强东还亲自下场送外卖，学雷军搞个人营销。看到网友笑言“东哥穿红色骑手服的形象很像猪猪侠”后，京东索性与猪猪侠IP合作，宣布“猪猪侠入职京东外卖”。

多重营销攻势下，京东宣布外卖日订单量在4月22日已突破1000万单。相较之下，美团外卖2024年的日均订单量为6000万单。意味着，京东的外卖业务体量已达到美团的1/6。

美团也没闲着。今年4月，美团闪购对一系列3C数码产品上线国补，并提供额外的平台补贴。要知道，3C数码是京东的核心品类。

而站在阿里的角度，“外卖战”映射的信号，或许不只是市场竞争有多激烈，还有消费认知已铺垫成熟——关于“电商平台也可以点外卖”的认知。

阿里运营饿了么多年，在供给配送端，有现成的社会化仓配、超算平台、地图等基础能力；在消费端，用户及流量也是现成的，甚至连好评也可以是现成的，部分淘宝闪购商家的评价区里，复用了之前在饿了么的评价。但想要引爆外卖市场，阿里缺一根“撬动地球的杆子”。京东美团的热度，组成了这根杆子。

“淘宝闪购这个时间点下场，能够省下大笔营销费，转而大规模补贴消费者。”一位淘宝闪购项目人员在接受媒体采访时表示。

另一则信息可侧证此观点。淘宝闪购原计划是五一期间开始在部分城市做灰度测试、在618大促期间上线。据淘宝相关人士透露，淘宝判断京东的补贴行为无法长久持续，因此决定在五一期间，即舆论高峰期间提前上线。

传统电商革命

但餐饮外卖，只是阿里野心的切入口。

餐饮外卖具有高频交易的特点，能迅速提升平台的用户活跃度和粘性。用一杯奶茶、一份外卖就能构建起网络声量、获得自然流量，是高效的营销方式。

而网络声量最终连通的，是阿里的“电商+本地服务”的即时零售新业态，用外卖的运力，配送传统电商的商品，做“即时配送版的淘宝”。

淘宝的对外表述中亦能看出对此策略的铺垫：“淘宝闪购目标覆盖200个核心连锁品牌。目前已有300多万家门店接入服务，涵盖3C数码、快消品等品类。”意味着，淘宝闪购其实是阿里旗下三种业务的融合体——小时达面向的本地超商业务、天猫商城面向的品牌电商业务、饿了么面向的餐饮外卖业务。

零售电商行业专家庄帅更在接受媒体采访时表示，淘宝闪购后续可能会将飞猪旅行、高德地图及出行、哈啰单车等本地生活业务也纳入进来。

被“内部斗争激烈”争议环绕的阿里，如今将各项目资源扭成了一根绳，意味着其推出淘宝闪购最迫切的理由，不是内部升级，不是蹭舆论热度，而是集中力量对抗外部变化——电商市场需求发生变化，传统电商模式不再能满足消费者。

研究机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告指出，人们对配送速度越来越敏感，超过50%的95后消费者希望能当天甚至半天就收到商品，更有7%的消费者希望在2小时内收到商品。

华西证券数据显示，即时零售的规模增速在2020-2022年保持在50%以上，2023年同比增长29%；传统电商增长趋缓，自2020年起，年规模增速在10%左右。

一如当年电商的兴起冲击了线下实体店生意，即时零售也在倒逼传统电商转型，推动商品交易逻辑发生第三次迭代。阿里需要变，入驻的淘宝天猫商家们也急需阿里打通新的渠道。

实际上，我们已能在现实生活中感知到这种变化。20204年10月，名创优品与美团达成以即时零售为重点的深度战略合作，年内将在美团上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”，提供“线上下单，最快30分钟送达”服务。业内认为，线上线下的进一步融合，有利于推动线上流量反哺线下门店。创优品亦表示，希望24H超级店能成为其在国内的第二增长曲线。

除了美团和京东，抖音、东方甄选等电商平台也在布局即时零售。抖音在2023年上线“小时达”业务，正逐步覆盖北京、上海、广州、杭州等城市；东方甄选在2024年上线“小时达”业务，彼时与17个前置仓建立了合作关系。

市场波动和友商的改革节奏，无疑都在提醒阿里，淘宝闪购能早点跑起来，就尽量早。

不过，淘宝闪购给电商商家带来新机遇的同时，也将冲击并重塑淘宝、天猫平台的流量、用户习惯、服务体验和消费生态。换言之，当淘宝闪购成为阿里生态“流量核聚变”反应堆——以即时零售为引信，熔解淘宝“白牌货架”与天猫“品牌城堡”的流量割据。这场以“即时达”为名的生态大一统，正在终结淘宝与天猫的十年楚河汉界。

遥想在2017年，美团创始人王兴给《有限与无限的游戏》一书写腰封时，提到：“有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和‘规则’玩。”同年，他在采访中补充：“太多人关注边界，而不关注核心。”有限游戏的思维是在既定产业圈子里取得胜利，无限游戏的思维是无视产业边界，聚焦服务的是谁、跟着这群人的需求走。

如今被指“看不懂”的团京淘大战，其实仍没有跳出这一逻辑。

配送规模短板

理论上看，美团、京东、阿里在即时零售赛道的各有优势，是有机会共存的，不一定要争个你死我活。

京东的优势在于“品质供给”，自营仓储和3C家电供应链支撑起高客单价品类的即时配送，并有突出的家电、医疗器械等大件商品上门配送的能力。同时，其以外卖为切入点，用高频消费的餐饮反哺3C、家电业务。

美团的优势在于“高确定性的生活服务”，将餐饮外卖作为本地生活的导流口，逐步渗透鲜花、日化等品类，拥有覆盖全国的高密度仓配体系，如闪电仓，擅长全品类的小件商品配送，以及提供家政洗衣等本地生活服务。

阿里淘宝闪购的优势，则是整合了饿了么、盒马、天猫等资源所打造的“低价+电商+本地服务”的融合业态，并且此业态有轻资产的优点。

但具体到现实场景，从即时零售赛道里跑出来的平台不多。曾经的“生鲜电商第一股”每日优鲜倒在2022年、苏宁易购的“苏宁速达”服务在2022年10月与美团合作前并未取得显著成绩、滴滴在2019年关停了曾大力补贴的外卖业务。

无论流量、技术、资金实力有多强，决定即时零售赛道输赢的，依旧是规模。

目前，美团即时零售相关业务已趋向收入增速高于成本增速。

2024年财报显示，美团的核心本地商业板块（含餐饮外卖、美团闪购等）收入同比增长20.9%至2502亿元、占总收入74.1%，经营利润率同比提升2.2个百分点至20.9%。

财报未单独披露核心本地商业的成本，但美团全年整体销售成本同比增速为15.7%，销售及营销开支同比增速为9.1%。此外，美团的整体毛利率同比提升3.32个百分点至38.44%。

有分析指出，这一部分得益于美团即时配送网络密度提升，降低了单位成本，以及骑手日均配送单量增加，摊薄了固定成本。

而上千亿数据背后，是美团超745万骑手+约7500万日均即时配送订单量+1450万家活跃商户。另据美团内部信，2023年接单在260天以上的核心高频骑手的占比为11%，大致推算，2024年的核心高频骑手有约82万人。

骑手体量一定程度上决定了履约效率和订单覆盖范围。早在2023年的即时零售供应链峰会上，美团买菜就曾披露，30分钟内送达率超80%；国信证券发布于2024年5月的报告指出，美团闪购的全国覆盖率趋向100%。

正如华西证券的表述，即时零售前期投入大、盈利周期长，一旦形成规模化，将具有更好的客户黏性、盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强，即形成护城河。而美团的护城河，已逐渐筑成。

回头再看淘宝闪购，其复用的饿了么活跃骑手约400万人，其中在平台从事全职工作的骑手约仅约20万人，运力是存在短板的。因此据上述国信证券的报告，去年，饿了么新零售在去年的履约时效仍为30-60分钟、全国覆盖率为77%。

消费者也已感知到淘宝闪购的运力短板。社交平台上，已有不少网友反映淘宝闪购配送慢。有人表示“10点40点的奶茶，13点多还没收到，只能申请退款”，有人表示“订单超市一个多小时，客服却踢皮球不理人”，还有人实测发现“一口价（优惠价）外卖送到要2个小时，普通价却只要半个小时”。

依赖于饿了么运力并作为即时零售赛道“后来者”的淘宝闪购，离开红包补贴后，是否足够的配送能力和规模留下消费者、迈过美团的护城河搭上即时零售的东风，还得看阿里能烧多少钱、能烧多久的钱。

烧得不够，传统电商或许就真要成时代眼泪了。

参考资料：

东哥解读电商《“淘宝+饿了么”入局，是即时零售的关键节点》

红星新闻《“淘宝闪购”上线阿里加码即时零售三强对垒格局升级》

晚点LatePost《阿里升级淘宝闪购，加入即时零售大战》

21世纪商业评论《2万亿阿里，撒钱入局外卖大战》