生而全球化，才是贸易波动下的出海新解

作者 | 莉莉丝

编辑 | 李小天

想象在清晨，一位海外消费者正从睡梦中醒来。

像你在剧集或电影中看到的一样，她会打开电视播放早间新闻，走到厨房煎一份蛋卷，洗漱、护肤、在衣柜里挑选搭配，最后经过别院的泳池，走进车库里开车，驶上行道，开始新的一天。

这是看起来再寻常不过的生活片段，是吧？但不同的是，如今，她们的生活中已经充满中国出海品牌的身影：电视来自FPD，厨房里的锅具来自Chef Power，洗漱时用的护肤品上印着Chando Himalaya的名称，衣柜的内衣来自Luckmeey，而泳池里浮动的机器人，则是Beatbot的最新产品——它们都选购于亚马逊。

这些品牌的名字，你或许有些陌生，但它们背后的企业，你一定听过——比如，智能终端显示领域龙头企业的深圳市康冠科技股份有限公司，“炊具大王”爱仕达，“国货美妆领军品牌”自然堂，电商爆款内衣幸棉，以及出海圈“红人”星迈创新Beatbot。

它们有些遍布于国内的商超渠道，是名副其实的“父母严选”；有些创立不久便成为头部新锐品牌，吸引无数消费者目光。但它们的共同点是，都在战略上坚持“生而全球化”布局，并在当下贸易波动的大环境中，于全球市场生根发芽，在世界版图上不断插上新的旗帜。

尽管当下地缘政治风险频繁，关税、政策变化为跨境出海蒙上不确定性，但全球电商需求的稳步增长，仍然为中国品牌提供了巨大的空间。eMarketer数据显示，2024年全球电商销售额预计达到6.3万亿美元，且将在未来三年内以7.8%的复合年增长率攀升。与此同时，欧洲、日韩，以及中东、拉美等新兴市场的电商渗透率持续攀升，为品牌出海打开了新的增量窗口。

全球电商市场蓬勃增长的同时，中国跨境行业更显盛况。根据海关总署数据，2024年，我国跨境电商进出口总额计2.63万亿元，同比增长10.8%。

全球市场需求的上涨，与中国供应链的韧性发展，让中国品牌出海迎来了关键的战略窗口期。但在贸易波动的当下，简单依靠低价取胜的路径已被大大压缩，品牌化、差异化成为出海企业的必由之路，也是应对变化、赢得未来的重要决定。它们需要以“生而全球化”的姿态，在另外的土地上扎根、成长，书写新的叙事。

从中国走向世界的距离有多远？站在潮头往回看，会发现这五个品牌的全球化之路各有不同。

作为传统制造业出身的企业，康冠依托强大的产品设计、研发和制造能力，逐步拓展跨境业务，孵化了自主创新品牌FPD。

FPD定位为一家专注于创新显示技术的科技品牌，以“显示+”为支点，通过电视、智能美妆镜、智显屏、VR眼镜等多条产品线，致力于为家庭场景注入科技活力，为每一位家庭成员提供多样化、智能化的视听享受。

FPD产品图。图源：FPD

在全球化布局中，FPD于2024年3月起陆续上线亚马逊日本、美国、加拿大站点，以高品质产品迅速打开市场，单在日本站就多次登上电视类目畅销榜，并在上线8个月内实现千万美金销售额。

从工厂向前一步，以“国民级品牌”为全球化起点的爱仕达与自然堂，则在看到了出海的浪潮后，坚定选择创立跨境品牌，入驻亚马逊，主攻发达市场。

在国内超市炊具区，流传着“流水的不粘锅，铁打的爱仕达”传说。以品质和健康著称的爱仕达，一直是中国家庭烹饪的优选。这个被父母长辈所钟爱的、有着47年历史的“老牌”，在去年摇身一变，成为了亚马逊美国站上以年轻、乐趣为卖点的品牌Chef Power。

“公司既定的方针里，就一直有品牌出海的计划，去年的大环境里‘出海’已经很火热，再加上爱仕达的多年海外业务经验让我们对多国消费者有更多认知，我们觉得时机已经成熟。”爱仕达跨境负责人林淼告诉霞光社。目前，Chef Power在亚马逊上的主打产品为烹饪套装，其品牌店铺在首次参加黑五的10天内就突破了百万美金销售额。

Chef Power产品图。图源：Chef Power

与Chef Power一样，自然堂也入驻了亚马逊。自然堂的海外策略，更倾向于强化“喜马拉雅”的标签，以匹配品牌本身强调的“始于自然，师于自然”的理念。入驻美国站半年时间，其单品喜马拉雅绿茶泥膜已经成为热销爆品。

诞生之初就有超强电商基因的品牌，是否会离出海更近？

幸棉用海外品牌Luckmeey给出了答案。在诞生之初，幸棉便聚焦于国内线上电商平台拓客，一举成为现象级内衣单品。在联合创始人的推动下，幸棉海外品牌Luckmeey于今年初上线亚马逊。依托于极强的本地化洞察和产品研发能力，如今，Luckmeey上线的产品爆款率超60%，且还在持续增长。

浪潮之下，高端泳池清洁机器人品牌Beatbot则选择一步到位，创始便出海，成为“生而全球化”品牌的代表。

2024年2月，Beatbot正式入驻亚马逊，并迅速打开市场。短短一年时间，Beatbot的高端产品在1000美元以上价位段占据绝对优势，甚至开辟了2000、3000美元以上的市场区间，占据高端泳池清洁机器人档位85%的市场份额。在亚马逊的加持下，2024年Beatbot全年总销售额突破4.5亿元人民币。

这一增长速度并非偶然，而是源于其对全球市场的深刻理解。泳池这一场景多见于国外，Beatbot直接面向全球用户，围绕高端市场构建产品竞争力。其核心逻辑是“超用户预期满足的好产品就值得更贵”，因此革命性地首创了水面清洁，水质澄清等颠覆性功能，引领了整个行业的技术革新。

回望以上五个品牌的出海之路——或是工厂转型，或是在国内站稳后再出海，有的则是电商起家，有的则直接迈向海外市场。不同的起点，反映出了中国品牌全球化战略的三种路径——制造业孵化品牌、国内品牌跨境与创始即出海。

不过，它们最终在同一时间点汇聚于全球化浪潮之上，这意味着，头部企业已经成为了中国品牌出海的重要力量。而在今天，全球化不再是简单出海，更是品牌体系重塑的机会。卖家纷纷表示，坚定走品牌化之路，才是穿越周期的关键。

“外部环境无法改变，越是充满不确定性，我们越应专注于自身的高质量成长。持续提升自身竞争力，以积极心态专注做正确的事，才能无惧短期挑战，实现长期价值。”Beatbot销售负责人Cliff表示。

在国内，这些企业是各自赛道的佼佼者——要么手握强大制造能力、服务全球大牌，要么深耕品牌运营多年、具备高辨识度。但在跨境电商的语境下，它们必须重新起步，从零开始搭建产品体系与品牌影响力。

对工厂出身的制造业企业而言，跨境电商的开局处处都是挑战。“做代工的时候都是对接B端客户，需求和订单集中。而C端的订单则需求零散，需要更多挖掘，尤其是在前期刚做的时候，很需要耐心。代工的客户往往会提供翔实的市场调研和方案，但直接面对消费者，就需要自己统计、归纳，做很多前置调研工作。”Bryan坦言。

痛点的核心是——作为源头工厂，你要如何触达你的用户？如何破除此前服务B端的思维局限，理解万千消费者需求背后的市场？

以FPD品牌为例，面对完全陌生的站点，团队首先会做大量数据调研，“至少要双重验证出‘这个市场是对的’”。FPD品牌团队和亚马逊大客户拓展及运营团队（下称“亚马逊大客户团队”）客户经理的合作也十分密切，多轮沟通下来，FPD品牌团队了解到，日本主流电视市场的大品牌主攻50寸以上大屏幕，40-43寸则是蓝海市场，至今，43寸电视仍稳居FPD日本站的销量榜首。

参与亚马逊Vine计划也让FPD快速获得了回评，助力其产品在短时间内与消费者建立了信任与连接。“我们送出了三十多台电视，最终，这些投入也验证了我们对市场的判断。”Bryan表示——FPD出海初期在日本站试水的四款产品，其中有三款都成为了爆款。

制造业企业孵化品牌的难点，在于适应其服务对象由B端到C端的转化。面对千变万化的消费者需求，FPD给制造业企业的启示，是“要真正走到消费者心里。”同时，扬长补短，将其自有工厂稳定供应链带来的高产品品质发挥到极致，用产品说话。

如果说，制造业企业的难点在于“起步”，那么，从消费者群体中生长起来的品牌，在面临出海时的痛点是要如何向前一步——如何更深入地触达海外消费者核心需求，以及更好地与其建立连接。

“在海外，我们就是‘0’，是白牌，是Nobody”，幸棉联合创始人Cindy坦言。尽管有过海外工作经历，对跨境消费者的画像有大致了解，在幸棉出海的过程中，不符合Cindy预期的事情依然在发生。

在国内，大多数内衣的肩带为固定设计，只能调整长短，无法取下。但Cindy在分析用户数据后发现，对幸棉当前入驻的美国站用户而言，内衣是穿搭的一部分，需要服务于整体妆造。“她们喜欢将内衣肩带取下、错开，组合成多种造型，来搭配不同服装。这是亚马逊的用户评论给到我的启示，们经常会给到三到五百字的反馈，你能从中感知到用户画像的清晰及鲜活。”Cindy回忆道。

Luckmeey产品图。图源：Luckmeey

一个微小的细节设计，就能让品牌被用户接纳和认可，但前提“要注重用户洞察，不要自嗨做产品”。Cindy表示，亚马逊大客户团队也一直担当“专业顾问”的角色，助其调整产品、规划节奏，“面对出海这片几乎未知的领域，要信任亚马逊大客户的专业团队。”

而对高端泳池清洁机器人品牌Beatbot来说，“连接”意味着建立极致的产品信任。

在竞争激烈的欧美市场，Beatbot选择以产品为核心，投入数千万美金打造生产线，所有产品出厂前需经过严格的入水和煲机测试，并承诺全面升级三年质保——在Beatbot出现之前，行业内的平均质保期仅为2年。

Beatbot泳池清洁机器人。图源：Beatbot

其首创的“水面返航”功能，也极大程度地解决了用户痛点，Cliff回忆道，有年龄偏大的消费者反馈，“终于不需要再冒着关节炎的风险从池子里捞机器了”。

“我们不会忽略任何一代产品的体验，即使是增加成本，也会坚持迭代升级。”Cliff表示。

在投入巨资打磨产品品质、提升用户体验的背后，是Beatbot对长期主义的深刻认知——真正能够穿越周期的品牌，靠的不是短期红利，而是持续洞察、灵活应对变化的能力。

制造业企业在起步中积蓄动能，品牌企业则在连接中拓展边界。从了解走向连接，它们都在以不同姿态步入出海“新手期”，也借助亚马逊，共同把握住了全球化加速的窗口期。

根据亚马逊公开数据显示，过去两年间，在亚马逊全球站点销售额突破百万美元的中国卖家数量增长近55%，突破千万美元的卖家数量则增长近60%。

其中，品牌出海势头尤为强劲——2020至2023年，亚马逊平台上中国品牌型卖家的增长速度是非品牌型卖家的6倍。

这一趋势释放出明确信号：对于中国的头部品牌而言，当下正是布局全球、打造品牌的关键拐点。五位卖家的案例也已印证——无论是正转型出海的制造企业，还是国民级品牌，或自诞生起即面向全球市场的新一代品牌，都在用行动证明：真正拥有品牌力的企业，仍将在全球市场上找到自己的增长曲线。

二十四年前，自然堂就喊出了“打造世界级美妆品牌”的口号。从锚定全球化战略至今，自然堂陆续踏足东南亚等多个市场，而亚马逊，则是自然堂踏入成熟美妆市场的桥梁。

自然堂绿茶泥膜。图源：自然堂

“我们之所以选择亚马逊，是因其全球辐射力与庞大用户群是国货出海打造全球品牌的首选平台。自然堂将依托其优势，以创新科技产品拓展成熟美妆市场，深化全球战略布局，加速品牌国际化进程。”自然堂负责人分析道。

自然堂上线亚马逊至今，已累计收获超七百条真实消费者评论，其中对产品质量、使用效果及喜马拉雅天然成分的好评占比超90%，印证了自然堂以“高科技+喜马拉雅天然成分”的创新理念赢得海外消费者认可。“亚马逊大客户团队发挥了重要作用”，从初期的选品指导，到营销方案该如何调整，以及整体的品牌塑造——包括旗舰店搭建、品牌内容优化以及海外市场政策对接等，都有大客户团队的深度支持。

自然堂的体验并非个例。传统工厂出身的康冠和爱仕达在转型前期都曾为“缺乏跨境人才”而头疼，亚马逊大客户团队的出现，则为其缓解了缺人的燃眉之急。

“上线前，大客户团队利用内部工具帮助爱仕达梳理品类机会，结合市场体量、竞争度及自身优势，确定炊具套装为主打产品，为其出海策略奠定基础。上线后，团队持续支持，解决关键问题，并指导爱仕达运用Vine、A+、品牌打造、climate小绿标等工具优化listing，确保既能展现品牌调性，又符合当地消费者偏好。同时，结合节假日调整详情页，强化礼品属性，助力黑五网一销量突破。”林淼表示，这一系列举措为爱仕达拓展跨境业务提供了有力支撑。

当前，全球供应链格局正在深刻重塑，中国制造凭借强大韧性和灵活应变能力，迎来了新的战略机遇。全球消费需求日益多元化，智能硬件、新能源、美妆家居等品类快速增长。供应链中心地位，决定了中国企业在全球市场中不可替代的角色。亚马逊则针对制造业卖家与品牌型卖家，制定了多项专属的扶持政策，助其快速抢滩登陆。

图源：Unsplash

在中国制造业加速转型的背景下，越来越多工厂型企业面临着从B端代工到C端品牌直面的挑战。

为此，亚马逊大客户团队通过「制造+」项目，围绕团队建设、选品策略、供应链管理、库存及物流优化、品牌打造等多个环节，为制造企业提供了体系化的跨境转型支持，帮助它们在全球市场完成角色切换。

而针对本身具备一定品牌基础的卖家，推出了「品牌+」项目，围绕品牌保护、工具赋能与定制化支持，助力出海企业深化全球用户连接。

此外，大客户团队正在推进“千星出海”计划，计划在未来三年内扶持一千个高潜力品牌成长，其中目标孵化出百个年成交超千万美金、十个超亿美金的行业标杆。

“没有亚马逊大客户团队，我们不可能这么顺利地开启新篇章。”Cindy感慨。“亚马逊给予了新品牌、新产品、新链接足够大的机会。通过亚马逊，我们也真真切切摸到了海外用户画像，摸到了这些用户的真实需求，让品牌能够将合适的产品以合适的价格推到需要的用户面前。对出海品牌而言，做亚马逊依然是基本盘。

“利用To B的经验，我们和亚马逊合作紧密，用B端经营模式弥补C端的经验不足。通俗点讲，抱紧亚马逊大腿，是我们前期缺人时的主要理念。”Bryan笑着表示。“我们刚开始时确实算是跨境外行，大客户团队帮我们匹配了各种资源，业务推进起来会容易很多。”

“生而全球化”的时代已经到来，但全球化的征程仍在书写。

未来，五位卖家还将以全新的姿态加速前行，他们都将代表中国头部品牌及企业，继续拓展欧洲、日本、中东等新兴市场，让“世界名片”的梦想继续生长。亚马逊也将持续助力这一波在国内已有积累和影响力的品牌，以更加系统化、精细化的服务，推动其在全球市场的深耕与突破。