豪掷50亿“备战”618！天猫增速放缓下的背水一战？

文｜蛇眼财经v

在电商赛道，618早已不只是一场购物狂欢，更是各平台证明实力、抢占市场的关键战场，今年618即将到来，各方势力开始厉兵秣马。

近期，淘宝直播618选品会上，淘宝直播运营总经理梦心宣布："今年平台将在618期间，投入20亿现金"，意在从多维度为品牌、商家、主播赋能，力求重构"人货场"生态，重新激活平台的增长活力，打造增长的确定性。

与此同时，"质赢618・增长策略发布会"上，阿里妈妈宣布以AIGX能力提效、种"搜"一体助力品牌力提升，以及30亿红包补贴等激励手段，坚定不移地贯彻"扶优扶新"战略，足见阿里对此次618的势在必得。

当下，电商市场格局风云变幻，随着"仅退款"规则调整，电商生态面临重塑，天猫需要618舞台来展示自己的竞争实力，所以这一次火拼必须赢。

618硝烟提前弥漫

在电商行业，618大促的地位举足轻重，堪称年中一场关乎企业命运的关键战役。当前，距离2025年618大促还有一段时间，但不止天猫，京东、抖音、快手、小红书甚至B站，都已经开始"备战"。

虽说近两年来，市场不时传出对618大促感到疲倦的声音，然而不可忽视的是，大众的消费潜力依旧十分强劲。各平台使出浑身解数，从资源投入、玩法创新、合作拓展等多维度发力，只为在这场残酷的电商战争中抢占先机。

京东选择与B站携手，对"京火计划"进行升级。符合条件的商家不仅能收获花火+、投流返货等补贴，更能享有最高120%的对投政策，借此吸引商家入驻，拓展消费群体，尤其是B站所覆盖的年轻消费群体，为京东在618大促中注入新的活力。

无独有偶，抖音电商凭借短视频和电商直播的独特优势，围绕"520"和"618"开展多场备战指南直播，并同步开启招商，全力做好前期预热工作。抖音丰富的内容生态能够精准触达不同兴趣圈层的用户，通过直播形式直观展示商品，激发消费者的购买欲望，在电商竞争中占据内容营销的高地。

此外，快手发布备战指南，618期间将推出百万积分大作战、金牛闯关赛、行业直播排位赛、瓜分百万奖池四大活动，助力商家快速成长。快手扎根下沉市场，以其独特的社区氛围和用户粘性，通过各类激励活动可以调动商家积极性。

当下电商行业的价格竞争态势已达白热化程度。星图数据显示，2024年618全网销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%。消费者对低价策略逐渐免疫，商家参与热情也降至冰点。

在此严峻形势下，各平台在618大促中的竞争，已不单纯是销售额的比拼，更是一场捍卫自身行业地位、重塑平台价值的关键较量。可以预见，今年618平台间的竞争依旧激烈。

天猫斥50亿巨资备战

相比京东、拼多多等电商平台，天猫此次备战618，动作之大、投入之多，引人注目。这背后，既有自身发展困境的驱使，也有应对行业竞争的考量。

2025财年第三季度财报显示，淘天集团营收达1360.91亿元，同比上涨5%。此外，淘天集团本季度的经调整EBITA（息税摊销前利润）为人民币610.83亿元，相较2023年同期增长2%。营收、净利增速几乎停滞。

更严峻的是，淘天集团的直营及其他收入的情况并不如意，同期收入为287.26亿元，同比下滑9%，此前两个季度同比分别下滑9%、5%。

在这样的业绩增长困境下，天猫急需一场胜利来扭转局势，618大促无疑是绝佳契机。

一方面，天猫想凭借真金白银的投入，吸引优质商家入驻，提升平台商品品质与服务水平，推动商家和平台的发展更上一层楼，实现高质量增长。

最突出的表现就是，天猫投入巨额资金对现有"品质"商家以及"品质"货品的倾斜式扶持。比如：淘宝直播明确划分20亿现金扶持品牌、商家、主播，以及阿里妈妈30亿的红包补贴，也将分赛道激励不同商家，助力其突破流量瓶颈，实现品牌与销售双增长。

不论是淘宝直播投入20亿现金补贴，还是阿里妈妈投入30亿红包补贴。这些举措清晰地表明，天猫正通过资源倾斜，大力扶持优质商家与货品，重塑平台品质生态，提升消费者对天猫高品质购物的认知。

另一方面，天猫希望借助618大促的流量红利，加速平台数字化转型，利用AI等前沿技术优化运营效率，巩固自身在电商行业的领先地位。

经过多年的积累与发展，淘系及阿里妈妈构建起了一套贴合自身生态与能力的AIGX技术体系，涵盖AIGB智能出价、AIGC创意、AIGE模拟投放环境等技术能力，并将其全方位融入商家经营的各个环节。

在天猫618期间，阿里妈妈将通过AIGX能力交付全面提效、种"搜"一体助推全域品牌力提升。这些技术手段的运用，不仅优化了商家的运营效率，降低运营成本，更能为消费者提供更精准、优质的购物推荐，提升购物体验，进而巩固天猫在电商行业的领先地位。

总之，天猫此次大动干戈备战618，无论是重金投入构建品质生态，还是借助技术实现数字化转型，都是在复杂严峻的行业竞争环境下，为捍卫自身地位、谋求长远发展所做出的有力举措。

品质、服务、AI的较量

回首往昔，价格战一直是618大促的主旋律，各大平台挥舞着"低价"的利刃在市场中拼杀，试图以价格优势收割海量流量，赢得消费者的青睐。

时过境迁，当下的电商环境已发生了翻天覆地的变化，平台经济正从流量收割的粗放模式，转向生态价值深耕的精细化运营。品质与服务已悄然取代价格，成为618这场战争的全新焦点。

一来，消费者逐渐变得理性和成熟，对满减、折扣、补贴等低价促销手段产生了审美疲劳。在这样的背景下，电商平台不得不重新审视自身的竞争策略，寻求新的突破点，品质与服务自然而然地成为了关注的焦点。

二来，电商平台对品质的执着追求，不仅能够满足消费者日益升级的消费需求，提升消费者对平台的信任度和忠诚度，还能重塑平台的品质形象，形成差异化竞争优势，在激烈的618市场竞争中脱颖而出。

三来，AI技术快速发展，利用AI等前沿技术进一步优化品质与服务，巩固自身在电商行业的领先地位。AI驱动增长既是消费者需求升级和行业发展的必然结果，也是电商平台为实现短期增长与长期发展而做出的战略选择。

综上所述，618竞争焦点转移的本质，是电商行业从交易平台向价值共同体的进化。那些仍沉迷于GMV数字游戏的平台，终将被淹没在消费者用信任投票的浪潮中，而真正构建起"品质-服务-技术"铁三角的企业，将在存量竞争时代收割真正的长期主义红利。