给淘宝天猫带货 小红书商业化的关键一跃

当小红书的“种草”笔记与淘宝的“拔草”链路彻底打通，内容电商的边界正在被重构。

5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，打造“红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。

618前夕的联手，首次实现了小红书种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通，也是小红书首次开放外部链接。

在此背后，暗藏双方在商业化提速与流量变现上的战略考量。2023年以来，小红书开始大力发展电商，完成了商业模式的阶段性转型。在内容电商竞争日益激烈的当下，这一动作不仅为阿里系电商注入新的流量活水，更标志着小红书商业化进入深水区。

公开资料显示，小红书已经完成七轮融资，累计金额超63亿元人民币，投资方包括腾讯、淡马锡、阿里巴巴、金沙江创投、元生资本、天图投资等。即便阿里早已投资了小红书，但是双方在广告、直播、内容层面的协同，并未对外公开。

时间来到2025年，双方迈出的关键一步，被业内视为阿里系对流量的渴求，与小红书商业化焦虑的“双向奔赴”。

但也要看到，背后是内容平台与电商巨头在变现路径上的微妙博弈。

补齐“流量—交易”闭环

对于阿里而言，小红书庞大的UGC内容池一直是其垂涎的“流量富矿”。尽管淘宝早已布局“逛逛”等种草板块，但用户心智的培养仍需时日。

通过接入小红书的优质种草内容，淘宝能够更高效地将“兴趣消费”转化为实际购买，尤其是在美妆、服饰、家居等核心品类上，小红书用户的强决策影响力能为淘宝商家带来更高的转化率。

此外，阿里近年来面临抖音、快手等内容平台的流量分流压力，与小红书的合作，也有助于其在去中心化电商时代守住市场份额。

“与小红书的合作，是淘宝天猫2025年全域运营非常重要的一步。”天猫总裁家洛表示，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作，目前，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作，支持优质品牌全域运营，做大增长。

两年前，双方开始探索种草合作，通过“小红星”，将种草价值做科学度量。数据显示，过去一年，小红星规模高速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。

其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。

目前来看，淘系电商过去与小红书合作最多的品牌集中在大快消行业，年度活跃消费者达到4.8亿。

“2024年淘系破亿的品牌成交增速达到18%，我们重要的直播场域的年度活跃消费者同比增长38%，直播增速对大盘增速的贡献非常大。”淘天集团市场部总经理暮珊透露，整个淘宝的导购包含短视频，人均同比时长增长了72%。

2024年，淘系在外部投放后，再回到淘系购物的新客占比高达85%。暮珊希望，双方合作后，未来能带来全新的用户体验，从发现到决策、从购买到分享形成闭环的购物链路。

对于前期加入试点的品牌来说，在小红书的投放内容可直接跳转至淘宝天猫，更加直接完成交易转化。同时，品牌商家也可直接在小红书内投放，实现“种草直达”。淘宝天猫将在效果广告链路提供数字化能力的支持，助力营销转化。

小红书加快变现

对小红书来说，开放外链跳转是其加速商业化的重要一步。

官方数据显示，在2024年，新入驻小红书的商家增长了8.1倍，年销破亿元的商家增长了3.3倍，年销5000万元的商家增长了4.6倍。越来越多的商家开始在小红书赚到钱，但高增长的数据背后，也是因为小红书较低的基数。

2023年，小红书以“买手”为切入点启动了电商战略，至今不到两年。据市场测算数据，小红书2024年的GMV在千亿元级别，较其他平台万亿级别的GMV仍有较大差距。从“种草”到“拔草”，是小红书电商最核心的商业路径，也是其有别于其他电商平台的核心壁垒。

但是，在频频传出IPO计划时，小红书在电商领域扩大规模仍然需要时间，通过流量快速变现，未尝不是一种捷径。

过去几年，小红书虽坐拥高价值用户，但电商闭环始终未能完全跑通。2023年，小红书将“买手电商”作为核心战略，但自营电商在供应链、物流等方面的短板限制了其变现效率。

小红书COO柯南表示，“品牌”在今天的商业环境中正在遭受挑战，在惯性中陷入纯规模化地投放、粗线条的单向触达，而“品牌”一词最重要的本质却在被忽视，那就是“人的需要”。今天的中国消费者已经处于多层需求共存、个性化需求增加的时代，越来越多的消费者，不只满足于既有的、刚性的需求解决方案，有着属于自己的生活思考和消费理念，对生活方式敢于追求和实践。

她坦言，双方合作既是对商家切实经营诉求的直接回应，也是小红书商业系统更新迭代的体现。“希望帮助商家提升全域转化效率，实现更为直接的增长。”

一直以来，广告营销和交易（包括电商、本地生活等）都是小红书最核心的商业模式。广告营销在内部也被称为商业化业务，是小红书的主要营收来源。相比而言，交易占比并不算高。一定程度上，“种草”效果难以量化和评估，也成为其明显的短板。吸引品牌到小红书开店，再完成交易转化并不容易。

毫无疑问，开放淘宝跳转是商业化压力下的务实选择。尽管其自营电商和“号店一体”策略持续推进，但供应链、支付、物流等基建仍难比肩传统电商平台。与淘宝合作，可以通过CPS（按销售分成）快速变现,并更好服务于品牌客户。

共生与替代的平衡

作为内容平台，小红书的核心壁垒在于用户的信任感和社区调性，一旦内容过度商业化，或导致“种草”变“广告”。此外，若交易行为大量外溢至淘宝，小红书自身的电商布局何去何从？

对此，小红书相关方面表示，此次与淘宝天猫合作的是小红书种草业务，也是小红书种草支持品牌全链路发展中重要一环。同时，丰富的后链路转化效果，能反哺优化前链路种草的精准性。种草不仅是品牌与用户的第一接触点，更是品牌全链路经营的第一起点。“此次合作并非只为618节点，事实上合作从两三年前，就已开始并且逐步深入。”

此外，种草业务蓬勃发展的同时，小红书电商也有明确的定位和发展路径。小红书于2024年7月对外明确小红书“生活方式电商”的定位，今年还将重点在全国超过50多个产业集群地区提供培训和政策扶持。

短期看，此次合作是双赢：阿里获得精准流量，小红书提升变现效率。但长期而言，双方的战略目标如何保持一致，仍然需要考量。

近年来，淘宝在内容化战略上屡次加码，从“逛逛”到直播，但始终缺乏小红书式的强种草社区。2023年5月10日，淘宝天猫618的商家大会上，前淘天集团CEO戴珊在演讲中提到，“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。”她表示，自己在不确定中非常确定能看到的就是内容消费的增长，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品”。

从目前淘宝APP的生态来看，淘宝对于内容的希望基本落在逛逛和直播频道上，承担淘宝对用户在端内进行内容分享乃至完成“种草”的期望。

此次跳转合作，可视为阿里在流量见顶时代的一次“外部输血”。通过小红书的高黏性用户激活淘宝的成交转化，尤其在高客单价的服饰、美妆、家居品类上，小红书用户的消费决策更具参考价值。

只不过，小红书与抖音、快手等内容平台类似，终将走向电商闭环，在开放与自我成长之间，小红书也面临抉择。