欧莱雅旗下高端香水品牌扩张遇阻

5月6日晚间，欧莱雅旗下高端个护与香水品牌Aesop伊索发布公告称，中国内地首店将于5月11日关闭。对此，欧莱雅集团回应北京商报记者称，关闭原因是租约到期。2023年欧莱雅对Aesop完成收购后，品牌在中国市场加速扩张，目前已有21家门店，几乎维持着每月开一店的速度。

业内人士指出，当地产红利不再，获客成本增高，品牌按传统方式开店已不符合市场发展趋势。大规模开店会让品牌知名度快速提升，但也会直接导致投入产出比降低，没有较高影响力的品牌难以长期维持高速扩张的模式。

经历高速扩张

开业仅两年半的Aesop中国内地首店位于上海东平路，于2022年11月正式开业，同年12月，品牌位于上海新天地兴业路的上海二店也正式营业。不到一个月的时间里，Aesop先后开业了两家门店，通过这样的方式向中国消费者宣告品牌的到来，也随之开启了高速扩张的步伐。

2023年4月，欧莱雅集团宣布以25.3亿美元从Naura&Co手中收购Aesop。在此之前，Aesop在中国市场扩张缓慢，其在2018年通过电商渠道首次进入中国，但直到被欧莱雅集团收购前，Aesop在中国的线下门店仅有上述两家。品牌官方微信小程序显示，Aesop在中国共有21家门店（含机场店），其中2024年拓展了10多家门店，几乎维持着每月开一店的速度。目前，品牌在北京有3家门店，北京商报记者接连走访后了解到暂未有关店计划。

正如Aesop的名字源于伊索寓言，讲故事同样成为Aesop文化组成的核心部分。秉持“以零售体验为中心”的策略，Aesop门店“千店千面”，即依据自身风格和当地文化进行门店的单独设计。这也让品牌的中国内地首店耗费了不少心血，品牌全球门店设计总监Marianne Lardilleux曾表示，东平路店从构思到执行花费了近一年时间，“我们研究了这片区域的历史，从附近始建于20世纪的别墅、地理、文化和历史中不断汲取灵感”。

对于此次关店的原因，欧莱雅集团向北京商报记者表示，由于租约到期，Aesop东平路店将于5月11日起停止运营。消费者仍可通过天猫官方旗舰店、京东自营旗舰店、京东官方旗舰店、微信商城、微信小程序商城和上海及全国其他门店等官方渠道进行商品选购，Aesop品牌将继续通过其他渠道为消费者提供服务。

高端化反思

鉴于中国高端美容市场的放缓，欧莱雅集团也在不断自我反思调整，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在今年初的业绩会上坦言，对中国高端美妆市场存在过度扩张的问题，并表示将扭转这一趋势。他指出，当前中国消费者更加注重性价比，这也是高端市场的表现不如大众市场的原因。

尽管目前中国香水市场仍保持高增长，但增速的放缓已成为不争的事实。2023年全年，欧莱雅集团香氛品类增长了17%，推动高档化妆品部增长，2024年前三季度，该业务仍保持两位数增长，远超市场平均水平。2024年财报则显示，Aesop所在的高档化妆品部销售额155.91亿欧元，同比增长2.7%，北亚区销售额同比下降3.2%，中国内地的美妆市场呈负增长，这是欧莱雅中国近14年来的首次下滑；2025年一季度，高档化妆品部销售额也仅有个位数增长，集团实现销售额同比增长4.4%，但较上年同期8.3%的增速有所放缓。

随着中国市场消费环境日趋理性，欧莱雅高端化战略受到了挑战，曾依靠高端美妆产品产生的高溢价空间也正不断被压缩。高盛最新研究报告显示，从2021年到2024年，中国高端美妆市场规模从2578亿元下降至2364亿元，四年时间里缩水了214亿元，整体复合增长率下滑3%。

与此同时，Aesop在位22年的首席执行官Michael O’Keeffe宣布离职。在他的领导下，Aesop的销售额曾增长300多倍，并成立了Aesop基金会等。在增长放缓之际，品牌核心人物的退场，也难免让市场对其发展产生担忧。要客研究院院长周婷指出，CEO离职对团队结构以及核心管理层的稳定性会有影响，换新期间战略和执行的延续性也会出现阶段性的不稳定。

美妆赛道拥挤

近年来，不少国际高端美妆品牌都在调整中国市场策略，例如贝玲妃逐步关闭了线下和线上多个渠道，目前线下仅能在丝芙兰进行购买；2024年6月，高端香水品牌Marc Jacobs宣布，门店由于经营调整计划结束运营，后续消费者仍可以通过丝芙兰渠道购买产品。

外资高端美妆品牌线下开店的黄金时代已成为过去，关店也成了商业模式调整的必然之举。周婷指出，业绩不达预期是Aesop关店并不再续约的主要原因，当地产红利不再，租金上涨、获客成本增高，品牌按照传统方式开店，已经不符合市场发展趋势，只能策略性关店，以进行商业模式调整，“高速扩张会让品牌知名度快速提升，但也会直接导致投入产出比降低，没有较高品牌影响力的品牌，难以长期维持这样的扩张模式”。

战略定位专家詹军豪则认为，中国高端美妆市场竞争白热化，消费者选择更多样，“首店作为早期市场试水点，在品牌策略转向、成本考量及竞争压力下，失去继续运营价值，关闭成为优化资源配置、集中力量拓展更具潜力区域的必然选择”。

当下的中国高端香水市场挤满了玩家。开云集团在业绩报告会上曾表示，将以香水品类入局高端美妆市场；2024年，欧莱雅宣布将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品；2023年，雅诗兰黛集团正式引入Le Labo并开出中国首店。同时，本土新锐高端香水香氛品牌也在释放潜能，闻献DOCUMENTS、观夏和melt season先后获得来自欧莱雅、雅诗兰黛集团的投资。

詹军豪表示，未来Aesop只有在渠道上巩固机场店优势，布局旅游热门城市，并借势国际美妆集团资源、强化品牌高端形象等，才能在激烈的竞争中抢占一席之地。

北京商报记者 蔺雨葳