百年老凤祥，苦于大众化

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2024年，被网友戏称为“24K金年”。在这个国际局势复杂的年份里，黄金价格一路狂飙，创下十四年来最大涨幅。步入2025年，金价还在持续上涨，4月份国内足金饰品价格首次迈入千元时代，再次见证历史。

相比金价的疯狂，金店的生意却有些惨淡。近日被誉为“中国黄金首饰第一品牌”的老凤祥公布了2024年年报。报告期内，营收567.9亿元，同比下降20.5%；归母净利润19.5亿元，同比下滑11.95%。值得注意的是，这是老凤祥近8年来首次出现“双降”。

在黄金大爆之际，老凤祥反而降了速。事实上，不仅是老凤祥，周大福、周大生等知名金店的生意都遭了罪。只是作为百年民族品牌，老凤祥虽经历无数风雨，但在新消费时代下，还是难免有些力不从心。

市场博弈，业绩失色

4月28日，老凤祥公布了一季度财报，营收175.21亿元，同比下降31.64%；归母净利润6.13亿元，同比下降23.55%。具体到各项业务收入，笔类下滑7.9%，工艺品下滑33.46%，珠宝首饰下滑35.36%，黄金交易下滑2.92%，可以说是全线缩水。

当然笔类文具、工艺美术品这两大产业对老凤祥只是锦上添花。黄金交易虽说营收在百亿规模，是第二大产业，但更多是战略意义，用于对冲金价波动带来的风险，况且毛利率极低。本质上老凤祥发展空间就是看黄金珠宝业务。

为什么金价节节攀升，核心产业会持续衰退呢？通过以往的财务数据，不难发现老凤祥业绩和金价走势正好截然相反。

2016年国际环境复杂，受欧洲难民危机、英国脱欧、美国大选、意大利修宪公投等一系列事件影响，金价进入宽幅震荡期。老凤祥业绩因此遭受波及，罕见地出现了“双降”。

做黄金生意，注定是一场冒险投资，要与市场博弈。不巧的是，近两年“黑天鹅”事件频发，俄乌战争、叙利亚变天、美国加征关税都让黄金震荡更加猛烈，所以老凤祥去年业绩才会大幅变脸。

其中的道理也非常简单，黄金作为贵金属不仅是消费品还是战略储备。当全球局势紧张，黄金投资属性变强，民众更愿意购买金条、金币、期货等黄金产品，而不是工艺附加值较高的黄金饰品。

据中国黄金协会发布的数据，今年一季度黄金首饰销量134.5吨，同比下降26.85%；金条及金币销量138吨，同比上涨29.81%。市场结构的转变，无疑给老凤祥带来了一定压力。

截至2025年3月底，其经营性现金流量净额减少了13.06%，而应收账款增加了219.27%，说明黄金珠宝销售情况不容乐观。好在步入5月，金价呈现下跌趋势，那么这是否意味着老凤祥能够恢复元气呢？

用一个字来形容老凤祥这十几年的发展，那就是稳。不过稳字背后，其盈利能力并不强，珠宝首饰业务毛利率常年在10%左右，要远低于周大生、周生生等同类型企业。换言之老凤祥主打一个薄利多销，本质上做的是批发生意，从中赚取工艺钱，靠经销商吃饭。

不过就目前大环境而言，下游金店因成本原因，不会贸然大批量进货，处于观望状态，老凤祥的“双降”可能还会持续一段时间。依靠自身强大的品牌能力，老凤祥自然能够度过行业的生死劫。只是大量经销商的信心不足难免对业绩产生不利影响。

依赖经销，乱象频出

很多人认为金店是“一本万利”的好生意，觉得是暴利行业，实则不然。一方面金价高度透明，金店能够活下去主要拼价格和品牌；另一方面，如果金价长时间上涨，成本激增亏存成常态，很多金店都会选择关门大吉。

据最新披露的一季度经营数据，老凤祥连锁营销网点5541家，相比2024年底减少了297家。实际上从去年开始老凤祥加盟网点就进入了负增长。诚然市场大环境下行，周大福、周大生等品牌也在不断关店，但老凤祥却是最依赖经销的头部企业之一。

例如周大福主要以自营门店为主，加盟为辅。周大生虽然加盟门店数量占比在90%以上，不过其自营渠道收入占比在30%左右。反观老凤祥，加盟网点贡献了九成以上的收入，自营门店较少，而且大部分在上海地区，只起到品牌形象作用。

在经营模式上，各大头部企业各不相同。老凤祥和中国黄金比较像，都属于自采自产的重资产类型，黄金珠宝质量有保障。销售走买断式批发路线，通过经销商快速抢占市场。然而随着网点的壮大，这种模式也会产生种种弊端。

去年2月，天津一名消费者去老凤祥门店清洗黄金手镯霉斑，清洗过后发现“老凤祥”LOGO被洗掉，怀疑成色不足。然而店员却拒不承认，双方各执一词。此事曝光后，瞬间引起网友热议。

随后老凤祥发文回应，经专业检测机构检测，手镯产品质量合格，店员服务流程符合规范，清洗设备及工艺也符合标准，双方已经达成和解。像这种类似的问题，近年来老凤祥已经不止发生过一次。

2023年赵先生花费2万元在卫辉市老凤祥金店给妻子买了一款中空厚壁金手镯，不成想手镯异响频繁，剪开后发现两根6公分长的配重金丝；2021年石家庄李女士在老凤祥专柜购买了一款35克的黄金手镯，佩戴三天出现掉色，要求退货，却遭到了工作人员的拒绝。

在黑猫投诉平台，包含老凤祥的词条多达3000条，其中隐瞒克重、诱导消费、服务售后态度不好成为投诉的重灾区。去年因“一口价”黄金产品信息未披露，老凤祥还收到了常州市市场监管局的约谈告诫。

很明显，老凤祥在品牌管理上还没有跟上扩张的脚步。很多问题并不是出自产品本身，而是服务售后的不到位不透明。这些投诉纠纷无疑严重损害了老凤祥的品牌形象。雪上加霜的是，现在的年轻人似乎已经对老凤祥不再感冒。

决心已有，行动缓慢

正值五一黄金周之际，老铺黄金在上海的第二家门店港汇恒隆广场店正式开业。大批消费者在店门前排起了长队，可见其火爆程度。据老铺黄金财报数据，2024年实现销售额98亿元，同比增长166%；净利润14.73亿元，暴涨253.9%。

其他金店都在苦苦支撑，唯独老铺黄金逆势飞扬。随着老铺黄金的出现，黄金消费市场无疑将会掀起一股新风潮，自然也会抢去同行们的光芒。根据地在上海的老凤祥应当如何应对呢？

去年十一期间，老凤祥位于黄埔、长宁、徐汇等地区的六家门店经过重新装修后开门迎客。尤其将豫园总店重新规划，一楼主打精品新品，二楼以“凤祥喜事”为主题，聚焦国潮传统文化。

在2024年财报中，老凤祥提及要深化“藏宝金”“凤祥喜事”主题店的运营，着重以原创设计、非遗制作工艺为依托，向定制、高端迈进，讲好品牌故事。言外之意，走特色差异化路线是当下的首要任务。为什么要突然转变思路呢？原因也很简单：取悦年轻人。

老铺黄金的成功在于对古法黄金的大胆创新，效仿奢侈品限量模式，精准锁定购买能力强的年轻消费群体。而老凤祥长期以来给人的印象是，品牌响亮但产品不够新潮。这和其市场定位有很大关系，毕竟走平价大众路线就意味着和特色无缘，当然也就无法吸引年轻人的注意。

或者说老凤祥此前的“稳”，本质上是吃老本的表现。其实老凤祥早就意识到了这个问题。早在2016年就和迪士尼联名发布了小熊维尼、米奇米妮、海底总动员、超能陆战队四大主题首饰；去年与万代南宫梦合作，推出国内首款黄金高达系列藏品。

除此之外，老凤祥在海南成立黄金珠宝时尚创意中心，和东莞基地形成产业互补，为出海及高端化做准备。不过以现在的业绩来看，老凤祥的这套打法并未取得显著成效，那么问题出现在哪里呢？在于执行力的不足。

例如步入互联网时代，不少黄金珠宝品牌开启线上之旅。周大福在2011年就推出了自有电子商务平台，后续又打造微信会员体系，探索线上新零售模式。反观老凤祥，今年1月天猫官方旗舰店才正式开业运营。

再比如，老凤祥渠道采用自营、合资、总经销、经销商、专卖店“五位一体”模式，自营门店的特色差异化转变轻而易举，但庞大臃肿的经销网络就注定了转型的难度，老凤祥的品牌升级焕新还尚需时间。

结语

黄金饰品自古以来便是财富与地位的象征，和婚姻嫁娶紧密相连。然而随着Z世代消费的觉醒，黄金珠宝的应用场景早就跳出了传统框架。老凤祥业绩失速表面上因为金价的动荡，实际上在于产品内容缺乏创新，没有新时代气息。

专注大众市场，老凤祥发展得四平八稳，但是如今的年轻人购买黄金饰品不仅要取悦自己，更要求较高的投资价值。想要拥有更大的发展空间，老凤祥还需走出舒适区，深挖黄金文化和工艺价值，才能重焕生机。