蜜雪冰城「爆火密码」，3个字：“活人感”！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

讲真，品牌 越会整活，越容易出圈！

当年轻人将“抽象表达”“发疯吐槽”刻进社交基因，那些懂得洞察年轻人的情绪变化的品牌，选择在抽象领域“发疯”，营造出恰如其分的“疯感”，自然能够在这一赛道上收割流量红利。

看似癫狂背后，其实是大众喜欢的“活人感”，玩的是松弛、真诚，也是接地气讲人话的鲜活感。

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活人感，一直都是蜜雪冰城的流量密码

比如，从“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”出圈之后，蜜雪冰城就在玩“抽象”的路上一路狂奔，一直整活儿，一直爽。

其他品牌上市敲钟，几乎都大同小异。几个大佬邀请品牌的“功臣”，西装革履去敲个钟的时候，蜜雪冰城上市则与众不同，用人格化的雪王IP领队，带着一众“雪宝”玩偶蹦跳着入场，在品牌的“招牌”音乐声中，将严肃场合变成了欢乐派对。而这种看似无厘头的玩法，似乎精准踩中了大众的兴奋点，让消费者在欢笑中关注着上市，为品牌传播营造了热闹的舆论氛围，尽显亲民本色，也将松弛感拉满了。

同时，蜜雪冰城还将松弛感融入到了自己的日常中。在五一之际，蜜雪冰城化身打工人提前放假，开启了自己的摸鱼时刻，穿梭在马来西亚的街头巷尾，用甜蜜去征服世界，让蜜雪冰城在五一前夕就保持了高热度，从海外火到了国内，为品牌积攒了大量人气。

蜜雪的整活不仅于此，在冬日，雪王化身单板滑雪达人，在冰雪上肆意驰骋；在春茶上市时，雪王则在茶园中欢脱撒野；在潍坊风筝节，雪王选择与大众一起放风筝；春日限定茶饮上市，雪王又化身成勤恳的打工人，溯源、直播、检查门店；雪王一会儿下江南荡秋千，一会到西湖边上慢跑，一会儿又去泼水节凑热闹，忙得不亦乐乎，给大众展现出了一个充满活力、敢于冒险、拥抱快乐等多个俏皮可爱可感可知的形象。

在流量焦虑的当下，品牌出圈的唯一法宝可能就是：站在用户的角度，用最简单最真诚的方式，让更多人发现“这品牌，懂我”。蜜雪冰城 围绕用户的兴趣点和情绪点展开营销，以独特、新颖且充满趣味的方式与用户进行深度互动，让每一次营销活动都成为品牌与用户之间的欢乐派对，自然也就成为了品牌的流量密码。

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蜜雪冰城如何将“活人感”玩到极致的？

娇俏可爱的活人感，凸显了蜜雪冰城的活力与松弛感，深受大众欢迎。而蜜雪冰城是如何做到呢？

敢玩：打破限制，玩出自我

蜜雪冰城的“敢玩”并非无的放矢，而是打破常规，用极具反差感的方式，将雪王IP带到了高关注度并具有话题性的活动中，给大众留下深刻印象。

除了上文提到的上市时雪王领队，带着“雪宝”玩偶欢乐入场，将严肃场合变成品牌IP的大party，成为了大众讨论的焦点。并且，在其他重要活动与节点中，蜜雪冰城同样做到了大胆出击。

当其他品牌还在纠结如何与大众玩到一起时，蜜雪冰城已直接“杀入”各大音乐节现场：雪王与乐队即兴“Battle”斗舞、欢乐开嗓互动，瞬间点燃全场氛围，成为当之无愧的“氛围担当”。年轻人在享受音乐狂欢的同时，也顺势将蜜雪冰城划入“懂我”的阵营。

凭借音乐节这类天然的社交场，蜜雪冰城不仅精准切入年轻人圈层，更以“敢玩敢躁”的姿态，夯实了品牌年轻化的“人设标签”，营造了“在场营销”的效果。

懂用户：化身成用户的嘴替

蜜雪冰城之所以能将“活人感”发挥到极致，关键在于它深谙用户心理，懂得站在消费者的角度思考问题，化身消费者的嘴替，不吐不快。

在年轻人面临各种压力，用玄学、吐槽等方式宣泄情绪时，蜜雪冰城推出了“手持如意杯，事事皆顺遂”的杯子，鼓励人们拿着如意杯，开启元气满满的一天。打工人吐槽不想上班的时候，蜜雪冰城也开启了“不想上班”模式，并为这部分人群找了不想上班的理由，天太热、空气不好、没好看的衣服……在“春乏秋困”的季节，雪王直接喊出了“今天好困，来杯雪王咖啡，下午还有工作呢”，说出了打工人内心的潜台词。

同时，蜜雪冰城还在产品的文案上下功夫，让品牌成为职场人疲惫生活中的“嘴替搭子”，如“怼老板特调奶茶”中，杯身印有“加班？退！退！退！同时，还加入了网络热梗“这个班就上到这儿吧”，让打工人心领神会。在年轻人吐槽007、996的时候，雪王顶着黑眼圈抱着电脑喊道“又加班，我要甜甜的美食来治愈我！”在天气炎热时，雪王热得直吐舌头，大喊：“这天气热得我都要融化啦，快来一杯蜜雪冰城，让我凉快凉快！”

这些直白、真实又充满趣味的表达与用户对话，瞬间引发了共鸣，不仅让品牌更具人格魅力，更让消费者在情感上与品牌产生深层次的联系——因为蜜雪冰城“懂我”，所以“爱它”，加上更懂用户的文案，使蜜雪冰城的“嘴替式营销”，又助力了销售。

网感强：哪里有热点，哪里就有蜜雪冰城

除此之外，有网感，懂得追热点，也是蜜雪冰城能够拿捏“活人感”的重要因素。原本“追热点”是大众的娱乐本能，而蜜雪冰城却让雪王IP、热点与用户实现“三方奔赴”。

当“变装挑战”在网络上风靡时，蜜雪冰城迅速推出“雪王变装挑战”，这时候的雪王从可爱的形象摇身一变，成为了优雅的古风公子、动漫角色等，活跃在大众视野中。

在哈尔滨冬季旅游热及体育赛事热之际，蜜雪冰城同样不甘寂寞，化身赛道旁的“气氛组”，为选手们加油助威，让紧张的赛事现场充满了甜蜜氛围。同时，又在中央大街搭起“快乐补给站”，用“冰城特调”为游客“续命”。雪王精准拿捏“城市热+赛事热”的双重流量，还将品牌的活力与热情传递给更多人。

雪王不仅“能歌善舞”，还爱整活——与淘宝吉祥物“贴身肉搏”、在门店门口化身“街溜子”拉客、甚至跑到土耳其街头“斗舞”……这些无厘头行为，让雪王从品牌符号跃升为“会整活、能共情”的鲜活人设，彻底坐实“这品牌能处”的江湖口碑。

蜜雪冰城正是凭借着“敢玩敢造”的先锋态度、对用户情绪的敏锐洞察力，以及超出大众想象的“热点嗅觉”，使消费者在情感共鸣中主动关注品牌营销，更使其在竞争白热化的营销战场中，以差异化议题与鲜活姿态持续抢占了用户心智，构建了具有品牌印记的“活人感”。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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