从“内卷式价格战”到“价值竞争”：中高端酒店如何重构护城河？

一边是经济型酒店的价格内卷，一边是老牌五星的加速闭店，相比之下，中高端酒店的市场份额在壮大的同时，也成了酒店行业最“卷”的赛道。

头部品牌仍在增量狂飙，积极拓店：华住完成1万家酒店目标，亚朵酒店单品牌达成千店，东呈也构建了怡程、宜尚PLUS、臻程等中高端品牌矩阵。从行业变化来看，国内酒店业寡头格局越来越明显。

01.行业的“卷”，主动OR被动？

从进店仪式到早餐、洗衣机，健身房，再到枕头……酒店的“卷”，可谓花样出新，主打一个给足情绪价值。无论是主动“卷”，又或者被动“卷”，都是市场环境所决定的。

拥有水晶、城际、美居“中高端金三角”的华住，可以说是在行业有很多领先之举。“如果不主动，还需要被动去推动，那可能就没有什么机会了。在不确定的市场环境下，唯一能够确定的就是不断创新、求变。这个过程中，好的品牌会越来越强，越来越能够适应市场以及消费者的需求。”华住集团中高端酒店事业集群开发高级副总裁黄慧星说。

2024年末，华住中国的中高端在营酒店和待开业的酒店数量同比均增长了35%，分别达到873家和521家。黄慧星表示，华住一直都在很主动地根据不同项目去贴合定位，进行产品研究，调研周边消费者习惯，用更好的服务和产品去满足消费者的需求，为投资人匹配最优的投资模型。

WinTour宜旅酒管CEO陈煜看来，在“卷”这件事，主要看“卷”法。当下的消费肯定是分级，酒店都在争夺的两类人群：一个是有消费实力，追求理性、质价比的中产阶级；另一类是在消费能力的限制下，追求情绪价值的年轻人。

“卷”不是盲目地跟随。比如早餐。中国人喜欢的早餐品类就那么几种，很多是冗余的，不用大而全，只要能把客人需要的做到极致，再有几款爆款小单品就更好了。“‘内卷’的确是一门精细活，产品、体验的升级，必然意味着运营成本的增长。投资人不要算小账，要算大账。”

在消费观念转变的时代背景下，消费者既渴望品质体验，又对价格敏感，东呈精准定位大众市场，深刻洞察消费者对性价比的追求。东呈集团董事长高级助理兼品牌中心总经理吴梅特别强调自身驱动。中高端酒店必须要面对的命题是，从全服务酒店到有限服务精品酒店的转型，其中如何选择，去掉什么，保留什么，决定了酒店要做的是哪块市场的蛋糕，真正做到极致的性价比，才是破局之道。

02.“护城河”的新维度，重新理解供应链

不管是“卷”早餐，或者是“卷”枕头，又或者洗护用品，其实都离不开背后强大的供应链支持，供应链也一直是各大酒店集团发展的关键“护城河”。如今随着市场变迁、品牌迭代，各酒店对于供应链也有了新的理解。

对于华住来说，庞大的供应链体系一直是引以为豪的“护城河”。黄慧星表示，华住是基于大平台、大规模、大效率来构造的自身供应链体系，内部叫做华住易购，每年流水近200亿。这是一个超大规模的整体供应链体系，集中了上万种品类，覆盖中国酒店供应链的上下游，大大小小的优质供应商，门店可以自行采购物资。

他特别强调道，华住是不允许赚供应链差价的，所有的采购都是B to B的采购的模式，就是投资人直接面对供应商，好处肯定是成本的降低。比如水晶、桔子这些标准品牌，集中采购度比较高，造价就特别稳定。这就很好解决了非标品牌没有大规模供应链支撑，以及不稳定的造价体系。这也是华住可以大规模开店的底气。

作为具有高星级酒店运营能力的民族品牌，供应链始终是万达酒店及度假村重要的“护城河”之一。万达酒店及度假村副总裁王鑫介绍，供应链无疑是酒店建设运营的基础保障。以万达为例，不仅有酒店，有文旅，还有院线，供应链不只是酒店供应链，而是万达酒店及度假村的整个供应链，里面有超6000个来自各个行业的供应商，而这就是万达酒店及度假村可以持续输出稳定品质的产品和价格的稳定。

在吴梅看来，酒店的“护城河”是复合型的，基于产品的定位、设计、服务，以及要输出的品牌理念。比如说东呈的中高端就有两个风格迥异的品牌，一个是主打现代东方的怡程，一个是北欧风格的宜尚，它从设计到用材完全不一样。东呈的护城河是基于品牌整体输出构成的，供应链只是其中一个环节。

她认为，好的供应链有两个维度：第一个维度是成本足够可控，比如东呈的供应链有一个标准，基本上同品质的酒店，能够低30%的造价成本；另一个维度就是足够长，是可持续的，高品质的材料来保证酒店的持久性。

陈煜同样认为，局部产品买卖成本可控只是其中一面，更多体现在效率上，这才是真正有深度的“护城河”。传统的集采很简单，量大价优，但数字基建可以帮助供应链做非常多的事情，动态可视化了解整体效率并及时做出调配，比如运营配件，出库的最小库存量是多少，数字化基建大大提升了组织效率。再延伸，资产管理跟资本运作是密不可分的，供应链赋能最终也会与金融链接在一起，对整个酒店生态优势进行反哺跟促进。

03.中高端酒店生意，还是最稳健的投资吗？

当下，中高端酒店仍然是各大酒店争相抢占的重地。奥维云网（AVC）数据显示，华住集团、锦江酒店、首旅酒店的中高端酒店市场份额已分别提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸显其市场主导地位。

究其原因，无疑是中国中等收入群体规模持续扩大。目前，我国中等收入群体大约占人口规模的三分之一，但这个群体对居民消费支出的贡献约为50%。

中产阶级崛起和消费观念转变，对住宿的需求从“经济实用”转向“品质体验”，更加注重服务体验、智能化设施与个性化场景。从另一个角度来看，投资的门槛其实更高了。

陈煜表示，对于投资人说，只能是活越来越难干了。当下是投资人需要快速进化的阶段，从以前的空间运营者进化到资产管理者。

比如1.0阶段的投资人钱最好赚，只要想办法拿到物业，做个简单的周边测算，就可以入手。但2.0时代投资人的专业度就精进了，有一些投资人开始自持物业，自己计算考虑投资收益率。而现在的头部投资人已经到了资本运作的时代，从项目入手、退出路径、整体规划测算，到以什么样的金融方式退出的完整链条已经是提前设计好的，越来越趋向于国际化成熟的资产管理运营模式。

当然酒店投资人也越来越理性了。客源结构达不到理想的投资回报率的案例也非常多，5年甚至6年以上，现金流为负的情况也存在。黄慧星建议，投资人前期一定是基于数据，基于比较多调研，去做出科学、合理投资决策。这是追求极致的回报前提。

但他也认为，虽然当前的经济环境遇到了这种很多的挑战，但是酒店赛道仍然是能够持续提供稳定现金流的赛道，且有它的不可替代性。中高端其实是代表着未来在酒店行业又一个发展的趋势，在这个赛道里大家可以乐观而谨慎地去进行研究。

在王鑫看来，中高端酒店和高星级酒店投资逻辑还不太一样，中高端拼的是运营和投资回报能力。通常万达酒店及度假村会根据当地商业环境做一个非常精细的测算，呈现给投资人，比如品牌匹配度、投资回报周期、专业的收益管理测算，这是没有捷径的。

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