漫展，五一最年轻的“流量景区”

“玩世代 玩时代”

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今年五月，全国有1000+场漫展及相关活动。

自媒体@次元漫展 统计汇总显示，全国范围兴起大量漫展、嘉年华、only展、演出派对、赛事、拍卖等，其中江苏95场、浙江74场、广东80场、四川67场。

这一数字相较去年同期显著增长，已经接近于十年前全年场次的三分之一。（2016年漫展场次不到3000场）

这不仅仅意味着量的井喷，而是二次元从小众到破圈质的改变，漫展从地下亚文化活动演变成年轻人的“生活刚需”。

如今，去漫展就像逛早市一样稀松平常。于是我们也趁着五一假期加入“二次元赶大集”。透过漫展这个切面重新认识了一番市场。

令人刷新认知的是，“追星”正在成为漫展上的新形态。

“天刚刚擦亮就来‘顶门’”，“排了一个多小时只为得到一张签名小卡”

“To签海报卖到150元一张”

“黄牛代排队价格涨到了500元”……

别以为这是什么明星偶像见面会，这是漫展的现状。

在首届微博游戏动漫展（WEIBO ACG WORLD，简称WAW）地图看板上，明星见面会行程占据了活动看板的三分之一。三天100+位嘉宾活动，包括电竞选手、coser、CV配音演员、热门二创作者和画师等。

同在假期举办的广州萤火虫动漫游戏嘉年华、北京的IDO动漫游戏嘉年华和IJOY北京国际动漫游戏狂欢节纷纷亮出豪华嘉宾名单，萤火虫漫展就有多达30余场见面会和签售会。漫展新品牌，CSCG北京动漫节则直接主打coser嘉宾阵容，邀约到80+人。

漫展正从同好交流逐渐让渡于追星。观众需要单独购买内场票，内场票又分为普票、VIP、SVP，198元起步、上至694元，这个价格已经逐步看齐娱乐圈艺人。

也有部分漫展不单独销售内场票，而是提高门票价格，现场取号“先到先得”。通常购买周边才能获得签售资格，限时合影互动，长则2分钟、短则20秒。这一签售流程已经几乎和明星见面会无异。

一位参加过30+场漫展的“老观众”指出，漫展嘉宾阵容的时代变迁：漫画家、声优、动画制作人员、游戏开发者越来越少，与之相反，特邀coser阵容扩大。

“可玩点就是和他（嘉宾）互动”，CSCG漫展现场一位观众阿樱提到，“因为喜欢（某位coser）所以定向收集他的海报、小卡等各类周边”，为了“被记住”，她写了一个星期的告白信。她也提到，大家一般都提前做好了互动攻略，比如比心、拉手、壁咚等，也有奔着和嘉宾“扩列”（加好友）而来。据了解，一些coser会有专门对外营业的私域群。

一些粉丝即便自己无法到场，也会付费找人代排，定制视频录制、定制云合影等，价格在50到300元不等。在二手交易平台上也能看到，有常年挂着1000+元定向求购某嘉宾签售周边的链接。

粉丝经济入侵漫展并非中国特色。动漫产业发达的日本也在迎合用户需求，2025 TokyoComicCon漫展的部分嘉宾首次开放了to签，不过并不提供自拍合影。

都说漫展提供的是“二次元的梦照进三次元的现实生活”，在“2.5次元的世界”大家以兴趣会友；如今这届年轻人在以一种追星的方式重新定义着跨次元。

“明星嘉宾”为什么能成为漫展主菜？

既是新时代的需求适配，也是商业模式和市场竞争的选择。

目前国内市场二次元消费者呈泛二次元化，用户对“情感互动”的需求高于传统ACG内容消费，推动漫展从“作品展示”转向“角色崇拜”。去年《恋与深空》角色“黎深”的coser在漫展中以角色身份互动，单条视频播放量高达65万次，这种“沉浸式贴脸营业”直接强化了粉丝对IP的情感投射。Coser也成为满足代入感的核心服务，甚至衍生出“单推”（只追特定角色coser）的垂直客群。

一项有关国内头部漫展的数据统计，女性观众比例提升到70%。越来越多人将“与心仪coser互动”列为逛展首要动机。打卡晒图习惯也在助推热度，签售、合照等环节成为“打破次元壁”的核心场景。

第一财经制图

对于策展方而言，漫展已经形成了“签售+零售+随舞”的内容模块化，嘉宾阵容成为少数可快速建立差异的板块。

在竞争白热化的一线城市，漫展通过锁定网红级coser来打造品牌影响力，单日入场人数达到7+。二三线城市漫展中，本地小有名气的coser也能吸引数百人到场打卡，形成稳固的客流。嘉宾阵容无疑是快速引流的有效手段。

并且量级嘉宾不仅意味着门票收入，也能够有效拉动场内二次消费。比如签售海报、拍立得合照、周边定制等环节，单价在数十元到上百元不等。

当漫展的竞争转向拼嘉宾阵容的竞争，头部嘉宾的稀缺性迫使主办方重金争夺，形成“嘉宾越强-流量越高-口碑越好”的马太效应。

不过堆砌嘉宾阵容补充“流量包”的副作用也明显。2023年至今，嘉宾出场费上涨了2-3倍，头部coser的费用触及百万。嘉宾费用吞掉了漫展成本的大头，占比从2023年的30%飙升至50%。而展台招商因厂商预算收紧，传统“嘉宾引流+展台分成”模式难以为继。

更深层的问题还是“内容缺位”。漫展作为内容IP在线下场景的延伸，策展方缺少强有力的内容打造。而邀请动漫游戏官方IP展位对于大多数漫展而言有较大难度。

不过，策展方也在转变思路，从内容创新上做优化，丰富活动板块设计。比如可玩有趣的官方周边，配套打卡地图做出游逛感；提供社交分享的签绘墙、留言板，拍摄谷子的拍摄专区、自己DIY谷子的动手体验等等，这些细节能够充分调动社群参与和用户主动权。

一些综合性漫展也开始引入模玩拼装、卡牌对战、周边零售等时下大热板块，在展演、赛事之外做增量。“限定销售”这类板块依然有吸引力。在微博WAW游戏动漫展现场看到，电竞馆单独设立了战队周边街区，排队求购的观众在区域外围绕了整整一周。

萤火虫漫展WonderHobby模型交流赛@PaKto

微博WAW漫展电竞周边展区

今年首场萤火虫动漫游戏嘉年华披露，逛展全程人均消费641元。除了门票出行吃喝“硬支出”，商品零售是最主要的关联消费，包括IP周边衍生品、IP联名、同人创作等，其次是展会厂牌周边、嘉宾相关营收。

另外，诸多漫展也在调整舞台区域，划分多块舞台，大舞台承接比赛，小舞台服务于随舞表演。也有越来越多漫展开放个人摊位作为标配。

漫展的竞争力正着力于从“明星嘉宾”转向“用户体验”，提供差异化的情感价值、社交价值，成为破局关键。

一个逐渐明确的感受是，漫展正在取代传统景区。头部展会品牌形成全国范围的共识和号召力，更大量的漫展借由本地化融入“附近生活”。

逛漫展已经不是年轻人的特权，也可以是与家人一起同行，被新一代家长支持。无论是综合性漫展还是商场漫展，都能够看到，不少穿cos服的孩子身边都有父母陪伴，甚至有些会带上自己的爷爷奶奶、爸爸妈妈一起cos动漫角色。

一位来自香港的妈妈因为孩子想参加萤火虫漫展，专门筹备了一番还晒出了朋友圈：从抢票到购买C服、假发等等，比孩子还上心。今年也能看到一些跨城市、甚至海外的观众来定向打卡漫展。

从这个角度或许能理解，二次元的商业影响力可能不止于“国内6亿泛二次元人群”。

上述受访者也提到，在来逛展之前就已经线上拉群组队，大家一起聊天分享快乐、一起线下碰面奔赴期待，“这种感觉真的很爽”。在平时大家也更倾向于逛“商场漫展”。

对于更年轻一代来讲，二次元已经并非是（传统概念里的）标榜个性和特立独行，而是属于普通人的情绪价值。逛漫展是一种生活日常，一类出行目的地。

二次元是真的火，漫展的商业形态在短期内快速进化裂变。

很长一段时间里，漫展还处于潜伏水下，带有浓重的“社团活动”属性。2017年，B站开通了会员购的票务服务，为行业标准化和正规运营铺路。同年，B站首次推出Bilibili World（简称BW），与2013年推出的Bilibili Macro Link（简称BML）形成两大自有线下活动品牌。在此之前B站还扶植了上海CP（COMICUP魔都同人祭）、成都CD（COMIDAY同人祭）等外部团体。

真正的拐点是2023年。线下消费复苏，漫展承接住了出行和社交需求的爆发式反弹。CP29同人展回归号召起了30万客流，靠着“整活”火爆出圈。快看平台也下场主办了KKWORLD，主打国漫IP盛会。次年BW成功举办，不仅人气再创新高，61.5万人预约抢票，还带动了旅游酒店餐饮购物的文旅一条龙。同时，B站接棒主办了2024 WF中国（Wonder Festival），加码模玩手办这项垂类圈层。到了今年，微博这个“老二次元”也首次出手造节，着力把微博ACG的豪华阵容搬到线下。主流ACGN相关平台出手，把线上线下流量打成一盘棋，把蛋糕做大。

区域性的展会品牌做强，细分垂类漫展出现。南有萤火虫动漫游戏嘉年华、中国国际漫画节动漫游戏展CICF EXPO，北有IDO动漫游戏嘉年华、IJOY国际动漫游戏狂欢节。再加上上海的CHINAJOY和中国国际动漫游戏博览会CCG_EXPO、杭州的中国国际动漫节CICAF、COMICUP，以及成都的COMIDAY等，构成了国内漫展的区域版图。

国乙Only漫展、米哈游的原神FES等垂直IP展会一票难求。大量非专业从业者以Only展（专注单一IP或特定内容类型的展会）的形式低成本灵活切入市场。

漫展的商业格局才进一步打开，汽车、互联网、快消、3C等品牌进入招商名录，而不只是门票收入。漫展的“次元坐标”也进一步对焦于链接用户、好吃好玩好逛，甚至扩散到展外，更好的嵌合于人们的精神文化生活，与本地化融合。

都说，好的商业不止于消费，而是“硬核内容的长久表达”，与群体建立长久的关系共生。懂得挖掘好内容的精神基建，回应现代群体的精神需求，塑造了商业可能性。在市场快速进化之中，漫展也在寻找自己的节奏与生命力。

出品：玩世代工作室

本文图片来源于玩世代

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