比拉夫劳伦还贵，始祖鸟中的“劳斯莱斯”，中年男人新的炫富方式

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：中产男人有“三鸟”：始祖鸟、报人鸟、贵人鸟。本以为穿始祖鸟（Arc'teryx）已经很有面子了，没想到始祖鸟中还有一只“鸟”？

这么多只“鸟”在户外服装圈中内卷，也不知道会不会又出一只“新鸟”，或者最后能飞的是哪一只鸟。

始祖鸟中的“劳斯莱斯”

中产男人新的“炫富”方式

鸟中贵族中的“战斗鸟”，没有logo的“商务鸟”，也就是始祖鸟的商务风衣服，简称“商鸟”，也是始祖鸟中的“劳斯劳斯”。

这只“商鸟”飞的是商务风，毕竟中产男人曾经引以为傲的始祖鸟，也不知道是太火，还是太便宜，满大街都是“(Arc'teryx)”logo，好像衣柜里没有一款始祖鸟，不足以称作中产？

但中产在消费上有一个怪象，当满大街都是他们已买的商品时，就会寻找下一个“网红款”，只是目前很难出现一个比始祖鸟更长在中产心趴上的牌子。

那么，打败始祖鸟的只能是始祖鸟自己了，也就是它的副线“Veilance”，即“商务风”！

不是所有的中产男人都穿的起副线Veilance，但能穿的起Veilance的一定是中产男人中的佼佼者。

毕竟，这衣服没有logo，只有买同一件衣服的人才懂，彼此心照不宣。

奢侈品本质便是在同一个圈子里行走的“社交货币”，没有logo的奢侈品，就有点老钱风了，老钱风貌似有“logo羞耻症”的感觉？

你想要发现“商鸟”哪里有logo都很难，像极了真金白银刻的那个AU/AG小刚印！隐秘的logo，一般在领口或者腰带里才能看见。

喜欢穿“商鸟”的中产男人，为什么会买？

排除虚荣，买的就是“社交货币”。

没有logo的大牌衣服，市场上很少山寨，喜欢买“山寨”，多半是冲着logo去买单，没有logo就失去了“山寨”的意义了。

始祖鸟的商务风，也有一条“鄙视链”，跟奢侈品一样，不同系列不同价格，“商鸟”也一样，有A开头，有B开头，有Z开头。

有的“骨灰级玩家”已把Alpha、Beta、Zeta几大系列都凑齐在衣柜里了！

一身行头算下来，完全有实力买Zegna或Loro Piana，难道是因为羊绒没有尼龙、氨纶的材质更防风、防雨？

本来冲锋衣、夹克本就是户外着装，但不知道从什么时候开始，变成商务场合的高级穿搭。

也许是行政夹克比西装更适合中国男人的“体质”？

冲锋衣、行政夹克堪称男人的“医美”，“啤酒肚”穿上都能显得瘦一些，爱玩闹腾的穿上能显得严谨。

关键还能撞款“体”制风穿搭！一身“正”气，让人猜不透，没有秀logo却满身是logo。

便宜的也要1件2000元起

比拉夫劳伦还贵

始祖鸟的商务风，有行政夹克、西装、T恤、Polo衫等。

穿多了就能分辨，就拿Polo衫来说，颜色花里胡哨不亚于拉夫劳伦，但价格比拉夫劳伦贵一点。

拉夫劳伦也是国外中产衣橱里的衣服。

它是在九十年代来到国内服装市场，一开始喜欢穿拉夫劳伦的都是煤老板、乡镇企业家等。

尤其是Polo衫，在高尔夫球场，没穿一件竖起领子的拉夫劳伦Polo衫，那都不能一杆进洞？

即便现在高尔夫球场还是这个穿搭，但Polo衫的领子竖起来比较少了。

现在看这种穿法还真有点“油腻”，但这也不是国内“煤老板”的创新穿搭，国外中产就是这么穿的。

现在喜欢穿商鸟的还是这些中产男人，只是赚钱的路子不一样，有些是科技新贵，有些是金融大佬，总之都是高精尖行业的职场“老炮”。

在八九十年代，其实比拉夫劳伦更有老钱风的国产牌子还得是金利来。

试问哪位年轻有为的50后、60后没穿过金利来的西装、领带以及皮鞋、皮包呢？

打着“大哥大”的商业大佬，一身行头没有一件是金利来，都不好意思出门谈生意。

只能说，时代不同，不同时代的中产男人，都有自己的“炫富方式”。

以前的安踏中产爱理不理，现在的安踏中产高攀不起。

毕竟，什么斐乐、始祖鸟、(Salomon)萨洛蒙、威尔胜等中产很爱买买买的都是安踏家的牌子。

看看这个价位，软壳西装6000元一件，裤子5000元一条，便宜的3500元一条，棉服7000元一件，硬壳夹克11000元一件！

这是中产男人喜欢也要咬咬牙才能下手的衣服，这哪有logo啊？买的就是朴实无华。

即便是便宜的Polo衫，也要2000元一件，这个款的颜值吊打拉夫劳伦，但价格却比拉夫劳伦贵！

商务鸟系列的POLO衫，还真对不住拉夫劳伦了，没法比，整整贵出710元！

没想到吧，始祖鸟还有一款1200元的Polo衫，这款才是对标拉夫劳伦1290元POLO衫的“货色”？

即便如此，始祖鸟也并不完美，还是免不了被“投诉”。

在黑猫投诉平台上搜索“始祖鸟”，截至2025年4月30日，累计有2433条投诉，涉及售后以及衣服质量的问题。

国外和本土品牌内卷

几家欢喜几家愁

目前市面上比较受中年男人喜欢的户外品牌除了始祖鸟的也不少，如：

巴塔哥尼亚、山浩、猛犸象、北面、土拨鼠、黑钻、火柴棍、MEC、老人头、布莱亚克、乐飞叶、北极狐、梦倍露、迪桑特、凯乐石、探路者、骆驼、伯希和、迪卡侬、可隆、海丽汉森、哥伦比亚、攀山鼠......

要说比较接地气的是迪卡侬、骆驼、伯希和这些牌子。

其中，伯希和还闯出了一片天，准备上市的“野心”也是在开始了，在今年4月28日赴港IPO了。

根据伯希和公开的招股书数据分析得出，2022年其营收为为3.79亿元，净利润为0.24亿元；2023年为9.08亿元，净利润为1.52亿元；2024年为17.66亿元，净利润为2.83亿元。

户外服装在以前是很小众的赛道，很多户外老炮以前买户外装备，都是认准一些授权品牌商。

“三夫户外”是很多户外老炮都熟悉的品牌。

曾经这个名字比安踏、牧高笛还响亮，手上拿着400多个品牌，但现在已经跌落神坛。

毕竟始祖鸟一开始来到国内户外市场，还是三夫户外先代理在卖的牌子，当年的三夫户外也不会想到，始祖鸟在今天会被安踏收购了，而且成为了中产的“网红产品”。

说到“鸟”，还有一只“贵人鸟”，这也是运动服装品牌，当年也是在户外圈中有两把刷子。

只可惜，2024年贵人鸟退市了，还转型做农业了，现在也更名为“金鹤农业”，你买到的贵人鸟鞋子也是绝版了。

还有一只“鸟”，即“报喜鸟”，跟始祖鸟也算是同行了，毕竟报喜鸟还有副线“宝鸟”，看来“鸟”字真的很受户外服装欢迎。

截至2024年年底，报喜鸟在全国的门店数量为1815家，比始祖鸟多，报喜鸟还在2025年2月份收购了国外户外品牌“Woolrich”。

根据报喜鸟公开的2024年财报数据分析得出，2024年营收为51.53亿元，同比下降1.91%；扣非净利润为4.36亿元，同比下降27.88%。

营收利润双下滑，但有利润也是很可以了。

始祖鸟母公司亚玛芬却“母凭鸟贵”，硬生生在服装寒冬中闷声发大财。

2024年，始祖鸟在全世界各地新增了33家店，其中6家店开在了中国。

根据亚玛芬体育公司（Amer Sports）公开的2024年财报数据分析得出：

营收为51.83亿美元（折合人民币约377.52亿元），同比增长18%；调整后的营业利润为5.77亿美元，同比增长33%。

按现在流行的网络用语叫“苦尽柑来”，扭亏为盈了。

再看国内中产撑起的这只“鸟”，2024年始祖鸟营收超20亿美元。

亚玛芬大中华区全年收入13亿美元，同比增长53.7%，其中始祖鸟同店销售同比增长29%。

亚玛芬大中华区的业绩也是一路狂飙，营收为13亿美元，同比增长53.7%！

特别是始祖鸟品牌的同店销售，同比增长29%。

还真是不能小看国内中产的购买力啊！

全球户外服饰市场增长很快

中国男装市场估摸突破6000亿

根据弗若斯特沙利文的数据分析得出，2029年，中国高性能户外服饰市场将狂飙至2158亿元，还有4年的时间，这个市场就即将突破2000亿规模。

户外服饰圈也是内卷的很，不管是国外还是国内的品牌，竞争非常激烈。

有些国际大牌背靠技术戈尔特斯技术，拿捏住高端客群，有些走上市的赛道，有些则老实巴交卖货，走平价赛道，有的已经有能力收购其他国外品牌。

现在男人在买衣服也追赶流行，男装市场规模这块蛋糕也是越来越大，市面上的男装也是花样百出，想办法让男人“二次回春”，低调或高调“炫富”。

根据欧睿研究数据分析得出，全球男装市场规模在2024年已经高达4300亿美元（折合人民币约31092亿元人民币）。

其中，中国男装市场也高达6000亿元，足足占据占全球男装市场规模的20%。

这也就是很好解释了为何那么多品牌疯狂开发“他时尚”，男人的衣柜价值“千亿”。

这片蓝海使得很多服装企业疯狂尝试，尤其是户外运动服装，这还只是刚开始，以后这条赛道会更卷！