韩红出道30年的第一个商业代言，为何给了一瓶咖啡？

作者丨内参君‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

上市4年，一直走“高品质”“高性价比”路线的即饮咖啡品牌“东鹏大咖”迎来了它的首位代言人——歌坛大咖韩红。

出道三十余年，韩红在歌坛的地位、对公益界所做的贡献毋庸置疑，但她始终以“零商业代言”的形象示人。首次商业代言，韩红为什么给了东鹏大咖？东鹏饮料此次请来真正的“大咖”为东鹏大咖代言，背后又有何深意？

两位“大咖”双向奔赴，

相互信任源自产品实力

4月29日，东鹏饮料官宣旗下即饮咖啡品牌“东鹏大咖”迎来首位品牌代言人——歌坛巨星韩红。在同步上线的广告片中，韩红的身份并非既定的歌手或慈善家，而是化身“指挥家”。

内参君注意到，该支广告片一上线便在快消品行业内及社交媒体上引起了热议，因为二者的合作乍看起来确实有些意料之外。

一来，是因为韩红出道三十多年来，一直坚持“零商业代言”，对代言产品的标准也是出了名的严格，她曾说过一句话：“没使用过的产品，我绝不代言。”作为歌坛大咖，韩红从业以来的首支商业代言为什么会给东鹏大咖，这是外界比较关注的点。

外界好奇的另一个点是，在饮料行业普遍依赖流量明星代言的情况下，东鹏大咖为什么要选择韩红这一非传统代言人？

针对二者的合作，有业内资深人士表示，“看起来意料之外，实则情理之中”。韩红在歌坛一直以超强的实力说话，在公益慈善界也是十年如一日的坚持，正是这样日复一日的积累才有了今天的好口碑与高国民度。其正能量形象和对极致的追求精神，与东鹏大咖“真咖啡、真实力”的定位及“每一个奋斗者都是大咖”的品牌精神不谋而合，可以很好地传递品牌“品质可靠、值得信赖”的价值观。

另一方面，东鹏大咖此次并未选择流量明星，而是与韩红这样的行业“长青树”合作，也体现了品牌的态度：不要短期流量收割，坚持用长期主义的态度做产品，要让咖啡饮料成为大众触手可及的日常提神补给。而韩红的国民影响力，也将助力东鹏大咖突破圈层、触达更多元化的消费群体。

公开资料显示，2021年9月，东鹏饮料宣布进军即饮咖啡赛道，东鹏大咖正式上市。截至目前，共推出了“经典拿铁”和“生椰拿铁”两款口味，4个规格（分别有330ml、500ml）。东鹏一向被称为行业“性价比之王”，东鹏大咖也不例外，与竞品相比，其最大的优势就在于做到高品质、真咖啡的同时，实现了高性价比。

在产品层面，东鹏大咖不含反式脂肪酸，含糖量不大于5g/100mL，实现了“低糖”化的健康升级，保证了“大咖”品质。价格层面，500ml畅享装售价7元左右，330ml便携装售价5元，较竞品而言有明显的价格优势。

高品质、高性价比的优势，使得东鹏大咖在激烈的市场竞争中很快赢得一席之地，受到越来越多消费者的青睐。韩红之所以选择代言东鹏大咖，也是基于对产品的认可。同时产品的低糖配方与健康属性，也打动了韩红首接代言。

助力“1+N”战略持续放量，

东鹏饮料按下快车键

韩红是歌坛和中国公益界的“大咖”，这毋庸置疑。换个角度看，东鹏饮料请来韩红为东鹏大咖做代言，也彰显了公司要将东鹏大咖做成即饮咖啡品类“大咖”的决心。

事实上，过去的一年，东鹏饮料对东鹏大咖的投入明显增多。

一方面，东鹏大咖家族添了新成员——东鹏大咖生椰拿铁。借着椰基饮品的热度，该产品一上市就收到了较好的市场反馈。据华创证券的调研报告，东鹏大咖推出生椰拿铁口味后市场反馈更为积极，另外今年也会加码推广500ml大瓶装并拟配套营销推广，饮料消费旺季将至，东鹏大咖的销售额有望实现新突破。

除了生椰拿铁，东鹏饮料还在2024的年度报告中表示，根据对中国消费者的咖啡饮用习惯的观察预测，接下来也将会适时推出“东鹏大咖”的美式咖啡系列。未来，东鹏大咖的产品矩阵将进一步完善。

营销层面，过去一年，东鹏大咖一直围绕“疲惫困乏”场景，植入熬夜加班、考试复习等真实情境，强化产品与提神需求的关联。尤其是春节和求职季，东鹏大咖与智联招聘等互联网平台进行跨界合作，将品牌精神与职场场景深度串联，强化突出“大咖”产品形象，传递“每一个奋斗者都是大咖”的品牌理念，增强用户归属感，进而延伸出“东鹏”在学习工作方面能量加持的功能性标签。

如今，东鹏饮料又为东鹏大咖请来单独的代言人，可以看出，公司对品牌寄予了厚望，“东鹏大咖”有望在2025年迎来新的突破。

作为东鹏饮料“1+N”战略的重要组成部分，东鹏大咖与东鹏补水啦、茶饮料等其他饮料品类助力东鹏饮料实现了单一品类向综合性饮料集团的战略升级。不久前披露的2024年年报数据显示，东鹏饮料2024年实现营业收入158.4亿元，同比增长超40%；归母净利润为33.3亿元，同比增长63.1%；扣非归母净利润为32.6亿元，同比增长74.5%。

其中，东鹏大咖所在的“其他饮料”板块2024年营收已突破10亿元，东鹏补水啦的年收入突破15亿元......东鹏特饮之外，多个细分品类过去一年的市场表现，印证了东鹏饮料“1+N”战略的重要性和前瞻性。

多位券商预估，东鹏饮料在网点数量突破400万家后仍然在加快网点开发节奏，东鹏大咖、补水啦、果之茶等新品也在加快铺货节奏，再加上公司在冰柜与陈列投放、品牌宣传上加大投入，东鹏饮料有望在即将到来的消息旺季、甚至是今年全年继续维持高增长态势。事实上，刚刚披露的一季报数据，已经为东鹏饮料的2025年开了个好头。

从公司对东鹏大咖的投入动作来看，东鹏饮料势必会继续强化“1+N”战略，新兴品类也会继续释放规模效应，助力东鹏饮料再次按下快车键，打开新的成长空间。