营收、利润超预期两位数增长，茅台一季度做对了什么

在这种复杂的新处境中，茅台不负众望，在2025年的第一季度，再次交出一个堪称“开门红”的成绩：营收506亿，利润268亿，同比增长双双达到两位数。

消费行业从不缺少短暂的辉煌——从街边奶茶到网红零食，从新式茶饮到国货美妆，每隔几年就会涌现一批“现象级”品牌，它们以惊人的速度崛起，又以同样的速度黯淡。

白酒行业也不例外，这是一个典型的周期型行业。

所有百年企业的成长史，本质上都是一部“周期穿越史”。这不是选择，而是生存法则。

作为行业龙头的茅台，从1988年到现在，完整穿越了多轮周期，也习惯了随时保持对变化的敏锐。

自2024年以来，茅台觉察到“三期叠加”（宏观环境、白酒行业调整、自身周期性调整）的处境，应对和调整的行动广泛而密集。

而在这种复杂的新处境中，茅台不负众望，在2025年的第一季度，再次交出一个堪称“开门红”的成绩：营收506亿，利润268亿，同比增长双双达到两位数。

当前行业总体收入增长低于6%，此前茅台给自己定的目标也只有9%，而茅台这第一季度远超预期的成绩，既再次体现了茅台总能为行业打强心剂的作用，也映射了在过去一段时间里，这家企业在业务决策上的有效性。

产品和渠道结构调整得当，系列酒带来了高收入增幅

一个消费品牌能影响消费者的因素无非是这几个：产品和渠道。

今年以来，茅台对产品结构的调整对收入贡献很大，尤其是系列酒带来的收入增幅。

这一季度系列酒的营收70.2亿，同比大涨18%，拉高了整体营收的增长率，成为茅台增长的新动力；收入占比也从去年同期的12%，到这一季度接近14%，让茅台的有效增长进一步多元化。

而这背后，是茅台对系列酒的投入和重视度增加。今年以来，茅台酱香酒公司将茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱成立“三大事业部”。

系列酒之外，茅台今年还调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位。

作为产品基石的茅台酒，这种内部结构的微调，可以激活终端消费动能，提升消费触达率。这个策略的有效性体现在数据上，根据财报数据，茅台酒的销售额435.5亿，同比增长9.5%，基本稳住了营收大盘。

如果说产品结构的调整是茅台在策略上的第一板斧，那做好渠道协同，更好触达消费者则是另一个关键动作。

这一季度的财报显示，茅台的销售渠道上，直销232.2亿，批发273.5亿，两者的比例依然保持在接近4:6的范围。这证明了，茅台依然坚持着多元化渠道的平衡。

今年初的一场座谈会上，茅台高层展示了一张茅台渠道的结构图——一棵枝繁叶茂、硕果累累的茅台大树，渠道是其根系。根系越发达，触达消费者需求的面就越广。

面对新的消费时代，成熟的大企业并不总是占据优势，有时候路径依赖在所难免。对茅台来说也是，调整不会一蹴而就，但至少现有的动作已经有所回响，这份成绩单带来的信号是，一切都在一个正循环中。

去新的市场，找新的人群，拿超额增长

调整现有的产品结构和渠道本质上是对现有体系的优化，而拓展新目标人群、带去新的市场则是提振销售、延续增长的长久之计。

茅台今年在海外市场的拓展中加快了步伐，通过深度参与大阪世博会、消博会、达沃斯论坛等国际会议和展会，将中国酒文化融入海外消费者生活场景与社交语境。

这个季度，茅台在国际市场的开疆拓土成果显著，且速度加快。其国际营收从8.13亿增长到了11.18亿，同比大增37%。相比之下，上个季度，国际市场的增速为23%。

新的区域本质就是新的客群。

早在去年底，茅台就提出“三个转型”：客群转型、场景转型和服务转型。这个季度的增长，新客群的贡献也功不可没。

今年3月，茅台开展了历时16天、覆盖18省的春季市场调研行动；根据3月28日的座谈会，今年春节以来，京津冀三地茅台酒销量更是同比有两位数以上增长，其中最重要的原因则是，经销商围绕企业、商会、新兴产业、圈层等方面做了大量拓客工作。

比如，有12位来自不同渠道、不同区域、不同体量规模的茅台酒经销商都提到，自去年“6.28会议”以来，他们在拓客方面卓有成效。

茅台对18个省区近千家经销商进行问卷调查也显示，去年“628会议”以来，有效客户增长的渠道商家数比例超过了95%。

在上述座谈会上，茅台管理层也提到，未来拓客能力与客群资源要成为经销商内生驱动。

一些新的变化线索也指示着未来客群拓展的方向，比如今年春节，茅台酒客户体现出“量少频次多”的特点，且一箱以下的购买量中，客户量翻倍。

拓展客群，除了方向上从传统产业融入独角兽企业、专精特新企业等新兴客群，也需要更了解新一代消费者需求特点的转变，这一变化背后的本质是，“从渠道为王转向消费者端为王。”

关于新一代消费者的需求特点，过去一段时间，茅台也和经销商们逐渐达成了共识，即情绪价值和社交场景是未来白酒消费的关键价值。

具体而言，茅台已经开始设计“悦自己、悦知己”的饮酒场景包括尝试“潮流饮用”玩法，实现以功能价值、体验价值、情绪价值为主旨的“服务转型”。

这些正在逐步落地见效的转型，这个季度的财务数据只是第一步验证，未来茅台需要做的还有更多。

果断地投入，十足的信心

这个季度，茅台的销售费用大大增加，达到14.95亿，相比2024年增加了3.55亿，同比增长31%。

这是茅台有意为之。年初，为了增强消费触达，茅台就宣布今年计划投入市场活动费用6.75亿。这么大的投入背后，是茅台在主动调整市场策略。

分析茅台最近的动作，也能理解这些钱是花在刀刃上。

一是通过品牌活动，进一步渗透消费者心智；二是，用产品创新、营销、市场活动提振销售；三是，拓展市场。

在品牌建设方面，茅台最显眼的变化，就是那些摆在商场里的1L装飞天茅台新包装，设计师把原来古板的红色瓷瓶换成了更时尚简约的现代风格。同时，茅台在全国各地新建和改造的体验馆也陆续开业。

此外，上述带来收入增长的关键动作也离不开先投入，再收获。

比如，产品创新和营销的投入力度同样不小。年初上市的蛇年生肖纪念酒一推出就引起抢购热潮，限量版的笙乐飞天茅台在拍卖市场上更是屡创新高。

拓展国际市场也需要钱。在日本、新加坡的高端商场里，已经能看到茅台精心布置的展位；在Facebook 上也能看到茅台的线上营销；去年，茅台在多个国家举办“茅台之夜”品鉴会，这一活动今年也将延续。

茅台在行业调整期选择加码不仅能提振行业的信心，也是一种颇有远见的做法。

在宏观经济波动，行业经历新的周期的当下，信心是比黄金更珍贵的东西。不管是茅台的果断投入，还是经销商用钱投票表达的对茅台的信任都是这种信心的体现。

而开年的第一个季度，拿到这个好成绩，可能只是面向未来的信心和决心催化下必然会产生的结果。