华堂·新辰汇改造入市 “小而精”商场成社区商业改造新宠儿

在城市商业版图不断革新的当下，社区商业领域的竞争愈发激烈。4 月 29 日，原伊藤洋华堂亚运村店经过改造后，以华堂·新辰汇的新面貌正式入市。北京商报记者实地走访发现，此次华堂·新辰汇摒弃此前的传统百货店模式，改造为社区型购物中心。传统零售大幅减少，增加了众多体验型业态，其中不乏大量首店品牌，整体商场主打"小而精"。随着商业比拼的升级，社区商业项目的形态日益丰富，"小而美""小而精"的项目纷纷涌现，通过对老旧商场的全面爆改，注入前沿理念和品牌集群，在服务层面加强，逐渐成为商业领域的新风口。

经营品类扩增

重装焕新的华堂·新辰汇打破了以往的百货定位，变身为集时尚、休闲、民生消费于一体的综合性商业空间。北京商报记者走访看到，经营门类相比之前更多元化，将购物、餐饮、文娱、健康等多元业态融合，涵盖潮趣快消、本土精品、高端餐饮、茶咖酒甜、亲民小食、影院、健身搏击等。

北京商报记者走访看到，众多首店在项目更新后引入。北京首店"见黔山贵州酸汤火锅""湘婆婆湘潭菜馆"、区域首店星巴克臻选、Lavazza、Grid coffee、费大厨、火星宠物超市等，都已经入驻该商场。新辰商业集团副总裁汤英华介绍，通过精准分析周边1.5—2公里的顾客需求，引入近30家北京首店和区域首店集群，一大批热门网红品牌和特色美食，将会满足年轻消费群体的个性化需求。

在休闲娱乐业态上，华堂·新辰汇还引进了中影数字影院､优享健身､雅澜养生等服务品牌｡重装打造的童趣天地儿童区覆盖游乐设施、儿童服饰和儿童玩具等。

据悉，2024年上半年，新辰商业集团与北京华糖洋华堂签约，超市业态依旧由北京华糖洋华堂运营，超市之外的商业区域将由新辰商业集团负责运营。二者联手之后，改造时间不足半年就迎来重装亮相，新项目的未来发展受到关注。

汤英华表示，华堂·新辰汇针对未来1—3年的发展规划制定了清晰的目标和策略。首先，计划进一步提升商场的品牌影响力，吸引更广泛的顾客群体。其次，持续优化品牌组合，引入更多国际知名品牌和首店品牌等，向消费者提供高性价比、高质价比的商品和服务，持续通过顾客反馈不断优化服务品质。

"小而精"定位破局

当下，越来越多的新商业依靠大体量、多品牌成为区域乃至城市的新地标，而一些老旧项目难以与动辄十几万平方米的新项目相提并论，"小而精""小而美"成为了弯道超车的捷径。以华堂·新辰汇为例，该项目曾经是北京商业的标杆项目，但伴随周边一批大型新项目的开业，商圈内的客流被稀释，所以此次重装开业将目标客群放在了周边居民消费上，通过灵活适配社区空间，为居民提供了便利性，也能增加消费者日常高频次的到店消费。

汤英华透露，项目商业面积近5万平方米，改造后容纳的品牌约200家左右。在改造思路上，将大幅缩减的百货服饰品类面积调改成餐饮服务类业态，同时舍弃了部分招商面积作为公共空间。在出入口的街区式设计、商铺的开放式布局上，营造出室内街区室外化的消费环境。同时，中庭滚梯的炫彩灯光和LED屏，也为商场增添了科技、时尚元素。

公开资料显示，1998年4月，伊藤洋华堂在十里堡开出了北京第一家百货门店，此后在北京市场一度拥有11家门店，包括2013年3月于三里屯世茂工三负一层开业的食品馆。不过，自2014年开始，北京华糖洋华堂接连关闭在京门店，先后关闭了五棵松店、望京店、北苑店等。直到2017年丰台北路店关闭，伊藤洋华堂在京只剩下亚运村店一棵"独苗"，也就是如今的华堂·新辰汇。

跨界联动周边社区

伊藤洋华堂虽变身华堂·新辰汇，但在此次爆改中，仍保留了此前广受赞誉的日式服务。汤英华指出，在原有日式服务的基础上，华堂·新辰汇也进行了进一步提升。商场推出会员积分兑换机制、丰富的会员活动，消费者购物可累积积分兑换礼品或享受优惠。商场亦引入了高效的结账系统，大幅缩短了顾客排队时间；各楼层设置设计各异的休息区，为消费者提供充足的休憩空间。

与此同时，定位社区品质购物中心，如何加强与周边社区消费者的情感连接至关重要。汤英华透露，华堂·新辰汇正探讨与周边社区及其他社会团体的创新合作模式，共同推动区域商业繁荣。接下来，华堂·新辰汇将与包括周边酒店、餐饮和娱乐场所建立联动机制，打造全场景的消费体验，与北京联合大学、对外经济贸易大学、北京服装学院、中日友好医院等单位共同打造"宠学日"、大学生文化节等丰富多彩的活动。此外，商场还将积极参与社区公益活动，加强与社区居民的互动，共同促进社区和谐发展。

值得关注的是，无论是新开项目还是待改造的老百货，社区型购物中心已成为社会关注点，行业中的竞争也在增加。对此，汤英华表示，区别于其他商业项目的成熟招商与可复制性，社区型商业项目需要根据区域客群消费特点进行深度调研后，一店一策设定改造思路。业态比例、品牌级次、营销手法等定位均需要深度匹配，才能促进项目的长期运营。

商业战略专家潮成林表示，国内传统百货的破局必须从场景体验、服务体验和社交属性三个维度出发，从而满足消费者的情感需求、体验需求及社交需求，只要抓住了消费者真实诉求，传统百货才能真正重生。

北京商报记者 刘卓澜 王维祎 文并摄