用生态共赢打开增量空间，宜品绵羊奶斩获“绵羊奶粉卓越品牌”

“别把渠道当工具，要把渠道当亲人。”

“羊奶粉市场内卷的本质是掉入了低维竞争陷阱。”

“通过生态创新打开增量空间，便能在内卷浪潮中实现向上升维、向远航行。”

4月23日，以“三生万物”为主题的第三届中国奶粉品牌节圆满落幕。会上，品牌节的“老朋友”宜品绵羊奶再度亮相，并在23日奶粉品牌节之夜晚宴上，宜品绵羊奶凭借其卓越的产品力与市场表现，一举斩获“2025年度绵羊奶粉卓越品牌”“2025年度杰出奶粉品牌”两大奖项。

消费升级与行业转型的双重背景下，宜品绵羊奶为何能实现品牌价值持续跃升？背后蕴藏着怎样的创新密码？透过宜品乳业集团营销副总裁兼宜品绵羊奶总经理向立的分享，我们发现了其“产品、品牌、渠道”生态共赢的三大关键！

渠道共赢

共享利益赢渠道，构建渠道价值共同体

自二次配方注册以来，羊奶粉产品数量激增，市场份额却未明显增长，同时伴随着羊奶粉产品愈加同质化、高配化、内卷化，不少门店感到羊奶粉经营越来越难。但在第三届中国奶粉品牌节上，尼尔森分享的一组数据，引起了大家高度关注。

“2024年11月，母婴品类全渠道份额占比中，牛奶粉品类在母婴店的份额占比为63.6%，而羊奶粉品类的占比为84.8%。”换言之，线下母婴渠道依然是羊奶粉品类的发展命脉。

而这正是宜品绵羊奶能够向上突围的关键之一。正如向总在采访中表示，“从价格博弈到生态共治，宜品绵羊奶已和渠道构建起深厚的价值共同体。”

进一步深挖，这背后是宜品绵羊奶的三大渠道建设。一方面，以渠道为认知入口，推动绵羊奶粉从“稀缺资源”向“科学刚需”转型。通过专业培训强化渠道对高端绵羊奶的价值认知，助力其共享品类红利。另一方面，坚决控货控价，保障渠道经营的良性发展。同时，持续开展渠道赋能活动，如“渠道利益守护计划会议”“宜品透明奶粉工厂溯源计划”等，帮助渠道增加信任背书。

“尽管行业乱价现象长期以来备受诟病，但我们始终致力于通过数字化价盘管理推动市场规范化发展。从产品的一罐四码，到引入第三方专业控价机构强化市场监督，我们一直在完善全渠道货品流通的良性发展。”向总如是说道。

据了解，为了共建渠道秩序，宜品绵羊奶仅2024下半年就已在全国开展了98场“渠道利益守护计划”圆桌会议，强化渠道对价盘守护的认知，“该闭店闭店，该关户关户”，真正做到了将渠道利益放在工作第一位。

品牌共赢

长期主义塑品牌，竞争越卷投入越大

品牌化发展的今天，越来越多渠道认识到，“要抢占消费者心智，成为消费者心智中的品牌，才能持续发展。”宜品绵羊奶坚持渠道共赢的同时，也深知品牌建设的重要性，并以“航天高度、高铁速度、互联网广度”的立体化传播矩阵，加固品牌竞争护城河。

一是宜品绵羊奶的“航天高度”。自2018年起，宜品乳业集团便是“中国航天事业合作伙伴”，作为宜品旗下的明星单品，宜品绵羊奶一直用“航天级”标准要求自己，并得到“航天品质”的信任背书；二是“高铁速度”，目前，宜品绵羊奶已在人流量大、传播速度快的机场、高铁等渠道连续3年进行了全年投放，持续提升宜品绵羊奶的传播声量；三是“互联网广度”，据向总介绍，宜品绵羊奶已连续4年投放陕西丝路春晚，连续5年投放金鹰卡通，丰巢广告也连续2年进行了投放。此外，还携手“跳水王子”田亮作为品牌代言人，不断提升品牌影响力。

向总认为：“竞争越加剧，越要进行品牌传播的投入，尤其是绵羊奶粉品类，前期需要大量投放，深化市场认知，才能更好地抢占消费者心智。而在品牌投入方面，宜品绵羊奶一直坚持长期主义，这样才能不断积累消费者的信任资产。”

2025年，宜品绵羊奶将持续加码代言人合作，航天合作，深化全渠道投放，如小红书内容种草以及热门综艺赞助、抖音大赛等。同时，进一步扩大“敏宝试饮”活动，全面推动品牌升级与市场渗透。

向总还表示，“我们的两大IP活动《中国新生代》《成为宝妈后》会持续针对潜在消费者及其心智影响进行全国路演。《小小宇航员》《寻找敏宝》等小型推广活动也会在各大门店展开，帮助门店引流开新。”

产品共赢

“三位一体”做产品，精准卡位高绵羊乳清赛道

回归商业竞争的本质，产品是品牌的立身之本，也是渠道的利益来源。尽管当前已有126款羊奶粉共同竞争市场，但珍稀、高端、有价值、能解决用户痛点需求的产品，才是消费者及渠道真正需要和想要的产品。宜品绵羊奶则锚定“高绵羊乳清蛋白”赛道，进行了“需求洞察+技术卡位+产业链主权”三位一体的战略布局。

奶粉智库小程序/网2024年用户行为数据显示，“消化吸收”是消费者最主要的营养需求，占比达到80.6%。绵羊奶，则因好消化、易吸收、高营养等特性获得市场高度关注。不仅如此，宜品绵羊奶还兼具高配、珍稀等特性，成为当下消费者及渠道选品的热点之一。

尤为关键的是，依托宜品乳业集团深厚的全产业链实力，宜品绵羊奶不仅掌握了全球稀缺绵羊奶资源，能够避免因上游垄断而导致绵羊品类受阻。其还突破了D90绵羊乳清专利技术，与江南大学共建绵羊高乳清蛋白配方实验室，储备了17项专利技术，形成3-5年技术代差，保障了绵羊乳清资源的稳定性、高品质和竞争力。

得益于此，宜品绵羊奶配方表现十分出色。其绵羊乳清蛋白全段占比最高达到80%，同时还添加了双益生元FOS+GOS、动物双歧杆菌Bb-12、8倍乳铁蛋白、高含量OPO等消费者关注的消化吸收、免疫力等营养组合，精准契合了当下消费者科学化、精细化的育儿需求。

总之，正如向总所言：“当品牌能够跳出价格战思维，通过科学教育重塑品类价值、通过数字基建重建渠道秩序、通过生态创新打开增量空间时，品牌和渠道便都能在内卷浪潮中实现向上升维、向远航行。”

作为绵羊奶粉品类的“拓荒者”与“共建者”，宜品绵羊奶始终以消费者需求和渠道利益为核心，持续精进产品和品牌。此次斩获双项大奖，既是对其过往成就的加冕，更是对宜品绵羊奶继续坚守长期主义、精耕行业价值的认可和期待。祝福宜品绵羊奶行稳致远！