泡泡玛特翻过「成见的大山」

4月24日，在芝加哥密歇根大道的泡泡玛特门店，美国消费者为了一个“有着长长耳朵、龇着九颗牙”的小精灵排起了长队，抢购现场堪比iPhone首发。

这样的现象不仅只在芝加哥一地出现，伴随LABUBU第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列的全球发布，在意大利米兰、英国伦敦、日本原宿，都掀起了抢购潮，新开业的英国剑桥首店也是人潮汹涌。与此同时，在4月25日一天内，泡泡玛特APP一口气跃升了114个名次，成为美国APP Store购物榜首，这也是泡泡玛特在APP Store的首次登顶。

国际市场上，LABUBU的明星效应已无需赘述。更为难得的是，泡泡玛特的股价也随着APP Store的排名一同飙升。

截至4月28日收盘，泡泡玛特股价涨超12%至每股193港元，总市值达到2591.88亿港元。进入2025年以来，泡泡玛特的股价已累计涨超114%。

一个明确的事实是，这家普遍被投资者表示“看不懂”的公司，已从聚焦情绪消费的细分赛道跑出了一个充满想象空间的巨大市场。仅两年的时间，泡泡玛特迅速经历了从“辉煌—低谷—崛起”的全过程，再度上演了一出史诗级的反转神话。

而泡泡玛特的反转也不是孤例。进入2025年以来，同在港股上市的老铺黄金、蜜雪冰城也实现了业绩赶超。与泡泡玛特相同，越是在经济环境、国际局势不稳定的情况下，这些能满足消费者社交需求、悦己属性的品牌，往往越能穿越周期。

当市场进入“情绪消费”的阶段，整个消费板块或将重启，估值逻辑也将被重塑。

逐一打破偏见

2022年疫情后，线下门店遭遇毁灭性打击，本就处于调整期的泡泡玛特，在这一年的毛利率创历史新低，恐慌的情绪让二级市场“应激”，包括易方达明星基金经理张坤在内的投资人，都将泡泡玛特抛售在了U字形底部。

回顾当时，市场对泡泡玛特的“误解”主要有三。

一是主力IP MOLLY的营收占比过高。二是短期内，泡泡玛特在国内市场看不到新的增量。

第三，也是最重要的，人们不知道究竟该如何理解这家公司的本质。泡泡玛特究竟是一家玩具公司，还是真的能成为一家天花板更高的IP公司？所谓的“潮玩”，想象空间又究竟有多大？这究竟是一个“大生意”还是“小生意”？

“那时候我看到90%的媒体都说泡泡玛特‘泡泡破了’，基本上以不理解为主。”

实际上，泡泡玛特国际集团董事长兼CEO王宁或许比市场更早意识到了会制约泡泡玛特发展的问题。

从往期的财报来看，早在2022年，有些“朋克风”的SKULLPANDA就已超过MOLLY，成为泡泡玛特最赚钱的IP。2023年，SKULLPANDA持续保持收入第一。时至2024年，第一的宝座让渡给现象级的超级IP LABUBU。LABUBU的爆火，也带动了THE MONSTERS系列的全面暴增。

泡泡玛特2024年财报显示，在上一年度，THE MONSTERS系列实现营收30.41亿元，同比增长726.6%。此外，泡泡玛特四大头部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、Crybaby）均实现营收超过10亿元。Dimoo World、Hirono小野等13个IP的营收也成功破亿。

从营收结构来看，泡泡玛特的各个IP发展稳健。这些都表明，泡泡玛特成熟的IP生态已经确立。也伴随诸多优秀IP的崛起，泡泡玛特逐渐丰富了产品品类，其中包括高端化的MEGA、积木、饰品，以及去年表现最佳的毛绒系列产品。

财报显示，2024年，泡泡玛特毛绒产品的收入达到28.32亿元，增幅高达1289%。此外，MEGA系列的营收也达到了16.8亿元，占比提升到了12.9%。

与之相对的，泡泡玛特手办产品的营收占比则从2023年的76.1%下降到了2024年的53.2%。多品类的发展，也为泡泡玛特带来了更高的客单价及毛利率。而这一切，始终围绕着泡泡玛特“IP集团化”的发展逻辑。

某种程度而言，泡泡玛特已成功完成了从一家产品公司向IP公司的转型。

LABUBU：全球化超级顶流

在泡泡玛特旗下的所有IP中，LABUBU以一种不可思议的势能，快速火爆全球。

自泰国明星Lisa成为LABUBU的“自来水”后，天后蕾哈娜、凯特·布兰切特也纷纷加入了“BU门”。明星效应下，LABUBU的热潮快速蔓延到普通消费者之中。

一个经常被媒体提及的故事是，泡泡玛特在西班牙开出首家快闪店当天，一个女孩试图向另一个女孩儿解释这是什么品牌时，唱起了“LABUBU之歌”。很快地，整个现场变成了《LABUBU之歌》的合唱海洋。

这也让人们不由得产生疑问，LABUBU能够穿越不同的文化圈层，在全球爆火的原因究竟是什么？如果明星网红的自发推广是偶然现象，那LABUBU的成功出海是否也存在必然？

王宁曾多次在公开场合提到，逆风的时候往往能长出肌肉。

2022年，也是泡泡玛特受外界争议最大的时期，泡泡玛特在首尔开出了海外第一家直营门店。经过常年的投入与摸索，泡泡玛特也逐渐形成了一套成熟的“出海方法论”。

泡泡玛特国际集团联席COO文德一曾介绍，公司会先根据跨境电商的销量、社媒的互动情况，判断某一市场是否有进入的价值。如果决定进入，则会先开设快闪店，效果不错，再重仓。另在开店地点的选择上，泡泡玛特也更偏向开设“超级地标店”。

2024年财报显示，泡泡玛特海外门店总数达到130家。海外及港澳台地区的营收同比增长375.2%至50.7亿元，收入占比从2023年的16.9%大幅提升至38.9%。

进入2025年以后，泡泡玛特在海外市场的布局再度提速。

据此前文德一透露，泡泡玛特将在法国、美国、马来西亚、泰国、日本、澳大利亚等多个国家，落地100家极具标志性的线下门店。

4月14日，泡泡玛特又全面升级了全球组织架构，在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区分别设置区域总部。业内普遍的感知是，这样的组织架构模式，有利于放大泡泡玛特各大区的优势，并在海外的各个市场精耕细作。公司的各中台部门也能更灵活、更高效地向各大区输送资源与人才，整个集团的协同效率也能大幅度地提升。

可以肯定的是，当国内的市场竞争成为红海，向国际市场寻求增量成为必然。泡泡玛特能在欧美打开局面，也打破了市场对于中国品牌只能立足东南亚的偏见。伴随泡泡玛特全球化的提速，LABUBU或许能真正成为从中国走出来的世界级IP。

“不可逾越”的IP壁垒

不过，在更早前，泡泡玛特的IP运营方式也受到过质疑。从行业的视角来看，泡泡玛特以一种非主流、非传统的方式，成功塑造了许多经典IP。

财报发布会上，王宁曾将泡泡玛特的IP孵化形式描述为“抖音”这样的高效平台。

“我们会尽量把资源‘切碎’，并时刻关注市场上的流行元素及产品的销售表现，再决定是否给这一IP投入更多资源。同时，泡泡玛特也会与迪士尼、环球影城等世界级别的IP企业保持合作关系。”

以LABUBU为例，泡泡玛特在两年多以前，就对毛绒品类有投入，但始终没有一个完美的产品形式，直到有一天搪胶毛绒在产品会中出现。

“那一刻大家都觉得这事儿对了。液态搪胶很贴合模具，搪胶工艺也能让LABUBU的面部表情更鲜活灵动。毛绒挂饰的形态也比摆在家里的手办更有互动场景。”

为了进一步丰富LABUBU的IP形象，泡泡玛特还在城市乐园打造了角色专属的“精灵勇士训练营”互动表演。

在社交网络上，LABUBU族群的首领Zimomo的大首领之舞，一度引爆刷屏。许多人看到视频后，自发地去了解THE MONSTERS背后的故事，甚至还有网友评论，“终于知道当初为什么会喜欢上玲娜贝儿了，Zimomo的大首领之舞实在太可爱。”

也正如王宁所言，无论MOLLY还是LABUBU，只要一个IP形象成功推出，就会有很长的生命周期。今年是LABUBU第十年，明年是MOLLY二十周年。“公司的发展可能会起起落落，时大时小，但再过五十年，MOLLY还是一个五六岁的小朋友。”

毋庸置疑，伴随泡泡玛特业绩的增长和估值回归，也已最大程度消弭了市场的偏见，泡泡玛特的触底反击，也足以证明，潮玩不只是一阵风，是可以长期发展的大生意。且此刻的泡泡玛特，在成功推出MOLLY、LABUBU等IP形象后，短期内难以被其他竞品超越，并且具备能够持续穿越周期的底气。

“坦白讲也不容易，能上千亿市值的公司很少，（股价）跌下去涨回来再创新高的更少，这对我们来说挺好。任何企业都要经历冬天，整个过程也会帮助我们去有更深刻的思考。”

业绩发布会现场，王宁如此表明心迹。

他也坦言，2024年的好成绩，给到泡泡玛特足够的信心，他也希望在2025年，泡泡玛特能实现200亿元的营收、超过50%的增长。

从现在全球各大城市的消费者排队抢购潮来看，“成为世界的泡泡玛特”或许真的不远了。