外卖大战的外溢效应开始显现

　　来源：巨潮WAVE

　　文｜小卢鱼

　　京东外卖的舆论热度还在升级，继刘强东身着红色骑手服装、一脸苦相的等着商家出餐的图片在网络上被广泛传播后，京东在本周一宣布与动画IP猪猪侠联动，算是大方回应了网友的调侃。

　　不少吃瓜网友对京东外卖强调社会责任，承诺为全职骑手缴纳五险一金的举动表示出了欢迎。即便不考虑这些宏大的社会论题，他们也乐于见到有人让市场竞争更加充分，外卖骑手和消费者也能因此获得一些实惠好处。

　　但资本市场则有着更为悲观的解读，因为担心烧钱补贴的可持续性和未来行业利润空间收窄，4月22日至28日期间美团股价下跌了5.8%，京东集团股价下跌了4.5%，两家公司合计蒸发了千亿市值——这个金额比烧掉的补贴要多。

　　不过对于核心电商业务正在被各路诸侯不断侵蚀的京东来说，这场战役不得不打。

　　京东股价表现（自2024年1月至今）

　　无论这场外卖大战能持续多久，互联网巨头们的业务格局已经在悄然变化，并且不可避免的影响到餐饮领域，其中比较直接和典型的就是咖啡——这个行业如今与外卖业的联系正变得更加紧密。

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　　星巴克

　　去年底开始，市场就有传言星巴克正在探索其中国业务的各种选择，包括将部分股权出售给当地合作伙伴的可能性。

　　这与星巴克中国区的业绩疲软不无关系。根据财报，去年第四季度中国同店销售额同比下降14%，2025财年第一季度进一步下降6%。

　　不只是星巴克，贩卖“第三空间”的精品咖啡们，在中国市场上的生存压力都在上升。

　　星巴克股价表现（自2023年至今）

　　今年2月25日，路透社透露，KKR & Co (KKR.N)、Fountainvest Partners 和 PAG 等收购公司有意收购星巴克中国业务的股份，包括国有综合企业华润集团和外卖巨头美团在内的中国公司也被传有意洽谈。

　　不同于阿里的明确否认参与竞购，美团从未正面回应收购星巴克中国业务的传闻，反而给了市场更多遐想的空间。

　　美团近年来对现制饮品的兴趣不小，已经通过美团龙珠参股了蜜雪冰城、古茗、Manner等品牌，再加上一个星巴克似乎也不足为奇。

　　更何况美团与星巴克的合作基础不错，如若交易达成，美团可以强化其在高端咖啡市场的渗透，与现有中低端品牌形成互补，星巴克则可能借助美团的即时配送网络、会员体系来提升运营效率。

　　不过即便双方都有兴趣，这笔交易也不会很快出现实质性进展，关键的原因之一就是如何对星巴克中国区业务的估值。

　　据称星巴克中国的估值为10亿美元，相当于单店估值约13.2万美元，对比4.65万家门店、IPO冻结资金达1.6万亿港元的蜜雪冰城，星巴克的单店估值看起来并不贵。

　　但如今美团的投资重点已转向重资产、高研发的机器人领域，对高价收购食品饮料品牌，态度必然谨慎。

　　更何况星巴克真的甘心接受这个并没有什么溢价的估值吗？或者说，星巴克真的下定决心败走中国市场了吗？

　　显然，星巴克中国还没有放弃。京东外卖上线后，星巴克中国立即宣布专星送服务正式登陆京东外卖平台，成为首个与京东外卖平台打通会员体系的餐饮品牌。

　　合作后，星巴克中国会员体系理论上可以覆盖京东的1.4亿用户，两家企业的客户群体匹配度很高，活跃客户数量和复购率都有望提高。

　　而且京东在低线城市的物流网络，可以帮助星巴克触达以前不方便触达的下沉市场的客户“县城婆罗门”们，缓解门店扩张边际效益递减的压力。

　　回首2018年，星巴克面对中国门店销售额的首次同比负增长，选择牵手饿了么，3年后又与美团达成合作。事实证明，接入外卖让星巴克的门店销售额止跌，还打破了“第三空间”的时间限制，覆盖早餐等非黄金时段，对业绩的贡献不小。

　　如今星巴克再次牵手一个新的外卖平台，不论是为了积极自救，还是为了待价而沽，都有合理之处。只是这种价格和配送策略，是否会进一步降低“第三空间”的价值，就不好说了。

　　库迪

　　和星巴克的自救逻辑不一样，库迪咖啡简直被京东外卖带上了一个新高度。

　　高频率、低决策成本的茶饮咖啡品类，向来是外卖补贴的第一战场。虽然平台补贴很容易吸引来一群对价格极度敏感的“羊毛党”，但对于把9.9当核心策略的库迪咖啡来说，这恐怕根本不是问题。

　　眼下库迪最着急的问题，反而是店员做单的速度，赶不赶的上客户下单的速度。

　　加上京东的补贴，库迪咖啡价格甚至能低到3.9、4.9一杯，直接成了打工人的“快乐水”，看到主页推送就忍不住要来占占平台便宜。

　　数据显示，截至4月27日，库迪咖啡在京东外卖上的订单量已经突破3000万单。很多库迪门店轻松实现了日销500单，甚至日销800-1000单也不是梦。这个销量不但超过了过去的库迪，对比瑞幸的门店销量也完全不会输了。

　　对于此前很多门店濒临倒闭的库迪来说，销量暴增才有以量补价、起死回生的可能性，只是目前看，门店利润还是没有得到同步改善。

　　据说库迪的多店加盟商和单店加盟商在京东外卖上获得的补贴并不一样。京东外卖上一杯5.9的生椰拿铁，库迪的多店加盟商实际能到手10元，60%的补贴成本由平台承担了。

　　相较于单店加盟商，多店模式还能通过区域订单调度，如调配相邻门店库存缓解缺货压力，减少因缺货导致的退单损失。

　　销量有了保证，原材料损耗率也会随之降低，单杯综合成本下降至5-6元，那么毛利润就可以达到45%——这才是真正的薄利多销。

　　对于单店加盟商来说，事情却没有那么顺利。平台补贴少，到店客户变成线上自提，无力应对爆单反而导致客诉激增，做的越多亏的越多，都是他们正在面对的问题。

　　目前很难下结论，判断京东外卖给库迪带来的是否只是一次虚假繁荣？不过对库迪咖啡总部和创始人陆正耀来说，外卖爆单也不是他们想对市场讲好的那个故事。

　　看看同样是以低价立足的蜜雪冰城就知道，向加盟商卖供应链是一门好生意。目前库迪的策略是不收取加盟费，而是从联营商毛利中按比例抽成。这种模式下，供应链效率直接决定联营商盈利能力，倒逼库迪来优化供应链以降低联营商成本。

　　最重要的是，如果这种商业模式在中国这么卷的商业环境里都能生存下去，那库迪就可以说服投资人，相信这种模式能复制到东南亚等新兴市场里去。

　　毕竟国内9.9的策略渗透率已达天花板，库迪需通过毛利更高、竞争更低的东南亚市场来平衡盈利结构。像印尼、越南等东南亚年均咖啡消费量增速超15%，但现磨咖啡渗透率不足10%，正是库迪咖啡可以大展拳脚的地方。

　　瑞幸

　　看看爆单的库迪咖啡，再看看这次外卖大战中略显低调的瑞幸咖啡，不知道会不会有人好奇，厉害的到底是瑞幸咖啡，还是曾经的瑞幸咖啡创始人陆正耀？

　　目前瑞幸只在京东外卖上保留部分9.9元产品，比如丝绒拿铁，作为引流款，但未像库迪全面参与4.9元价格战。以生椰拿铁为例，瑞幸在京东外卖的售价为13.9元，远远高于库迪的同类产品。

　　可能对瑞幸咖啡来说，已经度过了那个向资本市场讲故事、讲概念的阶段了，现在的工作重点更聚焦于财务表现。

　　去年的第四季度，瑞幸营业利润率达10.4%，首次在淡季实现双位数盈利。尽管业绩表现超过预期，瑞幸的管理层却在与市场的交流对2025年的业绩给出了较为保守，甚至可以说是悲观的预期。

　　其中的原因之一就是连续上涨的咖啡豆价格。2024年上半年，罗布斯塔咖啡价格就已经触及历史高位，到了下半年，咖啡豆期货的价格持续拉升，较2023年翻了一倍。

　　因为巴西这个全球最大阿拉比卡豆生产国，在2024年遭遇了70年来最严重干旱后又遭遇暴雨，咖啡豆产量与质量双降，库存降至相当低的位置。而越南这个罗布斯塔豆主产区，也遭遇了连续三年的干旱和台风，产量减少20%。

　　到了今年，巴西产区产量预期进一步下调，阿拉比卡豆或将减产10%，所以咖啡豆价格高涨的情况也只是小幅回调，并没有明显好转。

　　在当下激烈的行业竞争环境下，原材料价格如此上涨，必然会加快中国现饮咖啡行业的整合，也可能促使主要行业玩家共同降低促销力度，让9.9的价格战告一段落——对于瑞幸咖啡这样的头部玩家来说，并不完全坏事。

　　通过改善供应链和产品结构，2024年瑞幸咖啡原材料成本比2023年同期增长了10亿元，但原材料成本占总净收入的比例从2023年同期的约50%降至40%，从而提高了毛利率。

　　据业内人士透露，自今年1月1日起，瑞幸供应的咖啡豆逆势降价16.8%，大方让利加盟商。对联营商的补贴对象也新增了当月总制商品毛利低于4万元及高于6万元这一档次。

　　这一项补贴一般被理解为针对外卖市场，补贴门店因平台规则、活动致利润下滑，鼓励门店加大外卖投入。但从某种程度上来说，瑞幸的补贴政策也可能是在推动行业价格战进一步升级。

　　毕竟中小品牌及独立咖啡馆因缺乏供应链支撑，面临更大生存压力，而瑞幸这样的头部品牌一手供应链，一手加盟商，反而能通过规模效应来巩固市场地位和竞争优势，在盈利中实现正循环。

　　归根结底，所有行业的竞争最终都会回归到赚钱效应上来，咖啡行业是这样，外卖行业也是这样。消费者追求的也不是突破下限的低价，而是一个更加积极、健康的消费环境。