新华对话丨云南白药营销传播：“让健康成就家国向往”

编者按：“新华对话”是中华人民共和国年鉴社围绕“新时代、新发展、新动能”打造的、以产业数字化为引擎的“文化+”融媒体平台，旨在依托多种传播形态，推动跨界、跨域交流互鉴，讲好中国故事，多主题、多层次、多类型、多维度展现中华大地万千气象。承百代之流，会当今之变，让中华文化美美与共。

中国人民对美好生活的追求是中国发展的内在动力。这种追求不仅体现在体育活动、社交聚会和自信表达上，更反映了民族对未来的共同期望。然而，快节奏社会中部分人群面临健康焦虑。基于此，百年民族品牌云南白药提出“让健康成就家国向往”的品牌主张，倡导“把健康放到高处”，因为只有拥有健康，人民和国家才能实现各自的心愿和向往。

为此，云南白药通过一系列创新的整合营销活动，实现了品牌营销传播模式的转变，从以往侧重于产品视角介绍“企业是谁”，到现在更加关注社会视角“企业能为社会带来什么”。云南白药采用“产业链 + 健康链 + 责任链”的“1+1+1”内容营销传播架构， 推动传统中药与现代生活的融合，助力提升全民健康水平。

一、以产业为链：亮相南博会，推动中药产业现代化

云南白药在第8届南博会以“云南好药材，中国好中药”为主题，发布中药材全产业链布局，推进产业现代化与国际化。通过构建数字化管理与运营体系，整合种植、加工、研发、贸易等环节，强化“药”的产业基石。展会期间，品牌推出疼痛中心治疗方案、AI骨科康复数字疗法、“三七+N”滋补品等创新产品，覆盖医疗保健全场景。相关报道超680篇，阅读量破1000万次，获《人民日报》、央视等主流媒体关注，成功传递中医药高质量发展理念，夯实产业基础。

二、以健康为链：倡导“健康登新高”，覆盖全人群

云南白药从专注于特定群体的策略，转变为解决广泛需求的方案。以重阳节这一传统节日为契机，推出“健康登新高”主题活动，融合品牌宣传、社会议题与销售转化，实现品效销一体化。这一策略不仅融入了“健康中国”和“健康老龄化”的社会议题，也完成了云南白药“守护生命与健康”的品牌使命。

1.与时代情绪共振的符号化表达：云南白药敏锐洞察到消费者在后疫情时代的健康焦虑，和对务实、坚韧、共情力量的渴望。2023 年重阳节，云南白药发布品 牌短片《登高祝词》，赋予传统“登高”新内涵，鼓励日常健康管理，引发情感共鸣。

2.双向营销策略，促进跨代际连接：联合央视推出《炽热的银发少年》直播，展现老年活力；与路人王赛事合作“前浪vs后浪”篮球赛，强化年轻市场认知。活动传播量超千万，打破代际刻板印象。

3.线上线下齐发力，品效销合一：通过线上互动游戏、线下社区服务（如养元青爱心理发）等，覆盖家庭、老人等场景，深化用户连接。

三、以责任为链：践行社会担当，增进民生幸福感

作为一个具有深厚历史积淀的民族品牌，云南白药深刻认识到企业在社会发展中的责任。因此，云南白药不仅关注产品本身，更注重其对社会的积极影响，致力于通过其业务活动增进民生的幸福感。云南白药通过以下创新的社会责任项目，将企业的核心价值与社会需求相结合，以实际行动践行“以责任为链”的品牌承诺。

1.借助高校篮球赛，开拓年轻市场：2023-2024年举办“走啊打球去”赛事，覆盖昆明、上海等城市，联动Keep公益打造3亿曝光量，捐赠计划强化运动健康心智，开拓年轻市场。

2.健康口腔123计划，提升公众健康认知：世界口腔日发起“健康口腔123”行动，通过抖音、小红书等平台触达4.9亿曝光量，线下快闪活动普及护龈知识，提升公众健康认知。

3.助力乡村健康，让健康没有偏远的地方：在云南新乐村等地区推广云木香种植，提供技术培训、采购支持，并改善基础设施、保护非遗文化，助力打造民族特色美丽乡村。

云南白药以“让健康成就家国向往”为核心，践行将传统中药融入现代生活的理念，传承精华，守正创新，不断为民族品牌及传统中医药产品注入新的生命力，让百年品牌恒久弥新。通过产品升级、营销创新和公益活动，品牌将健康理念从个人健康拓展升级到群体健康，为实现健康中国添砖加瓦。云南白药通过创新的营销策略和公益活动，成功地将品牌价值与社会责任相结合，展现了其在大健康领域的领导地位。