三只松鼠递表港交所，7成收入依赖线上渠道，6年销售费达107亿元

　　红星资本局4月27日消息，4月25日，三只松鼠（300783.SZ）递表港交所，谋求“A+H”两地上市。

　　红星资本局注意到，三只松鼠2019年上市后营收出现“四连跌”，直至2024年营收才重新突破百亿元。目前，三只松鼠仍然有7成收入来自线上渠道，这使其面临高昂的推广费用。在拓展线下渠道方面，“万店计划”失败后，三只松鼠将目光转向量贩零食赛道，不过这一赛道竞争仍然激烈。

　　去年，三只松鼠喊出2026年营收达到200亿元的目标，为此近年来不断拓展新品类，包括宠物食品、预制菜、咖啡、方便速食等，从而实现多元化布局。不过，如何让各个品牌协同发展仍是三只松鼠需考虑的问题。4月26日，红星资本局就相关问题联系三只松鼠，截至发稿未有回复。

　　7成收入来自线上渠道

　　转向量贩零食赛道寻突破

　　招股书显示，根据灼识咨询数据，以2024年销售额计算，三只松鼠从单一坚果品类发展成为中国最大的中资休闲零食企业，同时以2022年至2024年销售额年均复合增速计算，三只松鼠是行业前五大公司中增长速度最快的休闲零食企业。

　　2019年，三只松鼠营收突破100亿元。不过，在经历传统电商流量红利消退、休闲零食行业竞争加剧后，三只松鼠2019年上市之后营收便出现“四连跌”。

　　财报显示，2019年至2023年，三只松鼠的营收分别为101.7亿元、97.9亿元、97.7亿元、72.9亿元、71.1亿元，归母净利润分别为2.4亿元、3.0亿元、4.1亿元、1.3亿元、2.2亿元。直到2024年，三只松鼠的营收才重新突破100亿元，达到106.2亿元，归母净利润达到4.1亿元。

　　三只松鼠在招股书中称，公司营收在2024年大幅增长，主要是由于公司跨产品组合的销售额增加，尤其是坚果和综合零食的销售额增加。

　　从渠道来看，三只松鼠仍然依赖线上渠道。招股书显示，2022年至2024年，电商平台—消费者、电商平台—批发端、短视频平台这三大线上渠道分别给三只松鼠贡献了70.8%、73.8%、69.7%的营收。

　　其中，电商平台—消费者的营收占比虽从2022年的55.8%降至2024年的41.3%，但短视频平台的营收占比则从2022年的9.8%提升至2024年的24.8%。

（截图自招股书）

　　过度依赖线上渠道，使三只松鼠不得不面临高昂的线上流量成本和营销费用。2019年至2024年，三只松鼠的销售费用累计达到107.2亿元。其中，广告及推广费用累计近60亿元，仅2023年和2024年该项支出合计超20亿元。

　　在线上渠道营收占比较大的情况下，三只松鼠称正从单一电商渠道转向线下和线上结合的全渠道经营模式。

　　此前，三只松鼠创始人章燎原提出了“万家门店计划”，打算5年内开设1万家线下门店。不过，2023年底，三只松鼠的“万家门店计划”正式宣布破产，投食店（直营店）全部关闭，联盟店（加盟店）则调整至266家。2024年年报显示，三只松鼠联盟店只剩下37家，另有296家国民零食店。

　　面对线下扩张失利，三只松鼠将目光瞄准量贩零食赛道。2024年10月，三只松鼠宣布拟以不超过3.6亿元收购爱零食、爱折扣、致养食品控制权或相关业务及资产。目前，爱零食门店数量已经超过1800家。

　　不过，量贩零食行业仍然竞争激烈，两大龙头鸣鸣很忙集团和万辰集团（300972.SZ）分别在今年2月和3月宣布门店总数突破15000家。艾媒咨询预测，2025年全国量贩零食店将达到4.5万家。

　　坚果营收占比仍超50%

　　多元化布局面临挑战

　　去年5月底，在三只松鼠2024全域生态大会上，章燎原宣称要在2026年实现200亿元的营收，计划线上、线下各贡献100亿元。为了实现这一目标，三只松鼠进行了多元化布局。

　　此前，三只松鼠推出了“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”“喜小雀”四大子品牌，分别定位方便速食、婴童食品、宠物食品、婚庆喜礼。不过，这四大品牌只有小鹿蓝蓝突出重围。2024年，小鹿蓝蓝营收达到了7.94亿元，同比增长35.03%，占营收的比重为7.48%。

　　去年10月，三只松鼠公告称，将通过增资、借款等方式投资不超过1亿元，加快布局和孵化超大腕（方便速食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、金牌奶爸（宠物食品）等新品牌。去年12月，三只松鼠全资子公司安徽围裙阿姨食品有限公司成立，“围裙阿姨”品牌聚焦预制菜赛道。

　　今年3月3日，三只松鼠全资子公司芜湖第二大脑咖啡有限公司完成工商登记并取得营业执照，“第二大脑”品牌用来孵化咖啡。3月18日，三只松鼠在“第十届中国快消品创新大会”上宣布全面进军饮料赛道，并首发了三款饮料产品。3月19日，三只松鼠全资子公司安徽呼息酒业有限公司成立，业务拓展至酒类。

　　连锁经营专家李维华告诉红星资本局，多元化布局可以帮助三只松鼠分散风险，这是市场竞争的结果。李维华提到，巧克力、方便速食、饮料等都是三只松鼠基于原有的产业链、供应商、消费者习惯等因素进行的拓展，这些品牌可以共享三只松鼠在物流、供应链、用户数据等方面的资源。

　　不过，李维华也强调，多元化布局也会分散精力，最终可能导致各个板块都没做好，甚至威胁主业的发展；另外，三只松鼠选择的其他赛道都面临着强劲的竞争者，三只松鼠若想抢占市场，则需投入较多成本进行市场教育和拓展消费者认知。李维华说，三只松鼠应合理有效分配资源，使各品牌互相补充。

　　财报显示，2024年，“三只松鼠”这一主品牌的营收为98.25亿元，占总营收的比重达到92.49%。招股书显示，2022年至2024年，坚果在三只松鼠的营收占比均超过50%。

　　招股书显示，三只松鼠此次IPO募资金额将用于加强公司的销售网络及品牌知名度，拓展产品组合及品牌矩阵等。4月26日，红星资本局就如何推进多品牌协同发展联系三只松鼠，截至发稿未有回复。