连接一切的《王者荣耀》，正在开辟国民IP的新维度

昨天（4月26日）晚上7点，一档名为《欢迎来到农家乐》的综艺在各个平台首播，从开场的弹幕看来，有不少人都相当期待这个综艺，是专门跑过来看的。如果只看标题，它给人的第一印象有点像个乡村主题综艺，但很快，你会发现这档综艺的宣传信息是由《王者荣耀》官方账号发出的，综艺的观众也大多是《王者荣耀》玩家。

“农”指的是《王者荣耀》，“干农活”自然指的是进行对局或做游戏任务

对于《王者荣耀》玩家来说，“农”是一个相当有“王者”气息的词汇，这个词长期贯穿在玩家们的游戏过程中，“农家乐”的含义也就不言而喻了。实际上，《欢迎来到农家乐》是《王者荣耀》的首个自制综艺——以综艺的形式邀请嘉宾（有明星、职业选手，也有主播和KOL，共同点是，他们都是真实的“王者”玩家），定期播出，呈现和游戏相关的活动内容。

如果你是一款国民级游戏，有无数多的人喜欢你，进而想要在更多的地方看到你，那么你自然而然就会想做更多的事情——无论从现实的考虑，还是从情感上出发，都是如此。

所有这些事情最终都指向一个简单而明确的目标：在游戏之外，不停地尝试各种新的娱乐形式，以玩家对游戏的情感为纽带，尽可能地拓展更多的娱乐方式，在各种地方让玩家进入那个自己熟悉的世界，让他们在里面感到自在和快乐。

《欢迎来到农家乐》显然就是“所有这些要做的事情”中的一部分。

“梗”上长了个《王者荣耀》

还是让我们先说说这个综艺吧。我看到它的时候，第一感受就是里面到处都是梗。《王者荣耀》诞生了很多梗，从段子到玩法，从专有名词到表情包，数量、质量、形式都非常多，并且始终在各种平台源源不断地出现。

只要一个文化产品受人欢迎，就会自然而然地出现“梗”。“梗”的本质是一群价值观相近、经历相同的人用来定义自己群体的方法。每个梗后面都牵扯着一段共同回忆。而如果承载梗的文化作品影响力足够大，拥有足够多样化、有生命力的生态，这些话语就会冲破固有圈层，进入大众视野。

最近几年，恐怕没什么游戏比《王者荣耀》贡献的“梗”更多了——甚至没有多少文化产品能像它一样迅速地创造、并输出梗。很多梗因为使用范围太广，有时候我们甚至会忘记它出自《王者荣耀》（比如说“包的兄弟”，最开始这个词就出自一位“王者”主播）。如果你对这些梗有所关注，你还会发现，不少梗都很快地被官方关注到，并迅速地“转正”了。

综艺上有嘉宾Cos了“马可菠萝”的梗

这些梗的共同点是，大部分人都能很快看懂

在这一点上，游戏官方往往拥有比其他文艺形式更快的反应速度，以及更灵活和积极的态度。而《王者荣耀》在这方面则显然更加擅长。具体到这次的综艺，你能明显看出，官方“懂梗”，也了解和重视玩家的文化。节目开场是两首有点“魔性”的歌——其中有一首同人歌《我要玩王者荣耀》，已经成了短视频平台的新梗，各大平台的总曝光量已经超过了12亿。

在“综艺”这个词还没有被我们在脑海中和《王者荣耀》联系在一起时，已经有不少玩家开始“自己搞综艺”了。不过，在此之前，许多和《王者荣耀》相关的节目不算是严格意义上的综艺，但是它们已经有了一些至关重要的雏形。无论综艺也好，表演也好，甚至是影视剧、小说、音乐、乃至线下旅游、周边产品、活动——玩家想要获得的最终是情绪价值：真实的情感流动、日常压力的释放，以及自我的投射。我们想看到的是与自己有关的、对自己来说熟悉又亲近的内容。

而《王者荣耀》当然拥有这种基础——没人不知道它，几乎所有人都玩过它，也喜欢在各种场合看到它。我们很熟悉和它相关的各种梗、玩笑，还会自己创造梗，用来快速拉近和别人的距离——总而言之，《王者荣耀》已经可以被视为一个文化载体，它本身的体量、流行程度和深度已经完全能撑起许多东西。

不仅是综艺，《王者荣耀》正在尝试着连接各式各样的娱乐形式和文艺表达方式。

只有国民游戏能做的事

把目光拉远，从更宏观的角度看过去，我们会发现，不论是概念超前的古早综艺《王者出击》、还是如今各类电竞综艺，《王者荣耀》一直是综艺节目乐于选择的IP。《王者荣耀》的英雄们是各个综艺嘉宾乐于Cosplay的对象，甚至在一些质朴的生活综艺上，你也能不时看到一些明星不经意地提起“农活”；KPL、明星表演赛，一些娱乐综艺的小环节，你在任何地方都能看到各种各样的《王者荣耀》对局。

大部分人都能对“慈母守中线”之类的梗会心一笑

“沈腾玩安琪拉”也已经是一个众所周知的梗

这当然是因为《王者荣耀》很火，它是DAU破亿的国民游戏，几乎所有人都知道它；与此同时，《王者荣耀》的梗已经很大程度地融入到了我们的生活中。不管是不是《王者荣耀》的深度玩家，你都能在这个综艺中跨越性地和嘉宾们玩在一起，找到自己的锚点。

综艺上出现的每个元素都是玩家所熟悉的

《王者荣耀》无疑需要这些。实际上，它做得远比这些多很多，综艺、晚会、男团、文创、电竞、IP联动……每个板块它都会参与，且都做得很不错。

在最近，结合新版本和五五开黑节背景，《王者荣耀》在8个城市的欢乐谷举办了特色活动，在部分地区，如果你的游戏等级超过30级，购票还会有不小的优惠——这种紧密的结合已经超越了一般的“合作”。游乐园里也有一系列如英雄Coser巡游、主题演艺表演和电竞比赛等线上线下组合，直接助力当地旅游的活动。

欢乐谷联动活动根据游戏段位、等级，有不同的门票优惠机制

还有和各地旅游部门合作、和各大景区携手、带动当地旅游经济；和博物馆、研究院合作，弘扬传统文化，讲述传统故事；更多、更深入地涉足到社会事务中，让玩家为传统文化骄傲和自豪——这些事情，《王者荣耀》都已经做过无数次了。

还有前段时间和“三丽鸥”“哪吒”进行IP联动，不难看出来，年轻人喜欢什么，《王者荣耀》就会快速地响应，连接起一个新的板块——早在之前，它和各大品牌的跨界联名就足以填满一座博物馆。各种以“王者”为主题的衍生影视剧、音乐剧、音像制品乃至周边，完全渗透在我们生活的方方面面。

“三丽鸥”联动皮肤在玩家间人气很高

所谓“国民级游戏”，应该做的就是这些事情——通过不同的方式、在不同的维度，实现对IP内核的拓展。

为了达成这个目标，《王者荣耀》选择了一项最花时间和心思的做法，那就是不断去创造各种各样的新内容。它做过被人们交口称赞的动画，电竞赛事的发展也十分茁壮……现在，《王者荣耀》做了一部综艺，并且把足足2小时的首期内容直观交给了玩家，让玩家来评价。

连接一切，生态版图无出其右

好内容是长期投入的结果。对于《王者荣耀》来说，在已经臻于成熟的玩家生态下，继续在各种方向，各种形态的内容形式上进行拓展，这一定程度上是一种水到渠成的选择。

当你拥有庞大到难以想象的用户群体，这个群体还这么喜欢你创造的东西（他们会寻找、接纳和呼唤其他的表达形式，甚至自发地基于这些东西开始创造），你看待事情的眼光自然而然就会不一样——你不会再只关心DAU、流水之类的数据，而是升维到一些更庞大也更“本质”的东西，比如成为不同娱乐形态乃至生活形态的连接者和融合者，构成一整个庞大、复杂且还在继续生长的IP矩阵。

事实上，《欢迎来到农家乐》，或者我们之前提到的所有那些事情，都是《王者荣耀》许多尝试中的各种切片，而所有这些尝试的目标是“建立一个更宽阔的世界”——当然，它听起来那么美妙，很多游戏都想做到这一点，但做这件事情实际上非常困难。

最近，《王者荣耀》还和优衣库进行了合作

从很早以前，我们就在说“国民级游戏”这个词儿——具体点说，什么是“国民级”？我觉得其中很重要的一点就是，它已经成了一个平台，一种现象，甚至一个象征。它是一个符号，一种文化，也承载着巨量人群的共同回忆。从表现形式上，有许多其他的艺术形式和艺术品类依托它为基础，向外扩张和生长，凭借它巨大的影响力，在广阔的受众基础上，吸引更多的人，最后形成一个庞大的星系。

在足够多、足够热情、足够有活力的玩家基础上，做许多事情都有着广阔的前景。《王者荣耀》当然有做好这件事的基础，也有做好这件事的能力——就像过去的很多案例一样。强大的基础内容能力、宣推和整合传播能力造就了这一切。

它是在任何年龄段都有庞大粉丝基础的《王者荣耀》。有无数的人喜欢它，某种意义上，这事情也只有它能干成——不再只是游戏，和游戏的衍生，而是一个庞大的、复杂的、多样化的生态系统。这很好，甚至它已经是了，我期待着它在这条路上更持续地走下去。