上海家化为收购买单年亏8亿，新CEO交出“史上最差年报”

国货美妆赛道有人欢喜有人愁。珀莱雅成为首个破百亿的国货品牌，上海家化则面临净利润暴跌。近日，上海家化公布了2024年业绩报告。财报显示，2024年上海家化实现营收56.79亿元，同比减少13.93%。受海外业务商誉减值影响，归属上市公司股东的净利润为负数，亏损达到8.33亿元，同比下降266.6%。这是上海家化发布年报以来录得的最大幅度亏损。 去年6月开始，上海家化新任CEO林小海就对公司进行了大刀阔斧的组织架构改革和人事调整，其目的是推动公司商业模式由“渠道推动”转向“品牌驱动”。这是林小海上任之后交出的首份年度业绩报告。

海外收购商誉减值6亿，严重拖累利润

对于年度营收下降的原因，财报显示，国内业务主要受公司主动实施战略调整，对当期收入产生较大程度负面影响。相关调整举措包括：百货渠道主动降低社会库存及闭店使得开票收入减少、线上经销商代理模式转自营模式形成退货、线下销售部架构调整等。

而海外业务部分不但影响了收入，还严重削弱了全年净利润。海外业务收入为14.15亿元，同比减少11.43%。财报显示，公司2024年对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉计提了6.1亿元的资产减值准备。这里的“商誉”可理解为上海家化当时购买一家公司付出的“溢价”，而“商誉减值”就是收购之后这家公司没那么“值钱”了，业绩下滑，此时需要将当初的“溢价”买单，也就是减值损失。此次涉及减值的公司是上海家化2017年斥资近20亿元收购的英国婴幼儿喂哺品牌“汤美星”，该品牌主营喂哺、安抚和清洁三大核心品类产品。

对于商誉减值的原因，财报提到，公司对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试，因公司海外业务受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素的持续影响，导致收入及毛利同比下降。南都记者了解获悉，该品牌早年主攻的市场为英国和澳大利亚，中国市场是其潜在增长。林小海在2024年第三季度的业绩会上表示，希望将国内的电商能力复制到汤美星的美国和英国电商板块。据了解，直到2024年上海家化才提出要对汤美星设立在华本土运营团队。

上海家化旗下品牌分布。

一年半内被珀莱雅反超，拉开50亿差距

值得注意的是，回看上海家化2023年上半年业绩，其营收还与如今已“年入百亿”的珀莱雅持平，从2023年下半年开始，珀莱雅实现反超，营收差距拉大至20亿元。此后上海家化营收一路下滑，珀莱雅2024年的业绩则与其拉开了50亿的差距。

从上海家化产品线来看，美妆板块严重“拖后腿”。个护板块营收依然占大头，收入达23.79亿元，同比减少3.42%，这部分业务主要包括六神和美加净。美妆板块收入为10.5亿元，同比下滑29.81%，是所有板块中下滑最严重的。但美妆业务的毛利率向来不低，2024年依然维持了近70%的毛利率，目前该业务板块包含的品牌为玉泽、佰草集、双妹和典萃。

从渠道来看，与现在大部分国货美妆以线上渠道为主不同，上海家化的线上营收远低于线下。2024年其线上营收为25.39亿元，同比下滑9.66%，线下营收为31.36亿元，同比下滑16.97%。财报显示，2024年线上营业成本为9.26亿元，同比减少了13.9%，线上的毛利率对比上一年还增加了1.8个百分点，达到63.58%，远高于线下渠道的52.78%。

线上营收不占大头的好处就是，其营业成本不会侵蚀毛利率，不需要投入过高的营销费用为线上越来越贵的流量买单，不至于拖累大盘整体盈利水平。而对比刚刚年营收破百亿的珀莱雅，线上渠道贡献了整体营收95%，销售费用占到营收将近一半，其中宣传推广费用一年增加了10.7亿元。

新CEO上任后交出巨亏成绩单，能否自救？

这份“巨亏”成绩单是新任CEO林小海上任后的首份年报，有资本市场人士认为，新掌门人上任初期让公司“利空”出尽，或许是这位拥有三十多年丰富经验的快消“老兵”的一记险棋。据悉，林小海走马上任后，去年6月就对公司进行了组织架构以及人事重大改革和调整。上海家化的事业部重新划分为个护事业部、美妆事业部、创新事业部，海外事业部保留。个护事业部囊括了原来的美容护肤与母婴事业部，并且压缩至四个品牌，个护事业部仅保留六神和美加净两大品牌，其余在国内运营的品牌归入创新事业部。

紧接着，上海家化迎来高频人事调整。首先就是四朝元老副总经理叶伟敏的辞职，后受聘为公司外部顾问；原海外事业部总经理陈静卸任；原美婴事业部总经理张晓娟调任品牌与市场营销事业部总经理；前科蒂中国总经理陈旻出任美妆事业部总经理；钱薇担任创新事业部总经理。此外，上海家化还从“竞对”挖人。来自相宜本草的徐昕出任美妆事业部玉泽品牌总监；前珀莱雅首席营销官叶伟受聘为品牌营销咨询顾问，其在大单品策略基础上推动了珀莱雅电商渠道的内容营销转型。

从此份年报来看，组织架构和人事调整的效果还有待观察。上海家化也在财报中提到，2024 年，公司历经了深刻的变革与调整，面对传统零售渠道增长放缓、消费行为线上化迁移等外部环境变化，公司主动应对行业变革，坚定推动线上化转型，在线上渠道重点突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商，重点打造内容为中心的线上运营能力；同时，也在线下渠道实施了一系列战略性调整举措。

上海家化2024年分季度财报数据。

虽然上海家化交出了“史上最差年报”，但值得注意的是，与年报同期公布的还有2025年一季度财报。报告显示，上海家化第一季度实现营业总收入17.04亿元，同比下降10.59%，环比增长41.73%；归母净利润2.17亿元，同比下降15.25%，环比增长121.81%，相比去年第四季度实现扭亏为盈。2024年报显示，上海家化从去年第二季度开始录得亏损，此后两个季度亏损逐步扩大，四季度亏损为9.95亿元。

采写：南都记者 徐冰倩