抖音生活服务「心动榜」发布，透露出餐饮行业哪些新方向？

如今，人们对于餐厅的需求越来越新奇了。不仅要“饱腹”，还要“饱魂”，即在好吃的基础上，越来越追求特色餐厅的消费体验。

比如，和朋友聚会要去有氛围感的餐厅，更容易拍照出片；孩子生日，要找一家适合过生日聚餐的餐厅，创造一次美好回忆；还有一些逃不开工作的年轻人，选择在城市间歇休息中，一头扎进有着民俗文化、主题环境的特色餐厅，将其作为一次短暂逃离都市的“迷你旅行”。

有记忆度、有谈资的体验和差异化特色，正在成为消费者挑选餐厅的关注重点。在抖音中，#氛围感餐厅打卡 #约会餐厅 #花园餐厅 #音乐餐厅等话题播放量均超10亿。

当氛围环境、文化演出、特色交互等元素逐渐丰富餐饮体验，餐厅也正经历着从“功能性场所”到“体验型社交场”的转变。

而社交媒体也成为人们选择理想餐厅、做“餐厅攻略”的核心阵地。抖音生活服务数据显示，抖音月均美食的短视频内容量超1.5亿，其中特别是#氛围 #新奇尝鲜 #特色风味 正在成为用户关注与讨论的高频话题词。

风起于青萍之末，消费者对餐厅偏好的新趋势，也将吹起餐饮市场的新风向。

浪潮新消费关注到，4月25日，抖音生活服务「心动榜」发布，共计收录2117家餐厅，覆盖全国40城。这份跨越南北的榜单，不仅给用户提供了挑选差异化餐厅的解决方案，更展现了平台对用户需求与餐饮消费的最新洞察。

“刚需才是真消费、好消费”，这是消费市场普遍认知。然而，餐饮虽然是刚需消费，但仅仅满足“刚需”已经不足以应对当前市场的变化。

正如前文所述，这一代消费者的“餐厅攻略”早已超越了“吃”的基本需求。

他们除了追求味蕾上的满足，更渴望餐厅能提供一种情绪价值上的满足——从视觉上的美感、拍照分享的乐趣，到一人食的惬意体验，或是与伴侣或好友共餐、家人聚会的美妙记忆。

对当代消费者而言，到餐厅吃饭不仅是一次舌尖上的享受，更是在有氛围感的场景中，享受一场心旷神怡的精神补给。

当人们从过去只需“找一家好吃餐厅”，到现在会根据情感需求和用餐人数“找一家好吃+创造情绪价值/美好回忆的餐厅”。

显然，不同消费群体对于的餐厅需求愈发差异化和细分化，即使看了很多攻略，或者有朋友推荐，“找到心仪的餐厅”这件事也变得越来越令人犯愁。

天平的另一端，则是同样“犯愁”的餐饮商家们。

实际上，敏锐捕捉到消费者需求多元化后，一批先行者已在门店运营中融入差异化元素。红餐大数据显示，2024年华东、华北、西北和华中地区餐饮门店数同比增速超11%。

其中，有商家深入挖掘地方特色菜系或垂直细分品类，形成专属卖点；也有商家从空间氛围、文化情感乃至互动表演等多维度入手，为顾客打造独特的就餐记忆。

比如西塔老太太通过传统泥炉炭烤工艺与传统麻酱蘸料的组合搭配，解锁烤肉新吃法。让顾客感受泥炉燃起的烟火气以及烤肉与麻酱相融合的味蕾冲击。结合抖音线上内容运营，让顾客从刷到至到店，同时热情的帮烤服务更是让用餐的顾客为之心动，从“吃一顿”到“常回来”。

耳目一新的创意，令消费者蜂拥而至，然而对于这些特色餐厅而言，也存在着新的挑战。

一方面，需要打破“只做菜品和口味”的传统思路，将服务质量、内容创意、氛围环境融入日常运营，打造更具吸引力的品牌标签；另一方面，随着越来越多特色商家的出现，如何更高效的链接消费者，让门店的独特价值被人们“看见”，从而创造增量，也亟待寻找新的解决方案。

基于此，抖音生活服务「心动榜」，既是门店特色的放大器，又是消费决策的加速器，填补了消费者与商家之间的信息差。

榜单收录的既有历经时光沉淀的高人气餐厅，也有新锐猎奇的氛围感餐厅，还有讲究地方风味的特色餐厅、异国菜美食体验等等，同时在价格上也更匹配大众的日常餐厅消费认知，既满足大众对心动体验的需求，也助力商家们持续链接这份“心动”。

凭借短视频与直播等媒介形式，如今抖音已成为消费者全面了解餐厅特色的重要阵地。数据显示，抖音平台上的探店类短视频已超24亿条。相应地，抖音生活服务也逐渐成为消费者选择餐厅的核心平台。

过去“产生需求 - 需求分类 - 消费决策”的餐厅消费决策链路下，平台往往作为需求场景下的查询工具。

而如今在抖音中，用户更倾向于通过主动地探索，发现心仪的餐厅，形成了“兴趣匹配 - 触发需求 - 实地体验”的新决策链路。值得注意的是，在这条链路中，“兴趣背后的心动”正在成为用户选择餐厅的新标准。

什么是“心动”？

通常情况下，它是餐厅能够撩动消费者的“aha moment”，即瞬间吸引消费者的关键时刻，更像是一种随机的感觉。然而在抖音生活服务中，这些“心动”正在被具象化，可以是能够拍出“人生九宫格朋友圈”的绝妙氛围感，也可以是前所未有新奇体验，通过一餐饭“穿越”到历史国风、海底世界、电影剧场等丰富的场景之中，亦或者在都市中寻觅那些小众又地道的地方特色、家乡回忆等等。

根据抖音生活服务数据显示，在用餐选择上，用户期望在抖音中寻找“超预期的体验”和“特色生活方式”。

其中，对氛围感、新奇体验和地方特色的需求尤为突出，#氛围 话题的月均投稿量达1.7亿，月均内容曝光量超53亿；#新奇尝鲜 话题的月均投稿量超过6200万，月均内容曝光量超31亿；#地方风味 话题的月均投稿量超6200万，月均内容曝光量超37亿。

这些“心动”关键词，既是用户选择餐厅的新偏好，也正在成为商家经营的新指引。换言之，围绕这些关键词创作的内容，正在成为餐饮商家激发用户需求的主要媒介。

而让商家特色被更多人看见，助力消费者更精准找到心动体验，这种将有需求的消费者与优质供给的商家高效连接的能力，正是抖音平台的独特优势所在，也是抖音生活服务「心动榜」诞生的初衷。

过去，“心动”是一种概率性的体验。而抖音生活服务「心动榜」通过打造“心动指数模型”，正将这种模糊感受转化为可量化标准，为用户和商家创造方向指引。

除了常规的门店经营评分之外，“心动指数模型”综合了用户在种草内容互动中的情感反馈、消费过程中的支付体验，以及消费后的实际感受，覆盖了“兴趣匹配 - 触发需求 - 实地体验”这一用户决策链路中的每一关键环节，并引入行业专家参与复核，从多维度确保评选结果的客观性和真实性。

因此，抖音生活服务「心动榜」不仅是用户主观满意度的反映，更是一份消费者与商家共同创造的“心动指南”。

一方面，通过话题关键词、高热度探店视频等差异化内容，能够具象化地在抖音中将“心动”传递给更多用户，使其做决策时拥有更明确的目标，以及更充分的依据选择“一家适合拍照or聚会or独处的餐厅”；

另一方面，结合抖音生活服务「心动榜」的差异化价值，餐饮商家也有了更明确的经营思路，去创造心动、衡量心动、转化心动、传播心动。

“就是从差异化服务，食材高端稀缺性以及情绪价值的体现消费者对餐厅心动的感觉。”雍容荟品牌创始人罗喜妹告诉浪潮新消费，这些创造心动的思路如今也成为了品牌为消费者形成安全感的关键点。

“我们想要通过我们的质价比、食材稀缺性、满足不同场景以及给予顾客的情绪价值，来给予所有消费者全方位的安全感。”

作为连续两年上榜抖音生活服务「心动榜」的餐厅，如今雍容荟也成为了许多年轻消费者及外地游客的“城市打卡目的地”，究其原因，离不开其在抖音中从消费者需求出发，结合自助餐、活波龙不限量相关话题，创作出打动人心的内容，从而有效放大品牌曝光，撬动生意增长。

不同于常规的美食测评类内容，品牌在抖音中的种草内容，通过真实场景剧情，来传递品牌价值观。

例如，其曾发布过一则“爸爸教儿子反浪费教育”的视频，其创作灵感来源于客人的真实故事，爸爸发现孩子将多拿的自助餐食物扔到垃圾桶后，为了教育孩子不浪费食物，将这些食物拿出来再吃掉，言传身教地告诉孩子“一粥一饭当思来之不易”。

这则短视频既打动了不少抖音用户，更是从抖音辐射至全网，成为了现象级内容。伴随着内容的出圈，也让雍容荟的品牌形象与标签，被更多消费者所熟知。

如今，品牌旗下有4个自运营账号，呈现不同门店的日常、活动等信息，与用户进行高频互动，增强用户到店意愿。

同时，品牌也将抖音生活服务作为重要的生意经营阵地，不断探索餐饮的新玩法，也打开了生意增长的更多可能性。例如，品牌试水直播的第一天，就卖了六十几万。此外，结合次卡等商品设计，能够进一步拉动用户转化。

据了解，现阶段抖音已为品牌创造了约50%客流及生意额。

除了雍容荟，越来越多的餐饮商家，正通过结合与用户实际生活高度相关的场景和氛围需求，放大品牌的差异化优势，实现深度种草。数据显示， 2024年，抖音生活服务种草视频带动商家销售额增长113%。

在洞悉用户心动需求的基础上，上榜商家更明白如何传递自身特色，从而撬动更多新客群体的增长。

此次上榜的蟹黄鱼·鱼汤蟹黄面馆，作为很多人记忆当中的上海味道，品牌也基于这一独特价值，在抖音中放大用户的“心动”需求。

除了通过短视频内容，讲述“什么是真正的蟹黄鱼面”和“蟹黄鱼面的吃法”等主题特色内容，放大品牌制作蟹黄鱼面的技法功夫，更打造了创始人IP账号，使得用户能够更沉浸式地了解品牌，并形成印象深刻的记忆点。

在创始人@蟹黄鱼老苏 的账号中，白发寸头、身形挺拔的形象，使人瞬间带入了《繁花》中的“爷叔”这位上海老克勒。而账号的内容，也不是单纯的产品介绍，通过老苏亲自还原烹饪过程，食材的讲究，调味的秘方，进一步勾起观众的“心动”。

此外，老苏每天早上还会随机去到一家蟹黄鱼门店，品尝当日现煮的高汤“鲜不鲜”，严谨的态度加上生动的叙述方式，备受用户喜爱。

独具特色的内容，也吸引了许多原本不知道蟹黄鱼面的消费群体。据蟹黄鱼·鱼汤蟹黄面馆负责人透露，如今抖音带来的客流中，90%都是新客户，拉新效果显著。

这也让团队意识到，抖音生活服务除了能够撬动生意层面的增长，更能让“蟹黄鱼面”出圈。而在坚持味道与品质的基础上，把蟹黄鱼面变成上海的名片也是品牌创立的初心。如今上榜抖音生活服务「心动榜」，也令他们离这一愿景更近一步。

这条围绕“心动”展开的经营链路，除了能帮助商家做好当前的门店经营外，也有助于长期的生意布局。同时与用户之间的深度互动，也有助于品牌在产品开发上，创造带来更多灵感。

共炉·茶汤火锅局的创始人陈俞峰告诉浪潮新消费，自去年上榜之后，门店获得了很大的客流增长，消费群体的年龄上限也得到了提升，撬动了多年龄段消费者对火锅的热爱。

而基于上榜后的效果，以及品牌在抖音生活服务中的探索，也让他获得了日常经营，乃至拓新店的灵感。

“在当前的市场环境下，餐饮已走出拼价格的阶段，更重要的是通过产品、环境以及创新的元素，为消费者创造情绪价值，以及极具质价比的感受。”陈俞峰说道。

为此，在衡量用户的心动需求后，品牌一方面持续对火锅产品进行改良，并专门针对抖音用户的“心动”，在抖音生活服务中推出限定套餐，更高效地转化心动。

另一方面，他也进一步明确品牌的差异化优势——氛围感，并将这一点作为当前门店以及新店的运营重点。

为了营造氛围感，品牌与全球知名的设计团队合作，打造别具一格的“新中式”用餐环境，而为了便于消费者“出片”，更在不影响就餐动线的前提下，设置了专门的拍照区域，并且新店还计划专门的“摄影师”，进一步有满足用户的“心动”需求。

通过这些上榜商家的实践分享，可以发现，餐饮消费的链路正在被进一步打通。在这一条新链路中，用户也正在从到餐厅就餐的“客人”，变为“心动”的主动传播者。

例如，随着“蟹黄鱼面”被越来越多的消费者所熟知，在“口口相传”的效应下，他们在抖音中分享的多元化内容，也吸引了明星艺人、外地消费者特地前来体验；位于黎黄陂南路的共炉·茶汤火锅局，也逐渐成为了武汉旅行的热门打卡点。

从用户决策全链路的优化，再到商家经营全链路的升级，抖音生活服务「心动榜」进一步明晰了“发掘洞察—创造心动—转化流量—获得反馈—改进产品和体验”一站式经营闭环。

由此，抖音生活服务既提升了消费者的满意度，为商家创造了更高效的经营模式，也正在为餐饮消费创造更大的想象空间，而这也正是抖音生活服务生态的独特价值。

在数字化经营的浪潮中，内容营销对消费的增长起着至关重要的作用。

然而，部分餐饮商家往往更注重运营与服务，缺乏专业的内容创作和运营经验，这使得他们在激烈的市场竞争中处于劣势。此外，内容营销需要持续的投入和创新，这对部分资源有限的中小餐饮企业而言，也是一个巨大的挑战。

而随着抖音生活服务「心动榜」影响力的提升，这些心动榜餐被消费者“看见”的同时，也正在成为抖音中餐饮行业的新标杆，作为以内容撬动、线上经营为重要抓手的餐饮企业，他们的被放大的特色亮点、经营策略与增长思路，也能够更生动、更立体地为更多餐饮同行带来启示。

尤其是对于那些本身具有特色，但现阶段尚不善于有效传递给消费者的餐饮商家而言，抖音生活服务提供了新的机会入口。平台数据显示，抖音2024年餐饮行业总交易额同比增长68%，短视频看后搜用户浏览数达73%，为餐饮行业的增长提供了新动能。

这一过程中，抖音生活服务也推出了多元化的工具，帮助餐饮商家弥补数字化营销能力的不足。

例如，通过增量宝、获客卡等工具，能够有效降低中小商家的经营成本，提高营销效率。借助本地推、千川推广等工具，能够进一步帮助商家优化流量策略。

此外，还有生意经平台、短视频、直播、POI等丰富营销工具，帮助商家补充生意增长的维度。

“不止心动，更有行动”。可以预见，抖音生活服务正在为餐饮行业打开新的增长空间，不仅助力商家做好特色生意，也在激发更多消费需求。做增量，用抖音，抖音生活服务用内容驱动消费，用工具赋能经营，为餐饮行业释放无限可能。

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*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。