戴俊骋：年轻人是网红城市“产消者”，也是传播新引擎

从传统的经典景区打卡地，如故宫、西湖、黄山等，到城市街景中的一些有意思的打卡地，如上海安福路、重庆李子坝站等，通过打卡地带红一座城或者让城市又红一阵子的现象越来越多。

进入2025年，因为电影《哪吒之魔童闹海》票房收入不断刷新纪录，成都交子大道的哪吒塑像也成为新的打卡地。

打卡地的推手也从民间回到了政府。比如厦门，2024年至2025年，推出了首批50个网红打卡地，涵盖文化空间、景观奇趣、生活体验等丰富类型。“好客山东”也发布了春天来济南的10个打卡地。

2024年，拉萨、兰州等城市也因为一些打卡地迅速获得了网络“天降”流量。一些非旅游目的地城市该如何通过设计打卡地来获得天降流量？又该如何接住这“天降”流量？

新京报新京智库为此采访了中国地理学会文化地理专业委员会副秘书长、文化经济研究院副院长戴俊骋教授。

戴俊骋表示，很多城市在做大量人造景观或街区提升时都会有意打造成“网红打卡地”。但打卡地很多时候具有临时性、偶发性特征，虽然有爆红效果，但持续不了多久。因此，这些城市应该清楚：关键不在于怎么把游客吸引过来看一眼，而是游客涌来后怎么办？

中国地理学会文化地理专业委员会副秘书长、文化经济研究院副院长戴俊骋教授。受访者供图

年轻人是网红城市“产消者”

新京智库：一个网红城市从爆红到淡出的周期一般有多久？你认为哪些因素加速了这一过程？

戴俊骋：现在所谓的网红城市生命周期已经非常短了，不再像前几年还能持续一个月几个月时间，现在很多只能“火”一个星期甚至更短时间。这种现象背后主要有三方面的原因。

第一是媒介推动。现在的传播基本是有组织的。一类是因为某个事件突然爆火，比如菏泽南站唱歌的郭有才，由自媒体带动跟进，热度可能维持半个月；但更普遍的是政府主导的宣发。地方官媒先下场，然后通过自媒体、MCN（帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司）等多个平台联动，形成一种系统化的宣发机制，从官媒到自媒体再到融媒体的全链条推动，这已经成为“网红城市”传播的基础。

第二是内容爆点或事件营销。城市自身必须具备可引爆的内容，这种内容可能是历史文化的重新挖掘，也可能是某类事件和IP合作后的跨界整合。比如与明星、平台或MCN进行合作，将原本沉淀的文化资源重新包装，形成一个新“梗”或热点。

第三是年轻需求端的变化。Z世代、α世代已经成为网红城市的主要巡游人群。他们接触信息的方式更碎片化、快节奏，容易被某个短视频、某个热词吸引，但也会在一两天之内迅速淡忘。这种注意力的转瞬即逝，加快了网红城市从爆红到消逝的整个过程。

新京智库：你提到年轻人也是网红城市走红的重要群体，这是不是因为他们对这个世界了解还不多，更容易对新鲜事物产生兴趣，从而引发一个“爆点”？

戴俊骋：是的，网络时代的年轻人不仅是传播主力，更是内容共创者。他们容易被“爆点”吸引，更喜欢打卡、拍照、发视频，通过这种第一视角的记录，把自己的体验分享到社交网络上，从而带动周边人群模仿参与，形成了一个自传播循环。

这代年轻人有一个非常典型的特征，就是既是消费者，也是生产者。我们称之为“产消者”。他们消费城市的同时，也在生产关于城市的内容。他们不是像以前那样“看一眼就走”，而是“玩一玩就发”，让更多人知道他们来了，也让城市被更多人看到。

更关键的是，年轻人已经从以功能为导向的消费，转向情绪价值消费。他们不再只关注这个城市“能做什么”，而是“能让我有什么样的感觉”。城市塑造出的奇观场景，能给他们带来强烈的情绪反馈，比如轻松、愉悦、浪漫或惊喜，从而建立起情感上的羁绊。这种城市与人的情绪连接，是老一辈人很少在意的，但对Z世代、α世代来说却非常重要。

所以你会看到，当代网红城市的热度，实际上是供给端（城市内容）、中介端（传播体系）和需求端（年轻人情绪和行为习惯）三者共同作用的结果。它不仅是一场媒体事件，更是一种社会协同，一种新的城市内容生产机制。

网红打卡地也是“小确幸式奇观”

新京智库：你刚才提到了一个词“奇观”，那是不是在城市设计当中，一些街景也应该有“奇观”效应？

戴俊骋：是的。这其实就是要从年轻受众的消费行为和习惯出发去考虑城市街景设计。他们非常强调“及时行乐”，换句话说，也叫“价值获得的即时感”——看到一个东西，要立刻有感受，立刻就能分享。所以过去那种比较含蓄的表达方式，已经不太适合现在的传播和感知方式。

重庆洪崖洞夜景。摄/新京报记者肖隆平

正因如此，我们在做大量人造景观或街区提升时，都会强调“网红打卡地”。比如通过合影、拍照，提供一个让受众参与宣发的平台，这是很关键的。但打卡地很多时候具有临时性的特征，可能一开始有爆款效果，但持续不了多久。

你经常可以看到那些“我想陪你去哪里”“请XXX你会爱上我”等网红路标，一开始确实新鲜，但很快就陷入千篇一律。这种复制化、标准化的设计，反而让人觉得疲惫。

新京智库：是的，比如去年有摄影师在一个土丘上巧妙构图，让布达拉宫从人物身后逐渐显现，显得与众不同，创造了独特视角。兰州、重庆巫山等城市后来也找了一个类似的地方来展现城市。这种可复制性太强的东西，对想要成为网红的城市来说是不是不太值得去借鉴？

戴俊骋：在当下这种“城市流量焦虑”时代，很多城市都希望能迅速出圈。尤其在人口经济转型的大背景下，大家都想吸引流量，先把人吸引过来，然后希望这部分人能留下来。

从流量切口的角度看，无可厚非。它提供了一个模板化的路径，让大家可以迅速“参赛”。但问题的关键不在于怎么把人吸引过来看一眼，而是“人来了之后怎么办？”

如果吸引的只是短暂的游客，没有真正让他们留下记忆，或者留下感受，那就只是昙花一现。很多做法都是人造痕迹非常重的方式，通过制造某种“拍照幻觉”来吸引流量，这只是第一步，更关键的是，后续怎么转化，怎么留住人。

新京智库：所以从标准化的、猎奇式的流量入口，走向后面的转化和提流更为重要？

戴俊骋：对，其实回到我们刚才讲的“网红”到“长红”路径，这是一个系统工程。一个真正可持续的街景，它必须经得住时间的考验，不光是“打卡”，还要能“打动”游客。它要么具备宏大叙事的结构，承载一定的文化或情感意义；要么是我们说的“小确幸式奇观”，就是那些小而美、轻而暖，能打动人的“打卡地”。

你会发现如今很多新派建筑都在做这样的尝试，一方面满足建筑师自身的设计表达，另一方面也考虑受众的拍照分享需求，试图在这两者之间找平衡。只有这样的街景，才可能有持久的吸引力，不只是为了红一阵，而是让人愿意常回来。

城市要与网络大V同频

新京智库：现在各大平台上都有很多网络大V，粉丝几百万甚至上千万的。对于城市来说，应该如何用好这些网络大V来塑造城市形象？

戴俊骋：城市和网络大V之间最核心的是要有一种“同频感”。从大V的角度来说，他们如果真要与城市合作，不能只是“带你逛吃”这种表层化的带货逻辑，而是要真正去挖掘这座城市的闪光点，发掘好的内容、特色和内在价值。他们可以通过自己的团队、通过专业视角，把城市中很多本地人未必在意的东西，重新组织、加工、放大出来。这是他们能提供的重要价值。

从城市的角度来说，如果真想借助这些大V出圈，就不能一边用他们，一边又对他们的传播方式提出各种限制。你要相信他们的表达方式，尊重他们的专业性。当然，城市也需要划好红线，比如不能出现违背主流价值观的内容。在这个前提下，政府要尽量放手，让他们去创作。

新京智库：那是不是可以这样理解：如果一个城市想成为“网红”或者长红，还是应该把城市品牌的宣传交给专业的第三方？

戴俊骋：是的，我非常赞同“专业人干专业事”的逻辑。但这个“专业”不一定非得是体制外的第三方，也可以是体制内有经验、有能力的专业团队，比如融媒体中心、日报晚报体系、老广电系统，这些机构内也有不少能人，他们对本地情况熟、资源熟，只要方式合适，完全可以发挥作用。

其实，现在很多成功出圈的网红城市，都是“内外合力”的结果。一方面有第三方平台、MCN、内容机构在发起，另一方面也有政府、官媒在幕后支撑和推动。“外部的创意＋内部的资源”整合，这样才能形成闭环。

更关键的是，有些城市过去有时候太习惯于用“传统宣传思维”去做内容，结果流量严重浪费。比如搞一个活动，喊几家媒体来拍拍照、发篇通稿就结束了，完全不懂现在传播需要“故事性”“可视化”“个性表达”。所以，不论是内部还是外部，核心都是一个词：专业。

新京智库：所以说，“专业”不只是拍一条视频，而是一整套传播体系的协同？

戴俊骋：对，它不只是一条短视频、一篇文章的问题，而是一个系统协同工程。从内容策划、视觉呈现，到平台运营、话题发酵，每一步都需要精准打磨，不能靠拍脑袋。这恰恰是过去我们城市宣传中最薄弱的一环。

有些大V确实也存在只看流量、只带货、不顾深度的问题，这样的合作就很难持续。但如果真正理解一座城市的气质、节奏和精神，用有温度、有观点的方式去呈现，再通过合适的节奏传播出去，它的影响是可以不断扩散开去的。

所以城市与大V之间，不能只是“雇佣关系”，更应该是一种互相成就、内容共创的伙伴关系。城市提供内容和空间，大V提供视角和转化力，彼此信任，才可能真正把一个城市的故事讲好、破圈，从而实现“长红”。

想要“长红”，一定得久久为功

新京智库：从国内城市来看，北京、上海、深圳、广州等特大、超大城市长期被关注，是因为这些城市的体量和地位。但往下一梯队看，如西安、成都近年来也持续被关注。你认为这些城市能够维持热度的关键是什么？

戴俊骋：其实“网红”和“长红”是两个视角的问题。一个是游客视角，一个是居民视角。从游客的角度看，城市希望通过景点、活动不断吸引人来打卡、消费，这是“网红”逻辑；但从居民角度看，则是希望城市本身具备长期的吸附力，让人愿意留下来生活。

2025年春节，济南大明湖正谊广场的“湖畔雨荷”，因为夏雨荷（电视剧《还珠格格》女配角）的故事而成为打卡地。摄/新京报记者肖隆平

像西安、成都这样能够持续走红的城市，一个重要原因就是他们已经集聚了足够多的人口，这个“基本盘”稳定了日常流量。而想要实现“从网红变长红”，核心还是要练好“内功”——文旅产品要持续升级、城市服务要足够贴心、城市治理能力也要跟得上。不能只靠一时的奇观、“梗”和流量，真正要靠长期的品质供给和生活吸引力。

新京智库：你提到了“内功”，我也觉得特别重要。“内功”的核心也包括文化。比如北京、上海有自己的文化，西安、重庆也有自己独特的城市文化。但有些城市，比如榆林的形象可能就是一座能源城市，但其实榆林的文化底蕴很深厚。那么，这类城市该怎么去挖掘自己的文化资源，同时又避免肤浅化？

戴俊骋：这确实是现在很多城市面对的挑战。中国有五千年历史，中原地区有很多地方在历史上就是“网红城市”，只是因为现在不被看见了，但并不等于他们没有文化底蕴。

问题出在“发掘方式”上。现在很多城市一上来就是“急工出大活”，为了转化和流量，硬要把厚重的文化变成快消费内容。这种做法最后反而容易同质化、碎片化，让真正的文化价值被稀释掉。

我一直强调，文化资源的开发需要“慢工出细活”。先得有系统的发掘，把内容整理出来；再做价值阐释——告诉大家为什么它值得；接着是内容展示和传播；最后才是变成IP、变成产品、变成游戏、短剧等转化的产品或符号。

现在这个阶段，文化的阐释也不能只靠专家视角，更应该引入公众共创。政府提供方向，专家提供专业判断，网络大V、文化志愿者和普通受众共同参与，这样才能找到既有传播力、又有文化深度的平衡点、传播点。

新京智库：城市“网红”也好，“长红”也罢，最终都要转化为城市的经济增长、产业活力。那么政府在面对“网红”效应时，应建立怎样的决策和评估机制？

戴俊骋：首先要建立一支系统性、专业化的城市营销队伍，这应该是一个常设、专业的团队。这个队伍可以是外部引入，也可以是体制内部通过融媒体、宣传系统发掘出来。但最忌讳的就是“临时拉一拨人”，一阵风地去应付热点，毫无延续性。

很多时候城市宣传工作容易受到人事变动、口号更换的影响，三年一换口号，五年一改主轴，导致品牌难以沉淀。也有成功的例子，比如“好客山东”，口号虽老但深入人心。这就是“久久为功”的结果。

其次，政府还应建立起一整套数据监测和响应机制。现在很多城市虽然建了“城市大脑”，但没有做到对流量变化的实时分析与应对。比如流量开始下降了，是不是要加推一波？到了低谷期，是不是要做内容转型？有没有应急方案和预算机制？这些机制如果没有建立起来，那再多技术工具也是空转。

最后还要把这些技术手段和城市治理、文化建设、产业发展结合起来。比如沉浸式体验、AR/VR、短剧IP开发等，都是未来可以发力的方向。但这些都得建立在一个前提下：你有一套完整的思维框架，有一批能做事、把事做好的执行团队，有一个稳定的战略主轴。

新京报记者 肖隆平

编辑 郑伟彬

校对 王心