再次业绩“失约” 古越龙山涨价可是良药？

方向远比努力更重要

作者：大鹏

编辑：楚逸

风品：张戈

来源：铑财——铑财研究院

梦想是梦想，现实是现实！

时隔一年半，贵为黄酒一哥的古越龙山选择再次提价。4月1日宣布旗下多款核心产品提价2%-12%。

而就在几日前，3月28日公司最新财报刚刚出炉：2024年营收19.36亿元，同比增长8.55%；归母净利却从2023年的3.97亿元降至2.06亿元，滑幅达到48.17%。

不禁疑问，此次逆市提价能否提振盈利能力，市场接受程度如何？作为黄酒业领头羊，增收难增利背后又隐藏着哪些困题呢？

01

连续四年业绩不达标

还记得2023年业绩说明会上，古越龙山董事长孙爱保曾豪言：2024年一定会努力实现酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上，确保营收超20亿元。结果上看未兑现。

实际上，这也是公司第四次业绩失约。此前，其2021年定下的“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”目标；2022年和2023年，定下的“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”目标，均未能实现。

2023年公司营收增长10.11%、净利虽大增96.47%，大幅超出预设目标，但细观主要得益于获得沈永和酒厂房屋拆迁的补偿款，以及持有的龙山电子49%股权转让款的一次性收入，合计高达2.05亿元。而当年扣非净利仅1.91亿元，同比增长5.15%。2024年为1.98亿元，基本与上年持平。

或许是吸取了前述教训，2025年古越龙山的目标增速大幅下调。力争酒类销售增长6%以上，利润增长3%。

聚焦此番提价，公告显示，自4月22日起提高部分产品销售价格，包括彩包花雕（加饭）系列提价2%—5%，清醇三年系列提价4%—8%，部分坛酒系列提价8%—9%，部分五年陈系列提价5%—12%，部分青花醉提价2%—5%，女儿红桶装酒系列提价3%—5%，女儿红老酒系列提价2%—5%。

对于调整原因，古越龙山称，鉴于部分产品包装及配方优化调整，结合目前产品市场供需状况，对公司部分重点产品的销售价格进行调整。同时称，上调部分重点产品销售价格有助于提升黄酒品类的市场价值认同。因黄酒有其自身历史文化，客户黏性强，黄酒定价比较低，忠实客户一直都在。

话虽如此，最终认同还要看销量业绩，在整体市场承压、行业去库存背景下，上述提价勇气可嘉，可对未来经营业绩的影响仍存不确定性。

据野马财经统计，从2016年至今，古越龙山至少已有8次对旗下产品提价。但多次提价背后，公司盈利能力却未见多大起色，2020年至2024年毛利率分别为35.11%、35.96%、35.43%、37.58%、37.16%，远未达到2019年42.29%的巅峰水平。

2023年11月产品提价后，2024年，古越龙山主要产品中高档酒、普通酒的毛利率分别为44.32%、18.58%，较上年同期不增下降0.37个百分点、2.75个百分点。若拉长维度，早在2019年，古越龙山扣非净利润就达到1.8亿元，而2024年只有1.98亿元，5年累计增长10%，剔除非经常性损益影响，成长性难言光鲜。再结合上述连续四年未达目标预期，提价能否有效改善盈利能力要打一个问号。

行业分析师王彦博认为，提价是一把双刃剑，短期可能改善盈利能力，但如果不能同步提升产品价值和消费体验，则可能加速价格敏感型消费者的流失，规模水平降低反最终不利盈利的持续改善。特别是在当前消费背景下，这一策略的风险性不容忽视。

酒业分析师蔡学飞对铑财表示，黄酒作为中国特有的酒品，本身具有很强的文化属性，且也符合目前个性化与健康化的饮酒趋势，而古越龙山作为黄酒品类代表酒企，本身具有一定品牌溢价，对于酒类产品，价格是价值体现，适当提价可提升品牌形象，提振市场部信心，增强企业盈利能力，小步快跑的提价形式也较稳健，通过提价，古越龙山不断升高的产品结构进一步增强盈利能力。

不过需注意的是，黄酒品类溢价本身不高。在蔡学飞看来，目前消费不振大环境下，提价更多的可能还是一种营销策略，对市场实际销售、企业业绩的提升帮助很有限，黄酒价值提升更多的还是应从品牌文化，黄酒品类的价值挖掘以及消费场景的引导方面，单纯提价对黄酒的发展作用有限。

02

销售费超2.5亿元

毛净利率反降

高端之路怎么走？

的确，想要逆势突围，多维升级是重要一环，背后除了价格还有品质体验。

作为黄酒业龙头，古越龙山有着对标飞天茅台的野心。近年对高端化不遗余力。公司不断推出新品布局中高端赛道，如“只此青玉”等系列中，1959白玉版售价达到1959元/瓶。

营收占比随之提升。2024年中高档酒、普通酒、玻璃制品营收分别为13.98亿元、5.07亿元、724.62万元，同比增长12.47%、5.10%、-63.90%。2023年，普通酒销量占总销量60%以上，中高档酒不及40%，而2024年后者已攀至72%。

成绩可圈可点，只是若放在整体酒类行业当中，中高档酒不到15亿级的体量仍相对较小，高端化之路任重道远。

另一厢，由于宣传持续加码，高企的营销费压力也不容忽视。2023年，古越龙山销售费2.47亿元，同比增长37.37%，其中广告及业务宣传费等同比增加超1700万元。2024年增速下来了，但延续了增长状态，达到2.52亿元。

说到根本，烧钱不可怕，关键是能烧出多少业绩提振效果：2020年至2024年，古越龙山净利率分别为11.44%、12.72%、12.46%、22.32%、10.67%。（2023年为非经营性损益贡献。）2024年，中高端酒占比大升，整体盈利能力却未见多大提升，除了净利率下行，中高档酒毛利率也同比减少 0.37个百分点，普通酒减少 2.75个百分点。

行业分析师孙业文表示，销售费不是万能药，产品力培育才是里子，背后离不开人才团队、渠道、产品创新、消费习惯认知等综合因素加持。若一味销售费走高，无法换取营收较快增长，对公司的利润侵蚀、发展质量损伤不可不察。

据界面新闻，古越龙山普通酒品类的主要代表是500、600ml加饭花雕酒。浏览天猫超市上的在售产品，12瓶500ml加饭花雕酒折扣后约92.8元，约合7.8元一瓶。无论瓶身外观还是价格，都是贴近消费者的“光瓶酒”。

但从白酒赛道看，以玻汾、西凤酒为代表，光瓶酒售价基本在四五十元，黄酒不仅营收体量小，价格也更便宜、品类溢价不高，较难走上高端餐桌。即便贵为行业一哥，古越龙山也深受其困扰。

酒类行业分析师肖竹青指出，黄酒品牌形象认知度较低，很多消费者对其认知停留在10块、20块的心理价位。想突破此预期，就需高端化建设，消费者教育是一个漫长的工作，离不开长期主义。从社交属性上来讲，黄酒不如白酒，这方面黄酒进入状态会比较慢。

酒业专家蔡学飞也认为，对于酒类这种社交性产品，价格是产品价值的重要体现，但前提是市场能接受这样的产品定价，品牌能够支撑高溢价，而会稽山、古越龙山等黄酒企业本身品牌价值有限，黄酒品类溢价也不高。在目前环境下，黄酒价值提升还是应该从品牌文化、品类价值挖掘以及消费场景等方面入手。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这几年酱香崛起，清香雄起，浓香发力，进一步挤压了黄酒这个品类的发展空间、增长空间以及扩容空间。且从新生代的角度来看，年轻人认为黄酒是中老年人喝的，对于黄酒的认知度和认可度是越来越削减的。这也让黄酒企业进入了一个青黄不接的困境，也是黄酒更加内卷的核心原因。

一句话，无论自身实力还是赛道特征，提价都有一个限度。高端化破壁是一个系统工程，改变并非一朝一夕，即便古越龙山作为黄酒一哥，消费者教育仍需徐徐为之，需防范“费力不讨好”、欲速而不达。

03

从全国化到全球化

对于2025年的经营计划，古越龙山表示将继续坚持高端化、年轻化、全球化、数字化发展思路。

客观而言，为打破偏安一隅的区域酒局限，古越龙山全国化布局不遗余力。2023年，新增12家品鉴馆，在北京、福州等十几个重点城市举办高端品鉴会及一桌式品鉴会490场。当年国内除“包邮区”外收入占比38.35%，同期会稽山仅7.93%。2024年又新开绍兴兰亭品鉴馆、新昌慢酒馆，基本上已经覆盖全国。

但这不代表没隐忧。2024年大本营依然是第一收入主力：江浙沪地区销售收入10.87亿元，约占营收的57.03%；国内其他地区营收7.76亿元，占比40.74%；国际销售收入则基本与上年持平，仅有0.42亿元。

为何即便是黄酒一哥，也难在全球化中占得一个席位呢？放眼整个酒水，黄酒市场占有率不足2%，仅有古越龙山、会稽山、金枫酒业三家上市公司。消费认知和普及率阻碍了其发展上限。

东北证券曾发布研报，2016年以前，黄酒业处于繁荣状态，规模以上企业量在100家以上，2017—2023年则从121家减至81家，销售收入从195.85亿元降至85.47亿元。且区域集中度高，主要集中在江浙沪地区，受地方饮食习惯影响，市场扩张难度较大。中国产业调研网研报显示，江浙沪市场销量占整个黄酒市场比高达70%以上。

中国酒业协会数据显示，2024年黄酒市场规模约210亿元，虽较2023年有所增长，但较同期白酒业超8000亿元的规模，还是差距巨大。

2018-2024年，古越龙山江浙沪地区的销售占比是73.29%、67.23%、65.56%、63.33%、60.37%、59.17%、57.03%，区域依赖正在逐步降低，正在走出“包邮区”，成绩可圈可点。但若参考上述赛道环境，未来的全国化乃至全球化仍是待解难题，持续走出去并不容易。

另一厢，江浙沪毕竟是黄酒业根据地、大本营，进击全国化全球化的同时也要把牢基本盘。以2024年为例，江浙沪收入同比增加不足0.7亿元，远低于国内其他地区1.14亿元的增量。

想要突破盈利瓶颈，光靠提价远远不够。如何加强产品创新、提高品牌认知，如何突破地域限制、全国化乃至全球化，这些都是古越龙山等黄酒企业需直面的现实难题。

04

行业革新先锋

方向远比努力更重要

当然，面对年度目标接连落空，古越龙山也在自我调整进化，除了放低增长预期，还计划加快推进黄酒产业园一期项目全面达产增效，完成生产研发服务中心项目主体建设，并在园区和中央酒库建设光伏发电设施；计划智能化酿造和瓶酒灌装产能均达12万吨以上，提升生产效率30%以上。同时，有目标、有重点地拓展全球市场，计划新开品鉴馆10家以上，招商100家以上。

从经营计划看，2025年古越龙山要做的事情着实不少，且每一个都蕴含价值看点。

以出海为例，公司在欧盟、东南亚、美国、澳大利亚等市场加速布局。如在日本展开推介活动，在法国举办品鉴会，在澳大利亚澳中春晚上亮相，并在中国香港设立古越龙山（香港）公司，向中国香港市民和全球访港游客推介绍兴黄酒。

出于地缘和文化的亲近性，自2024年10月下调烈酒税后，中国香港往往被认为是内地酒企出海进程的关键一步。在尖沙咀K11人文购物艺术馆的地下大型超市中，货架上陈列的为数不多的内地酒中，就包括古越龙山旗下产品。

在“2025中国酒业上市公司品牌价值榜TOP30”中：上榜企业价值增长与下降各有15家。其中，古越龙山、山西汾酒、金徽酒品牌价值增幅位居前三，分别达到28.7%、24.4%和19.4%。

实际上，不单黄酒本身历史悠久，古越龙山贵为行业一哥，也不缺市场经验、消费资本积淀、品牌认知度。公司前身是成立于1951年的绍兴酒厂，凭借技术、质量、效益等诸方面的行业积淀，早在1994年就进入全国轻工业利税200强。并于1997年登陆资本市场，早于贵州茅台和五粮液。近年来，在全国化、年轻化、高端化方面也频频出击，主动努力跳出“舒服区”彰显出的活力韧性，称得上一面行业革新旗帜。

转型升级从不是轻松话题，如履薄冰如烹小鲜。若基于此，对于古越龙山，或许外界应再多一些耐心信心。不过，面对连续数年的经营目标放空、最新年报的净利下滑，这个行业一哥的改革急迫性、精准度依然肉眼可见。

越是爬坡较劲期，越考验耐力韧劲、战略精准度，方向远比努力更重要，提价之外还会有哪些动作？2025年能否达标呢？拭目以待。